Марочкая политика

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В современных рыночных условиях, характеризующихся высокой нестабильностью внешней среды и жесткой конкурентной борьбой, марочная политика предприятия начинает занимать все более значимые позиции. Возможность создания при помощи правильных марочных решений устойчивого положительного имиджа компании на рынке в определенной степени обеспечивает ее стабильное и успешное функционирование.

Несмотря на постепенное  изменение мышления современных  руководителей, появление новых подходов к управлению, ориентированных на потребителя и удовлетворение его потребностей, инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются сейчас не полно и не комплексно. Зачастую, при концентрации высоких усилий на определенных элементах комплекса маркетинга, такая составляющая товарной стратегии, как марка, игнорируется либо остается без должного внимания, а решения в области марочной политики являются несовершенными и ограниченными. Как правило, недостаточность внимания к торговой марке объясняется как недооцениванием ее значимости для деятельности компании, так и нежеланием нести определенные маркетинговые затраты в марочной политике. Столь небрежное отношение к марке обычно заканчивается тем, что предприятие теряет свои рыночные позиции и уступает место конкурентам.

Однако, в условиях стабильности маркетинг (в том числе и марка) обеспечивает процветание, а в условиях кризиса марочная политика является чуть ли не единственным и главным механизмом, позволяющим обеспечить компании выживание. Таким образом, актуальность тематики разработка марочной политики компании заключается в особенной значимости марки для деятельности предприятия; возможности обеспечения и сохранения рыночных и конкурентных позиций; поддержании стабильности деятельности; формировании и сохранении благоприятного имиджа компании и товара в глазах потребителей.

Велика значимость торговых марок и для компаний, действующих  на различных рынках сбыта, в частности, за рубежом: марочная политика помогает потребителям идентифицировать товары, а также несет информацию об их потребительских свойствах и качествах.

Целью написания курсовой работы выступает анализ формирования решений в области маркетинга и реализации марочной политики на примере предприятия ОАО ”Клецкая крыначка“.

Объектом исследования курсовой работы является открытое акционерное общество ”Клецкая крыначка“. Предметом исследования выступает марочная политика ОАО ”Клецкая крыначка“. Основными методами исследования выступают анализ первичных и вторичных источников информации; прогнозирование.

Для достижения поставленной цели очерчен ряд теоретических и практических задач:

1. изучить теоретические основы формирования и реализации марочной политики на предприятии;
2. дать организационно-экономическую характеристику деятельности  предприятия ОАО ”Клецкая крыначка“
3. провести анализ реализации марочной политики на примере ОАО ”Клецкая крыначка“;
4. разработать рекомендации для совершенствования марочной политики ОАО ”Клецкая крыначка“ и подвести итоги маркетингового исследования.

Данная курсовая работа содержит 3 главы. В первой главе рассмотрены  теоретические аспекты марочной политики предприятия. Раскрываются основные понятия и элементы, а также главные концепции товарной марки; рассматриваются решения в области товарной марки и основные марочные стратегии компании.

Во второй главе дается организационно-экономическая характеристика объекта исследования, проводится непосредственный анализ реализации марочной политики ОАО ”Клецкая крыначка“.

В третьей главе разрабатываются рекомендации и предложения по совершенствованию марочной политики и подведены итоги маркетинговых исследований на основе анкетирования; делаются попытки адаптации исследований к процессу формирования марочной политики предприятия ОАО ”Клецкая крыначка“. Проведение исследования на конкретно существующем предприятии обуславливает практическую значимость работы.

Выводы, полученные в результате, будут отражать реально существующую ситуацию, а рекомендации по совершенствованию марочной политики могут быть использованы как самим ОАО ”Клецкая крыначка“ для повышения эффективности своей деятельности, так и рядом других схожих предприятий. метод экспертных оценок. В заключении курсовой работы приводятся основные комплексные выводы, полученные в результате проведения исследования.

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ

 

 

1.1 Основные понятия и элементы, решения в области товарной марки

 

При разработке стратегии  маркетинга конкретных товаров фирма  должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Потребители воспринимают марку как важную часть товара, поэтому применение марки может повысить его ценность.

Одним из элементов окружения  продукта является его марка.

Товарная  марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов [17, с.417]. То есть марка определяет продавца или производителя товара и может быть выражена названием, отличительным знаком, логотипом или другим символом. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочные товары усиливаю ценностную значимость продукции. Выделяют их из массы аналогичных товаров, подчёркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Марки создают добавленную ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных ”маяков“ [23, с.253].

Существует два типа торговых марок: марка производителя (фабричная  марка) и частная марка.

Марка производителя создаётся  самим производителем товара и носит  присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании-производителе.

Частная марка (иногда их также  называют марками торгового посредника, дилерскими или магазинными марками) создаётся торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора, а во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры  [11, с.211].

В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителем. Чтобы сформировать в сознании целевой  аудитории определённое отношение  к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию, стимулированию сбыта и проведение других мероприятий по её продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний-лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачные выбранные рекламные образы: Anderex – щенок (мягкость и надёжность), Persil – материнская любовь (метафора, которая применяется для рекламы средств по уходу за одеждой) [10, с.216].

Марочное  имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены [11, с.380].

Марочный  знак (эмблема) – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой [7, с.315]. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение 4 колец на автомобилях ”Ауди“ или изображение льва в символике студии ”Метро-Голдвин-Майер“ .

Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой зашитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком [1, c.259].

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с определённым процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются стандартизованными.

Дифференцированный  товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца [8, с.346-348].

Большинство дифференцированных товаров – фирменные товары. Под  фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который  в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки ”Рибок“, автомобиль ”Мерседес 600“, банка кофе ”Чибо“.

От каждого конкретного  покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный  или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении – глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл ”Рибок“ на кроссовках.

Все представленные ниже решения имеют огромное значение для формирования капитала марки, поэтому остановимся на них более подробно.

Первое решение, которое  предстоит принять, - это решение  о том, будет ли фирма присваивать  своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое  распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

Решение о качестве марочного  товара. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество – это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.[12, c.224].

Решение о семейственности  марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий [19, с. 245].

1.Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация ”Проктер энд Гэмбл“ - стиральные порошки ”Тайд“, ”Ариель“ и др.

2. Единое фирменное название  для всех товаров. Это политика  ИБМ.

3. Коллективные марочные  названия для товарных семейств.

4. Название фирмы в  сочетании с индивидуальными  марками товаров.

Основное преимущество использования  индивидуальных марок в том, что  репутация фирмы не связана с  фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает  совершенно разные товары, использование  единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для товарных семейств ветчины и удобрений нужны разные марки.

Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось  с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает  новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат ”Аспирин“ и ”Ксерокс“. Но успех подобных названий может угрожать исключительному праву владения производителем. Такое марочное название, как ”целлофан“, уже давно вошло в обиход.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Расширение марки —  это выпуск нового или модифицированного  продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова ”супер“, ”ультра“, ”чемпион“ и т. п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т. д.