Маркетинговый анализ

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….2

1. Теоретические и методические основы маркетингового анализа
0.    1.1 Понятие маркетинга и маркетингового анализа…………………………3
0.    1.2 Функции и понятие маркетинга…………………………………………..5
0.    1.3Концепции управления маркетингом……………………………………..8
0.    1.4 Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых                 исследований……………………………………………………………………….11
2. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования
0.     2.1 Характеристика организации…………………………………………….13
0.     2.2 Изучение политики услуг………………………………………………...16
0.     2.3 Анализ ценовой политики организации………………………………...25
0.      2.4 Анализ коммуникативной политики……………………………………29
0.      2.5Анализ потребителей услуг организации……………………………….31
0.      2.6 Оценка конкурентов……………………………………………………...33
3. Предложения по повышению эффективности маркетинга………………..37

Заключение………………………………………………………………………….43

Список литературы…………………………………………………………………44

 

Введение (аннотация)

В первом разделе курсовой работы – «Теоретический и методические основы маркетингового анализа»  у меня идет понятие маркетинга и маркетингового анализа; его функции; задачи, структура и концепции управления маркетингом; система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований.

Во втором разделе «Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования» рассматривается характеристика исследуемой организации, проводятся расчеты. В нем содержится 17 таблиц и 13 диаграмм.

В третьем разделе  «Предложения по повышению эффективности  маркетинга» содержится 3 таблицы и 4 диаграммы.

В курсовой работе помимо разделов, введения и заключения имеются  приложения.

 

1. Теоретические и  методические основы маркетингового  анализа

                           1.1 Понятие маркетинга и маркетингового анализа

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

 Маркетинг — одна  из систем управления капиталистическим  предприятием, предполагающая тщательный  учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

Цель маркетинга —  создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать  систему организационно-технических  мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. (БСЭ)

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос  и  его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка  и  выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания  и  доведения продукции до потребителя, а также стратегия  маркетинг-микс  (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения  и  методы продвижения товара. Создают систему  маркетингового  аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинговый анализ включает:

1) изучение товарной (продуктовой)  политики;

2) анализ ценовой (договорной) политики;

3) анализ товародвижения  и сбыта (распределения);

4) анализ продвижения  (коммуникаций);

5) отраслевой анализ;

6) анализ конкурентов;

7) анализ взаимодействия  с поставщиками;

8) анализ взаимодействия  с потребителями;

9) определение эффективности  маркетинга и маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (организация маркетинга, товарная политика, ценообразование, сбыт, продвижение товара, маркетинговая разведка и т.д.), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы. Маркетинговая деятельность связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика.

 

1.2 Функции и  понятия  маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его  стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать  и  понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему  и  продавать себя сами».

Все это не означает, что  усилия по сбыту  и  его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса  маркетинга » (marketing mix), то есть набора  маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом  маркетинг  — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые  функции  формируют следующие  понятия : нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе  маркетинга , является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности  его членов. Люди сталкиваются с  все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей практически  безграничны, но человек приобретает  только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар — всё, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать  потребностям, могут соответствовать  частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой  и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение  конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают  товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок  — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для  личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх  элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения  и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Задачи маркетинга:

-позиционирование товара на рынке.

-Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

-Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

 

1.3 Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда  спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует  сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования  товара (product concept) исходит из того, что  потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции  может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит  из того, что потребители не будут  покупать товары фирмы в достаточных  количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные  приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.