Марочкая политика

1. улучшение качества производимой продукции. Для этого необходимо:

• анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений в марках;

• проведение дегустаций продукции с привлечением технологов и менеджеров по продажам для более точных результатов исследования;

2. расширение клиентской базы данных:

• осуществление поиска новых покупателей;
• введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;
• различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение дегустаций для потребителей и т. п.);

3. совершенствование технического производства товаров:

• улучшение технической базы предприятия;
• увеличение объема производства;
• выведение на рынок конкурентоспособного товара на основе проведения анкетирования.

Исходя из всего выше сказанного, хотелось бы заострить внимание на необходимости совершенствования программы проведения маркетинговых исследований в виде анкетирования в рамках марочной политики.

Одним из наиболее важных направлений  изучения целевого рынка в области марочной политики является исследование товара. С помощью этого исследования маркетологи ОАО ”Клецкая крыначка“ смогут проанализировать соответствие технико-экономических показателей и качества товара (марки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, их конкурентоспособность.

Реализация маркетинговых  исследований товара возможна на основе выполнения следующих мероприятий по управлению ассортиментом и качеством товаров:

• определения текущих и перспективных потребностей населения;
• изучения требований потребителей к ассортименту, качеству и марке товаров;
• изучения мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке;
• исследование сегментации рынка и типологии потребителей;
• изучения потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров различных производителей;
• изучения жизненного цикла изделий;
• изучения стандартов качества;
• изучения товарных запасов;
• изучения реакции рынка на новый товар;
• анализа информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по ”обратной связи“.

ОАО ”Клецкая крыначка“ необходимо сформировать текущую и перспективную марочную политику предприятия в области ассортимента и качества товаров, то есть определить, в каком объеме, какого ассортимента и качества и на какой рынок следует поставлять продукцию.

При решении этой задачи производителю необходимо выполнить  следующее:

• выявить потребителей и определить их требования к продукции;
• преобразовать требования потребителя в технические условия;
• оценить результаты и степень удовлетворенности потребителя.

Для изучения требований потребителя  к продукции, приверженности к определённым маркам ОАО ”Клецкая крыначка“, необходимо провести маркетинговое исследование.

Проведение исследований - ”вещь“ довольно дорогая, но практика показывает, что затраты на проведение исследований не сравнимы с той прибылью, которую может получить предприятие, используя результаты исследований.

Маркетинговое исследование будет проводиться в несколько этапов:

1. определение проблемы и цели исследования;
2. анализ вторичной информации;
3. получение первичной информации;
4. обработка и анализ данных;
5. использование результатов.

Предлагается провести анкетирование  посетителей магазина.

Выборка составит 100 человек. Каждый опрашиваемый получит специальную листовку с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ОАО ”Клецкая крыначка“.

Предлагается разработать анкету на ОАО ”Клецкая крыначка“ и назначить ответственными специалистов отдела маркетинга под руководством начальника данного отдела, что поможет сэкономить средства предприятия, поскольку не надо будет обращаться в специализированные фирмы, услуги которых на порядок выше, нежели чем прибавка к заработной плате сотрудникам предприятия. Предлагается разработка анкеты в срок с 1 по 9 мая 2012 года.

Этапы разработки анкеты:

1. определение необходимой информации;
2. выбор метода проведения опроса;
3. определение содержания отдельных вопросов;
4. разработка таких вопросов, которые исключают неспособность или нежелание отвечать;
5. определение типа вопросов;
6. определение словесной формулировки вопросов;
7. расположение вопросов в правильном порядке;
8. определение формы анкеты и компоновку вопросов;
9. печатание анкеты;
10. устранение недостатков при предварительном тестировании.

Структура анкеты будет состоять из пяти позиций:

1. начало анкеты, где содержатся вопросы общего характера с целью установления контакта с респондентом;
2. простые и прямые вопросы – дать уверенность респонденту в том, что исследование является простым, и он сможет ответить на его вопросы;
3. сфокусированные вопросы. В большей степени относятся к целям исследования и дают респонденту представление об области проводимого исследования;
4. основная часть анкеты, содержащая сфокусированные, сложные вопросы, которые обеспечивают получение основной информации, необходимой для исследования;
5. классификационные вопросы, позволяющие получить информацию по демографическим характеристикам респондента и сведения, необходимые для его классификации.

Полная структура анкеты представлена в приложении В.

На проведение анкетирования отведен один месяц, то есть с 12 мая по 12 июня. Предлагается назначить ответственными за проведение этого этапа маркетингового исследования специалистов информационно-аналитического отдела в количестве пяти сотрудников.

Самым трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования является обработка и анализ статистических данных. На него отводится 15 дней, то есть завершить обработку данных необходимо до 26 июня 2012 года. В решении данного вопроса основная ответственность ложится на сотрудников информационно-аналитического отдела.

Аргументацию выводов  потребительского опроса предполагается провести специалистами отдела маркетинга в срок со 27 по 3 июля 2012 года, а результаты предоставить в виде отчета руководителю ОАО ”Клецкая крыначка“. На основании полученных результатов от проведенного опроса необходимо внести коррективы в работу предприятия.

При анализе результатов  исследования необходимо принимать  во внимание, что опрашиваются далеко не все потенциальные потребители, а только не значительная часть из них. Поэтому, обязательно нужно делать поправку на вероятность того, что процент положительных или отрицательных ответов на самом деле может значительно отличаться от полученного результата. Чем большее число опрошенных, тем точнее результат исследования.

 

3.2 Оценка эффективности  проведения маркетингового исследования в рамках марочной политики

 

Для того, чтобы рассчитать экономический эффект, который будет  произведен после совершенствования маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, посчитаем затраты на проведение маркетингового исследования.

Чтобы определить приблизительный  объём затрат необходимо разработать смету расходов на проведение маркетингового исследования. Данными затратами будут являться следующие:

• затраты на канцелярские товары;
• затраты на монтаж и печать анкетных листовок и листовок с фирменным логотипом предприятия;
• затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет;
• заработная плата работников;
• прочие и дополнительные расходы.

1. Затраты на канцелярские товары будут включать в себя:

• затраты на покупку ручек для заполнения бланков. Поскольку предполагается опросить сто человек, необходимо приобрести сто десять ручек, на случай неисправности или поломки. При этом ручки будут с фирменным логотипом ОАО ”Клецкая крыначка“, которые после заполнения анкеты остаются у респондента в подарок. Стоимость одной ручки – 1600 рублей. Отсюда:

 

1600 × 110 = 176000 рублей;

 

• затраты на покупку печатной бумаги. В наличии имеется сто анкет, в каждой из которых по два листа. Следует приобрести печатную бумагу для составления анкет и бланков, а также для составления отчетов по проделанной работе. Потребуется одна пачка печатной бумаги с количеством пятьсот листов, стоимость одной пачки составляет 63000 рублей. Следовательно:

 

63000 × 1 = 63000 рублей;

 

2. Затраты на монтаж и печать анкетных листовок и листовок с фирменным логотипом предприятия:

• услуги типографии (необходимо напечатать 120 экземпляров анкет, с учетом того, что некоторые анкеты испорчены, стоимость одного экземпляра-1000 рублей, 120 экземпляров листовок, стоимость одной листовки – 800 рублей):

 

120 × 1000 + 120 × 800 = 216000 рублей;

 

3. Затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет:

• оплата электроэнергии (за 900Кв стоимость 1Кв - 210 рублей):

 

900 × 210 = 189000 рублей;

 

• оплата сети интернет (стоимость 1 месяца - 54000 рублей):

 

54000 × 1 = 54000 рублей;

 

4. Заработная плата работников (поощрения):

• заработная плата работникам отдела маркетинга;

 

5 × 90000 = 450000 рублей;

 

• заработная плата работников информационно – аналитического отдела;

 

5 × 90000 = 450000 рублей;

5. Прочие и дополнительные расходы:

• затраты на бензин,

• амортизация компьютеров, автотранспорта,
• затраты на сувениры и. т. д.

Итого прочие затраты составят приблизительно 350000 рублей.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Итоговая смета затрат на реализацию маркетинговых исследований приведена в таблице 3.1. Приведённая таблица демонстрирует количество необходимых затрат, которые понесёт предприятие ОАО ”Клецкая крыначка“ вследствие проведения предложенных программ маркетингового исследования.

 

Таблица 3.1- Смета затрат на реализацию маркетинговых исследований

Статья расходов	Затраты	Сумма (руб.)
Затраты на канцелярские товары	1.покупка печатной бумаги 2.покупка ручек для  заполнения бланков	63000 176000
Затраты на монтаж и печать анкетных листовок	1. услуги типографии	216000
Затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет	1.оплата электроэнергии 2. оплата сети интернет	189000 54000
Заработная плата работников (поощрения)	1.заработная плата работникам  отдела маркетинга 2. заработная плата работников  информационно – аналитического  отдела	450000   450000
Прочие и дополнительные расходы	1.затраты на бензин 2.амортизация компьютеров	350000
Итого:		1948000