Маркетинговый анализ деятельности коммерческой организации

 

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  КООПЕРАЦИИ

ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Кафедра финансов и управления

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Комплексный экономический анализ

хозяйственной деятельности

 

 

на тему: Маркетинговый анализ деятельности коммерческой организации

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:                Викулова Е. С.

 

                  БХ – 08 – 043

 

                               5 осн.

 

Научный руководитель:_                      __Доцент

(ученая степень, звание)

 

Кудрявцева Татьяна  Владимировна

                                                                                                                      (фамилия, имя, отчество)

 

 

 

 

 

 

 

Чита 2012

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………3

Глава 1. Фармацевтический маркетинг.

1.1. Понятия, принципы и методология современного Фармацевтического маркетинга…………………………………………………………………………….4

1.2. Введение в фармацевтический маркетинг……………………………………..5

Глава 2. Экономический анализ деятельности аптечной сети ООО «Радуга»

2.1. Организационная структура и описание технологического процесса…..12 

2.2. SWOT - анализ аптечной сети ООО «Радуга»…………………………….26

Глава 3. Основные направления программы развития аптечной сети ООО «Радуга»

3.1. Особенности планирования торгового зала и организация движения покупательских потоков …………………………………………………….30

3.2 Информационные поводы…………………………………………………32

3. 3 Дизайн……………………………………………………………………34

Заключение…………………………………………………………………………..36

Список использованной литературы………………………………………………38

Приложения………………………………………………………………………....40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговый анализ - изучение, моделирование и прогнозирование явлений рынка и собственной торгово-сбытовой деятельности компании, с целью повышения продаж и увеличения сбыта. Маркетинговый анализ - инструмент повышения конкурентоспособности любой компании.

В качестве объекта маркетингового анализа могут выступать отдельное  предприятие или группа предприятий, отраслевая сфера в целом, а также отдельные представители целевой аудитории. Предметом маркетингового анализа является исследование различных рыночных процессов и явлений, с помощью специально разработанных методов.

Выявляя закономерности состояния и развития рынка, маркетинговый анализ позволяет создать основу для эффективного регулирования рыночных процессов и создать предпосылки для разработки стратегии компании.

В маркетинговом исследовании совмещаются два типа анализа:

• Оперативный (охватывает сравнительно короткий промежуток времени и решает первоочередные задачи).
• Стратегический (выявляет и моделирует основные закономерности и тенденции, оперирует точными количественными оценками, полученными в ходе статистических расчетов).

Маркетинговый анализ включает:

• Анализ рынка конкурентного окружения и потребителя.
• Анализ товара (разработки и упаковки), позиционирования, ассортимента.
• Анализ цен, ценовой политики, скидок.
• Продвижения, логистики, дистрибуции, рекламы и PR.

Заключения и выводы, выработанные с помощью маркетингового анализа, должны быть четкими и ясными, подкрепленными практическими рекомендациями.

 

Глава 1. Фармацевтический маркетинг

1.1 Понятие, принципы и методология современного фармацевтического маркетинга.

Маркетинг - это комплексный процесс планирования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации. В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей населения в услугах отрасли, лекарственных средствах и товарах.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности производства лекарственных средств, фармацевтических услуг и достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей. Тем самым по результатам маркетинговых исследований прогнозируются изменение рыночной ситуации в сфере фармацевтического обслуживания, анализируются тенденции изменения структуры платежеспособного спроса на медикаменты и фармацевтические услуги, определяются пути достижения требуемого качества.

Как известно, сущность рыночных отношений состоит в свободном обмене производимых услуг, лекарственных средств, медицинского оборудования, а также рабочей силы, выступающей в качестве товара на рынке труда. При этом субъектами рыночных отношений в фармации, с одной стороны, выступают аптечные организации, страховые медицинские организации и т. д. с другой – их потребители: пациенты, химико-фармацевтические предприятия и др.

Рынок фармацевтической продукции, несмотря на определенное сходство с другими рынками, имеет ряд  существенных особенностей. Например, потребители не могут по собственной инициативе приобретать рецептурные лекарственные средства. Фармацевтический рынок считается «регулируемым», так как на него влияют врачи и другие работники сферы здравоохранения.

Распространение информации о лекарственных средствах среди лиц, обладающих правом выписывание рецептов; является важнейшим и чрезвычайно эффективным инструментом их продвижения. Однако в последнее время производители фармацевтической продукции все большое внимание уделяют программ по просвещению пациентов. Такой маркетинговый подход получил название «сИгес! «о сопзитег». Вопрос о доступности для пациентов информации о рецептурных ЛС широко дискутируется в среде специалистов и находит освещение в зарубежных средствах массовой информации.

Непременным условием любого успешного маркетингового мероприятия является забота о людях: тех, для кого товары и услуги предназначенной; и тех, кто эти продукты реализует. На потребление лекарственных средств оказывают влияние социально-культурные, политические, государственно-законодательные факторы, а также наличие конкурентов и на мировом рынке, новых технологии и т. д.

 

1.2 Введение  в фармацевтический маркетинг.

Сейчас слово маркетинг  достаточно хорошо знакомо почти  каждому, но, к сожалению, не только обыватели, но и те, кто начинает заниматься маркетинговыми исследованиями, часто неправильно понимают сущность этого вида деятельности, ограничиваясь только анализом рынка, стимулированием сбыта с помощью рекламы и стремлением продавать все больше, для чего создают новые потребности.

На самом деле, основная концепция маркетинга совсем иная. Как утверждает один из ведущих теоретиков в этой области П. Друкер, цель маркетинга - такой уровень знания и понимания нужд и потребностей потребителей, чтобы ваши товары и услуги были жизненно ему необходимы.

Для маркетинга в здравоохранении  вообще и фармацевтического маркетинга в частности наиболее важно следующее: прежде чем производить новый  лекарственный препарат или предлагать новый вид медицинской услуги, необходимо убедиться, что в них  есть нужда у конкретного потребителя. При этом потребитель должен получать своевременных лекарственных препаратов для профилактики заболеваний, диагностики или лечения.

Таким образом, фармацевтический маркетинг как субспециализация маркетинга может быть определен  как вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена более эффективным, чем у конкурента, способом.

1. Сущность

Сущность фармацевтического  маркетинга состоит в том, что главное в нем – пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье, а не производитель лекарственных препаратов или посредник.

Но в фармацевтическом маркетинге наряду с потребителями (пациентами) в процесс обмена включены разработчики и производители медицинских и фармацевтических товаров (ученые, химики-технологи, металлурги, конструкторы и др.), производители медицинских услуг (врачи, медицинские сестры), посредники (провизоры, менеджеры), оптовые и розничные продавцы (провизоры и фармацевты). Поэтому маркетинг большинства фармацевтических услуг и программ такая же большая часть фармацевтического маркетинга, как и маркетинг лекарственных препаратов. Другими словами, фармацевтический маркетинг не синоним, а значительно более широкое определение, чем маркетинг лекарственных средств.

Любые страна, фирма, владелец оптового и розничного звена, заинтересованные в обмене фармацевтической помощью, могут предпринимать маркетинговую  деятельность.

 

2. Особенности.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. При этом следует обратить внимание на то, что основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под который понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Особенности проведение маркетинговых исследований медицинских  и фармацевтических товаров связаны с тем, что продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средство различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, использование которых зависит не только от заболевания больного, но от квалификации врача.

Поэтому, первой и главной  особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняется  классическая формула купли-продажи, которая в случае фармацевтического  маркетинга становится комплексной, так что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено-врач, который в равной, а иногда и в большой степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то что, как и в маркетинге здравоохранения, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Подчеркивая слово нужда, я хочу сказать, что все врачи и провизоры при получении диплома в нашей стране дают клятву врача, которая обязывает их лечить больного независимого от обстоятельств, а, следовательно, и от возможности больного в данный момент оплатить их услуги. Кроме того, каждое государство должно стремиться обеспечить человека квалифицированной медицинской помощью в полном объеме.

Третьей особенностью является, что потребители зачастую рассматривают  медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как  необходимую покупку, и потому, как  правило, осуществляют покупку под  давлением симптомов болезни  или как ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя больного в том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность, а не цена.

Все эти особенности  необходимо учитывать при приведении исследований в фармацевтическом маркетинге.

3. Основные цели и задачи.

В зависимости от вида фармацевтического маркетинга различными будут и основные задачи.

К основным задачам маркетинга по оказанию фармацевтических услуг  относят:

• конкретизацию общетеоретических направлений маркетинга для условий работы функционирующей фармацевтической компании;
• анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
• анализ потребностей соответствующего рынка и прогнозирование его развития;
• разработку комплексных методов формирования спроса на услуги и товары фармацевтического профиля;
• выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств; разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.