Маркетинговый анализ деятельности на примере ОАО "Конди"

Насыщение товарного  ассортимента

Расширение товарного  ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий  в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают  к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительную прибыль, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попыткой стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Товарная номенклатура

Если у организации  насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Под широтой товарной номенклатуры ЗАО «Конди» понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием. Широта товарной номенклатуры представлена восемью ассортиментными группами товаров.

Под насыщенностью товарной номенклатуры ЗАО «Конди» имеют ввиду общее число составляющих ее отдельных товаров. Насыщенность представлена 153 товарами.

Под глубиной товарной номенклатуры предприятия имеют ввиду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, допустим, пряники с начинкой  предлагаются  бы в четырех формах и с 37-ью разными добавками, это означает, что глубина их предложения равна 148.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы продуктов ЗАО «Конди» гармоничны, поскольку все это – товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения.

 

 

Оценка конкурентоспособности

 

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя  необходимыми элементами:

• свойствами данного товара,
• - свойствами конкурирующих товаров,
• - особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности  товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

• угрозой появления новых конкурентов;
• угрозой появления товаров или услуг -  заменителей;
• способностью поставщиков коплектующих изделий торговаться;
• способностью покупателей торговаться;
• соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>

.Конкурентоспособный товар обладает  какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится  на два основных вида: более  низкие издержки и дифференциация  товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:

Дифференциация - это  способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью  в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности. Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности. 
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:            

        -    потребность покупателей;

• величина необходимого полезного эффекта;
• -конкурирующий товар;
• - гипотетический образец;
• - группа аналогов.

 

Конкурентоспособность товара оценивается по показателю конкурентоспособности К:

                                                  К = ,

где  - индекс технических параметров (индекс качества); 

- индекс экономических параметров (индекс цен).

,

где - коэффициент значимости (весомости) параметра;

     - относительный параметр качества.

                                          ,

где  - значение параметра оцениваемого товара;

       - значение параметра конкурирующего товара.

                                    ,

где – цена потребления оцениваемого товара;

         - цена потребления товара конкурирующего предприятия

 

    = + М,

   где М – суммарные  расходы потребителя за весь  год службы товара.

 

Главными конкурентами ЗАО «Конди» по выпуску  кондитерской продукции  являются  такие крупные  компании как:

Краснодарская кондитерская фабрика;

Сладкий мир;

Долина сладостей;

 

Таблица 11 Исходные данные для оценки конкурентоспособности по пряникам

Параметры	Предприятия			Коэффициент значимости	В среднем
		ЗАО «Конди»	Краснодарская кондитерская фабрика			ООО «Сладкий мир»
Формоустоичи-вость, % Питательность, % Себестоимость 1 кг, тыс. руб.	0,96   13,5   38	0,95   13,3   39	0,96   13,8   38	0,96          40	0,96        13,5   38,3

 

 Рассчитаем конкурентоспособность в каждом предприятии:

1. ЗАО «Конди»:

            = 98,25;

     = 1,02;  

            К = 97,37.

2. Краснодарская кондитерская фабрика:

            = 95,07;

     = 1,00;  

             К = 95,91.

3. ООО «Сладкий мир»:

            = 101,22;

     = 1,02;  

            К = 101,11.

В результате оценки конкурентоспособности , выявилось, что на первом месте  ООО «Сладкий мир», на втором- ЗАО  «Конди». 

 

 

2.3.2 Уровень цен и ценообразование

 

Ценовая политика – важнейший  элемент маркетинга предприятия  после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая  политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность ЗАО «Конди».

Продукция кондитерской фабрики пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного  ниже, чем других производителей, таких  как, например «Марс» и российских кондитерских фабрик.

ЗАО «Конди» стремится назначить  на свой товар такую цену, которая  бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая  справедливую норму прибыли, для  чего выполняется анализ цен и  товаров конкурентов.

Цель  ЗАО «Конди»  основана на удержании рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, необходимо тщательно следить за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

За основу цены берется  себестоимость продукции, к которой  прибавляется процент прибыли, и  получается так называемая первичная  цена. Формула установления цены выглядит таким образом:

                                                      Ц = U/(1- ),

Где Ц – продажная  цена,

       U – совокупность издержек производства и обращения,

       - планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

Цены на некоторые  товары выпускаемые ЗАО «Конди»:

1. Цена на пряники «Кокосовая Забава»
2. Ц = 55/(1-0,3) = 39 рублей;

1. Цена на пряники «Медовые»:

Ц = 49/(1-0,3) = 35рублей;

2. Цена на пряники «Мята»:

Ц = 46/(1-0,3) = 32 рубля.

Доля прибыли запланирована  в размере 30%, т.е. 0,3.

С такими ценами продает  товары ЗАО «Конди» в своих фирменных магазинах, а в других магазинах цены выше, т.к. посредники увеличивают ее.

 

2.3.3Анализ сбытовой  деятельности. Система маркетинговых  коммуникаций

        Анализ сбытовой сети - это изучение  способов наиболее эффективной  доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ЗАО «Конди», определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем. Анализируя каналы распределения продукции ЗАО «Конди» , можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров.

Таблица 12 Структура каналов сбыта хлеба ЗАО «Конди»

 

Каналы сбыта	Мучные изделия		Шоколадные конфеты
	2008г.	2009г.	2008г.	2009г.
Торговым, коммерчес-ким организа-циям (оптом)	45,46	42,80	55,23	52,31
Частным посредникам (миниоптом)	32,59	36,28	32,25	29,33
Реализация на рынке и через собственную торговую сеть	21,95	20,92	12,52	18,36

 

Затем определяется эффективность  каналов сбыта. Для этого определяется средний уровень цен по каналам  сбыта (Ц), затраты на единицу продукции (3), прибыль (П) и уровень рентабельности (Р).

П = Ц-3, 

Р = П/Зх 100%,