Марочкая политика

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового  маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому  формированию конкурентных преимуществ марок на рынке [17, с.18].

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Управление марочной политикой  требует от предприятия определённых действий:

• создание марки (формирование идеи и выбора названия);
• продвижения марки (выработка марочной стратегии, развития ”рыночной силы марки“, оценки стоимости марки;
• контроля и защиты марки [22, с.119].

Таким образом, марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

В динамично развивающемся  рынке, политика марок будет и  должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации марочной политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

 

ГЛАВА 2

ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО ”КЛЕЦКАЯ КРЫНАЧКА“

 

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика деятельности ОАО ”Клецкая крыначка“

 

Клецкий маслодельный комбинат создан на базе нового строительства  в декабре 1984 года. Основой для  комплектования штатов предприятия  стало действовавшее с августа 1944 года государственное предприятие - Клецкий маслопром, преобразованный  затем в Клецкий маслосырзавод, и ликвидированный с вводом в действие маслодельного комбината.

В сентябре 1995 года, в процессе приватизации государственное предприятие Клецкий маслосырзавод преобразован в открытое акционерное общество ”Клецкий маслодельный комбинат“. В 2005 году произведена реорганизация комбината путем присоединения к нему ОАО ”Несвижский городской молочный завод“ в качестве Несвижского филиала ОАО ”Клецкий маслодельный комбинат“.

В 1997 году ОАО ”Клецкий маслодельный комбинат“ начал выпуск новой для Беларуси продукции – йогуртов и других десертов, т.к. внутренний рынок требовал совершенно новый продукт, отличный от традиционного.

Новая продукция комбината  стала широко известна и любима во всех уголках Беларуси. С 2003 года продукция  комбината стала выпускаться под торговой маркой ”Клецкая крыначка“, т.к. к этому времени для создания бренда уже созрели следующие предпосылки:

1. первенство. Комбинат был первым белорусским производителем йогуртов и десертной продукции;
2. связь с потребителем. Новая продукция комбината стала широко известна и любима во всех уголках страны;
3. качество. Продукция зарекомендовала себя как продукт стабильного качества;
4. позиционирование. Был определен целевой рынок – дети и молодые мамы – и в сознании потребителя уже сформировались отличительные преимущества данного товара от предложений конкурентов;
5. долговременная перспектива. Руководство предприятия было готово к созданию и поддержанию престижа бренда;
6. репозиционирование. По мере расширения рынков сбыта появился новый целевой сегмент – молодежь, студенты.

Основные направления деятельности ОАО ”Клецкая крыначка“:

1. производственная деятельность по комплексной переработке молока и молочного сырья в масло коровье, молоко сухое обезжиренное, цельномолочную продукцию, молочную продукцию десертного назначения;
2. оказание услуг по переработке давальческого молочного и другого сырья, хранению и отпуску продукции из него на основе двухсторонних договоров;
3. торговая деятельность (реализация продукции комбината через выездную торговлю, зарегистрированную торговую точку – фирменный магазин в г. Клецке);
4. оказание автотранспортных услуг по доставке продукции в торговые точки.

Во главе предприятия стоит общее собрание акционеров, ему подчиняется наблюдательный совет, далее директор. Директору предприятия подчиняются заместитель директора – начальник Несвижского филиала, заместитель директора по производству, главный инженер, заместитель директора по коммерческим вопросам.

На ОАО ”Клецкая крыначка“ существует служба маркетинга, она носит название отдел сбыта и маркетинга. Отдел имеет следующую организационную структуру представленную на рисунке 2.1:

 

Директор

 

Заместитель директора по коммерческим вопросам

 

 

 

Маркетолог

Начальник отдела маркетинга и сбыта

 

Специалисты по сбыту

 

 

 

Продавец и кладовщик

 

 

Рисунок 2.1 – Организационная структура отдела сбыта и маркетинга ОАО ”Клецкая крыначка“

Примечание – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

 

При планировании выпуска  и продажи собственной продукции  отдел маркетинга использует опыт конкурентов, так как они являются источником информации об уровне конкурентоспособности выпускаемой продукции, проводит сравнительный анализ, учитывая следующие факторы, влияющие на спрос потребителей: качество выпускаемой продукции, уровень цен, общий объем продаж, дизайн, каналы распределения, методы продвижения продукции и др.

Предприятие располагает  для выполнения уставных целей следующими производственными мощностями: производственными цехами – маслоцех, цех сухого обезжиренного молока, цех цельномолочной продукции (таблица 2.1).

 

Таблица 2.1 – Производственные мощности ОАО ”Клецкая крыначка“, тыс. тонн

Наименование продукции	всего	в т.ч. филиал
1.масло животное	14,0	3,0
2.сухие молочные продукты	14,9	1,4
3.цельномолочная и нежирная  молочная продукция (в пересчете на молоко)	50,0	25,0
4.сыры мягкие	0,4	0,2
5.молоко сгущенное с  сахаром	5,0	5,0
6.заменитель цельного  молока	2,5	2,5

Примечание – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

 

Всего максимальная производственная мощность по объемам переработки молочного сырья составляет: по головному предприятию -  480 тонн в сутки, 175,2 тыс. тонн в год, по филиалу – 120 тонн в сутки, 43,8 тыс. тонн в год; всего – 600 тонн в сутки, 219 тыс. тонн молочного сырья в год.

В 2010 году поступление  молочного сырья и выпуск товарной продукции в действующих ценах  во взаимодействии с Несвижским филиалом были организованы следующим образом (приложение А).

Сегодня ОАО ”Клецкая крыначка“– одно из крупнейших молочных предприятий Минской области Республики Беларусь со своими традициями, высокой культурой производства, оснащенное высокопроизводительным отечественным и импортным оборудованием, высококвалифицированными специалистами. Это современное производство с проектной мощностью 380 тонн молока в сутки. Продукция ОАО ”Клецкая крыначка“ хорошо известна на территории Республики Беларусь. Основными покупателями являются торговые организации г. Минска и Минской области.

Для предприятия важным является определение основных направлений  повышения эффективности производства, факторов его роста, методов определения эффективности.

В плане повышения экономической  эффективности производства даются как обобщающие, так и показатели повышения экономической эффективности производства, показатели повышения эффективности использования живого труда, основных фондов, оборотных средств, материальных ресурсов. В числе названных показателей: общая рентабельность, затраты на производство товарной продукции, темп роста производства товарной продукции за счет повышения производительности труда; себестоимость продукции; показатели среднемесячной заработной платы; прибыль, чистая прибыль.

План производства и реализации продукции является ведущим разделом плана развития предприятия. От количества и ассортимента выпускаемой продукции зависят все основные показатели работы предприятия. На основе производственной программы рассчитывается количество и стоимость сырья, материалов, топлива и электроэнергии, потребляемых на технологические цели, рассчитывается фонд оплаты труда, себестоимость продукции. От объема реализации произведенной продукции зависит величина прибыли, получаемой предприятием.

Товарная продукция включает стоимость готовых изделий, полуфабрикатов, предназначенных для реализации на сторону и подлежащих к оплате.

В рыночных условиях от уровня затрат на производство и реализацию продукции зависят все экономические  показатели, в том числе и конечный показатель – прибыль. Чем выше затраты, тем меньше прибыль от производства продукции.

Как видно из рассчитанных данных (таблица 2.2), самым неудачным для предприятия был 2010 год. По итогам этого года ОАО ”Клецкая крыначка“ не выполнило доведенные прогнозные показатели: производство продукции промышленности составило в целом по предприятию 96,6% к предыдущему году (в т.ч. головное предприятие- 94,5%), выпуск потребительских товаров – 93,4% к 2009 году (в т.ч. головное предприятие- 90,8%). За год убытки от реализации продукции составили 19,8 млн. руб., чистые убытки – 19, 4 млн. руб. Рентабельность реализованной продукции – минус 11,4%. Негативные изменения сильно проявились в объёме производства в действующих ценах, что обусловлено высоким моральным износом оборудования. Таким образом, в 2010 году сумма прибыли от реализации снизилась на 5295 млн. руб, среднемесячная зарплата работников снизилась на 150,8 тыс.руб. это составляет 16,3 % Также снизился и уровень производительности труда на 12,6%, что составило 309,1 млн.руб.

Однако уже в 2011 году наблюдалась динамика роста основных показателей хозяйственной деятельности ОАО ”Клецкая крыначка“. Так, выручка от реализации возросла на 35,6%, и составила 256557 млн. руб., это связано с ростом выпуска продукции и их реализацией, а чистая прибыль возросла почти на 44447 млн. руб. Наблюдался рост объема  производства в сопоставимых  и действующих ценах на 7,5% и 41,3% соответственно. Также наблюдался рост рентабельности на 31,5% , что составило 20,1% по отношению к предыдущему году. Наблюдалось значительное увеличение прибыли на 60700 млн. руб. Себестоимость продукции по сравнению с 2010 возросла на 15,6% и составила 192994 млн. руб.

 

Таблица 2.2 – Финансово-экономические показатели деятельности ОАО ”Клецкая крыначка“ за 2009-2011 гг.

Основные показатели	Ед. изм.	Годы
		2009	2010	2011	Темп роста %
					2010/2009	2011/2010
Объем производства в действующих  ценах	млн. руб.	142620	137771	234861	96,6	170,5
Объем производства в сопоставимых ценах	млн. руб.	149870	154570	172358	103,1	111,5
Среднемесячная зарплата работников	тыс. руб.	922,2	771,4	1 044,6	83,6	135,4
Затраты на производство	млн. руб.	126 853	154 743	205 851	121,9	133,0
Себестоимость продукции	млн. руб.	157984	162809	192994	103,0	118,5
Прибыль от реализации продукции	млн. руб.	- 14 507	-19 802	40 898	136,4	-206,5
Рентабельность реализованной продукции	%	-11,8	-11,4	20,1	96,6	-176,3
Производительность труда	млн. руб.	348,0	309,1	333,4	88,8	107,8
Выручка от реализации продукции	млн. руб.	117 745	165 264	256 557	140,3	155,2
Чистая прибыль	млн. руб.	- 14 161	-19 434	25 013	137,2	-128,7