Маркетинговый анализ деятельности на примере ОАО "Конди"

За отчетный период предприятие  обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация  продукции  увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на   продукцию выполняются полностью.

Прибыль отчетного периода  по предприятию составила 1049 тыс. р., что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2008 г.

Затраты на рубль реализованной  продукции – один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2009 г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2008 г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью

 

 

 

2.2 Внешний ситуационный анализ

   

Наибольшим спросом  у россиян по-прежнему пользуется шоколадная продукция, причем, как показали и текущий, и прошлогодний опросы, основная масса потребителей предпочитают плиточный шоколад - в 2004 году его отметили 74% опрошенных (рис. 1). Шоколадные батончики и шоколадные конфеты ассорти выбирают меньшее количество россиян - 50 и 47% респондентов соответственно.

Рисунок8 
Предпочтения потребителей кондитерской индустрии ,% от числа респондентов*

 

 

1 - Шоколад в плитках 
2 - Мучные кондитерские изделия 
3 - Леденцы и карамель 
4 - Торты 
5 - Шоколадные батончики 
6 - Шоколадные конфеты ассорти 
7 - Восточные сладости

Рисунок 9 
Структура рынка кондитерских изделий  
по объему продаж в стоимостном выражении, %

42% - Мучные кондитерские изделия (вафли, печенья, сухари, рулеты, кексы, пряники, торты, сдоба) 34%34%

34% - Карамель 9%

9% - Шоколадные конфеты 7%

7%  - Шоколад 7%

7% - Другие 

1% - Восточные сладости 

На втором месте по потребительским  предпочтениям находятся мучные кондитерские изделия - по итогам опроса, проведенного в 2008 году, их покупают 72% респондентов. Россия является абсолютным лидером по потреблению в данном сегменте, опережая европейские страны на 40-50%. Особенно популярны мучные кондитерские изделия в регионах.

Стоит отметить, что в 2007-2008 годах наибольший рост продаж наблюдался в сегменте круассанов и  кексов. Ситуация в сегменте вафель и пряников в исследуемый период оставалась достаточно стабильной.

Далее следует традиционно доступный вид лакомства - леденцы и карамель - около 56% опрошенных. Несмотря на то что развесная карамель традиционно пользуется большой популярностью у российских потребителей, сейчас в данном сегменте роста продаж практически не наблюдается. По росту продаж по-прежнему лидирует сегмент импортной карамели в упаковке. Также необходимо отметить рост рынка функциональных леденцов.

Несколько ниже потребление покупных тортов - их предпочитают порядка 55% россиян. В этом сегменте выявлены следующие  тенденции: приоритеты потребителей смещаются в сторону тортов, приготовленных с добавлением свежих ягод и фруктов, без использования жирных кремов.

За год значительно  вырос сегмент потребителей, предпочитающих восточные сладости. Если в начале 2008 года ценителей этой продукции было всего 7%, то теперь данный показатель увеличился в среднем по России до 20%, а в Москве и северной столице он превысил рубеж в 25%. В сегменте восточных сладостей особой популярностью пользуется лукум, потребление которого в 2007 году по сравнению с 2008-м выросло в 2,3 раза - с 5 до 12,4%. Существенное влияние в этом сегменте оказал и рост дистрибьюции данной продукции в розничных торговых точках.

При проведении опроса покупателей  было выявлено, что только 17% конечных потребителей переходят в теплое время года на продукты «летнего ассортимента», к которому относятся, например, мороженое или торты-мороженое (рис. ). Кроме того, 32% опрошенных отмечают, что в жаркое время года они в целом покупают меньше продуктов питания, и в частности меньше кондитерских.

 

 

Рисунок 10

Частота покупок кондитерских изделий летом  
% от числа респондентов

 

 

51% - Употребляю столько же кондитерских изделий, как и зимой 32%

32% - Покупаю продукты летнего  ассортимента 17%

17%  - В жаркое время употребляю  меньше кондитерских изделий

 

Согласно опросам дистрибьюторов и товароведов магазинов, на кондитерском рынке присутствует ярко выраженная сезонность. Так, компании-дистрибьюторы  в апреле-мае стараются плавно переключиться на товары «летнего ассортимента», уменьшая при этом ассортимент кондитерских изделий.

Магазины, в свою очередь, во избежание риска производят закупки  кондитерских изделий с особой осторожностью, уменьшая широту ассортиментной линейки, для того чтобы высвободить драгоценные  торговые площади под «работающий» летом ассортимент.

Кроме того, по данным ЕМС, в большинстве  магазинов просто нет условий  для хранения в летнее время некоторых  видов кондитерских изделий, в частности  не хватает холодильного оборудования. Поэтому уже в мае месяце они  вынуждены отказаться от такой продукции.

Напротив, товароведы крупных сетей, которые производят сужение ассортимента в меньшей степени, отмечают, что  летом достаточно хорошо продаются  следующие кондитерские изделия: карамель, особенно леденцовая, вафли, пастила, лукум, жевательный мармелад, шоколадные батончики, а также развесные шоколадные конфеты.

В итоге получается, что кондитерская продукция просто не доходит до конечных потребителей в требуемом объеме.

Данные розничного аудита тех же торговых точек позволяют выявить весьма интересные закономерности. Тенденция сезонных колебаний особенно отчетливо прослеживается на примере рынка шоколадных изделий, где наиболее заметные всплески наблюдаются в сегменте плиточного шоколада. Так, самый активный период закупки шоколадных плиток приходится на декабрь, когда сезонный всплеск продаж достигает 30%. Высокий уровень спроса наблюдается также в марте, октябре и ноябре, что, безусловно, связано с праздниками. В летний период активность покупок шоколадных плиток сильно уменьшается - на 30-40%, а иногда спад достигает 50%.

Рис.11Средний объем  продаж шоколада.

Магазин 1  (сужает ассортимент кондитерских изделий)

Магазин 2  (нет сужения ассортимента)

 

 

 

 

Данные розничного аудита торговых точек, не сужающих выкладку различных  видов шоколадных изделий на торговых площадях, показывают, что сезонный спад в этом сегменте не так заметен - по группе плиточного шоколада он составляет всего 5-10%.

Фактор сезонности также оказывает очень сильное влияние на сегмент наборов шоколадных конфет. Здесь наблюдаются те же тенденции, что и в сегменте плиточного шоколада, единственное отличие заключается в том, что сезонный спад ощущается еще более остро - показатели продаж в сезон и в летний период расходятся более чем в три раза.

Вот на сегмент шоколадных батончиков сезонность влияет в гораздо  меньшей степени - спад продаж составляет 15-20%. Возможно, ситуация отчасти выравнивается  ростом рынка в данном сегменте.

Остальные сегменты кондитерского  рынка мало подвержены сезонным колебаниям. Так, например, продажи восточных сладостей в июне этого года, наоборот, превзошли декабрьские показатели в 1,5 раза. Та же, хотя и менее заметная, тенденция наблюдается в сегменте леденцов.

Рынок кондитерских изделий сохраняет устойчивую тенденцию роста. Потребительская способность также растет, при этом наметилась устойчивая тенденция переключения потребителей на более качественную, а следовательно, дорогую продукцию. Потребитель готов ее покупать, в том числе и летом.

Сегментация рынка  продукции  ЗАО «Конди»  в следующем виде:

1. 40% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;
2. 25%- люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи; 
3. 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;
4. 10% - бизнесмены – от 5000 рублей;
5. 5% - 3 % - студенты.

Рассмотрим  рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице .

Таблица 9

Сегментирование рынка кондитерских изделий г. Уфа

 

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому  признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйкипнсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными  вкусами	Те, производители у  которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие  постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в  себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментат.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	импортные производители

 

 

 

                          

 

 

 

2.3  Внутренний ситуационный анализ

 

2.3.1 Товарный  ассортимент. Оценка конкурентоспособности  товара

Проблема качества и  конкурентоспособности носит в  современном мире универсальный  характер. От того, поскольку успешно  она решается, зависит многое в  экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий  многие глубинные причины наших  экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического  развития за последнее десятилетие  с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Таблица 10 Оценка качества товаров и услуг ЗАО «Конди»

Параметры оценки	Оценка воc -приятия,    ( P)	Оценка ожидания    (Е)	Оценка важности (I)	Частный индекс качества, (q)	Индекс важности (K)	Инте-   гральный индекс, (Q)
Качество товара	4,8	4,8	4,8	0,8	0,107	0,080
Ассортимент	4,9	5	4,8	0,8	0,107	0,081
Уровень обслуживания	4,4	4,8	3,8	0,7	0,084	0,056
Уровень цен	4,4	4,8	5	0,9	0,111	0,102
Условия платежа	4,2	4,2	4,6	1,0	0,102	0,102
Система скидок (наценок)	3,1	4,8	4,6	0,3	0,102	0,030
Система доставки	4	4,4	4	0,9	0,089	0,081
Имидж предприятия	3,1	4,6	4,4	0,6	0,098	0,060
Доступность информации	2,6	4,6	4,2	0,6	0,093	0,053
Уровень организации  сбыта	4,7	4,4	4,4	0,7	0,098	0,071
ИТОГО	Х	Х	45	Х	1,000	0,715

 

      Частный  индекс качества рассчитывается  по формуле:

       q = P/E,

        где P- потребительское восприятие качества;

               E- потребительское ожидание качества.

         Индекс важности рассчитывается  по  формуле:

 

   K = I / I (сумма) ,

         где  I -  потребительская оценка важности критерия услуги.

          Интегральный индекс равен:

           Q = q * K .

          Общий интегральный индекс:

           Q = Q (сумма).

Анализируя полученные результаты из таблиц, можно сделать выводы:

1. Наиболее значимыми аспектами услуг считается ассортимент и  качество товара. Но лишь качество вызывает наибольшую удовлетворенность у оптовых посредников.
2. Основными недостатками ЗАО «Конди»  является имидж предприятия и доступность информации.  И поэтому в этом направлении необходимо планамерно поработать (разработать имидж запоминающийся потребителям, оповещать через СМИ  информацию о товарах).
3. Также необходимо наладить систему скидок и различные акции..

 

Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения цен)

Фабрика «Конди» выпускает  такую продукцию как: карамель леденцовая в полиэтиленовых коробках («Голубка», «Кузнечик», «Виктория»), карамель леденцовая в обвертках («Аэробика», «Калинка-малинка», «Барбарис»), конфеты в коробках («Дуэт», «Мечта», «Грушевый ликер»), пралиновые конфеты («Белочка», «Маска», «Арахисовые»), конфеты куполообразные («Майские зори», «Свитязь», «Трюфели»), конфеты с начинкой («Орхидея», «Камелия», «Данко»), карамель с начинкой («Снежок», «Белоснежка»), вафли («Черноморские», «Восточные», «Южные»), торты, шоколад и шоколадные батончики («Аленка», «Сластена», «Юниор»), сахарное печенье, вытяжное печенье.

 

Широта товарного ассортимента

Управляющий по товарному  ассортименту должен принять решение  относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно  увеличить прибыль, дополнив его  новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые  предприятие ставит перед собой. У предприятий, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоеваний большой доли рынка или его расширения, товарный ассртимент обычно широкий. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. ЗАО «Конди» старается сузить свой ассортимент и оставить тот продукт, который легко проходит на рынке. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как сокращается реализация товаров. Перед выпуском новых товаров ЗАО «Конди» должно удостовериться, что новинка заметно будет отличаться от уже выпускаемых товаров.