Марочкая политика

Примечание - Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

 

Проанализировав экономическое состояние ОАО ”Клецкая крыначка“ можно сделать вывод о том, что предприятие в 2009 и 2011 годах значительно улучшило показатели своей деятельности и стремительно развивается.

 

2.2 Анализ реализации марочной политики ОАО ”Клецкая крыначка“

 

Рассматривая марочную политику предприятия, следует отметить разнообразие используемой упаковки. Внешний вид упаковки продукции ОАО ”Клецкая крыначка“ является конкурентоспособным, поскольку упаковка является достаточно яркая, красочная и запоминающаяся, а также на ней размещено достаточное количество необходимой для потребителей информации. Например, для сухого обезжиренного молока используют мешки бумажные многослойные для оптовых поставок и ламинированные пакеты для поставок в розницу. Для оптовых поставок масла сладкосливочного применяются пергамент и картонный ящик, для розничной торговли – брикеты и фольга. Кефирные продукты и молоко упаковывается в пюр-пак и полиэтиленовые пленки. Также в качестве упаковки на предприятии используются полистирольные стаканы, прозрачные контейнеры и упаковки на пленочных материалах. В каждом виде упаковки присутствует два фирменных цвета предприятия: красный и зелёный, а также на каждом экземпляре отображены фирменный знак и слоган, что делает продукцию ОАО ”Клецкая крыначка“ легко узнаваемой.

Торговая марка ”Клецкая крыначка“ широко известна в Беларуси и за её пределами. Она была зарегистрирована в 2005 году, вследствие чего изменился внешний вид упаковки выпускаемых ранее продуктов и определился новый статус их существования.

Маркировка продукции  предприятия содержит изображение  глиняного горшка для хранения молока белого цвета, который состоит из:

1) марочного знака, на котором изображены юноша и девушка в национальных белорусских костюмах, которые приглашают отведать “крынку молока“;

2) марочного названия  ”Клецкая крыначка“, которое определяет месторасположение данного предприятия;

3) слогана ”Добра Смак! “ (приложение Б).

Своевременное обновление ассортимента продукции с учётом изменения  конъюнктуры рынка является одним  из важнейших индикаторов деловой  активности предприятия и его конкурентоспособности.

На предприятии производится более 70 наименований молочной продукции, которая способна удовлетворить самый изысканный вкус: сухое обезжиренное молоко, масло сливочное, кисломолочные продукты в ассортименте, молоко, сметана, сыр плавленый, творог и творожные изделия в ассортименте, крем творожный, крем творожный, десерты и продукты йогуртные, сырки глазированные в ассортименте, а также сгущенное молоко, майонез, сметана, кефир, молоко и молочные сыры, производимые на Несвижском филиале ОАО ”Клецкая крыначка“:

 

Таблица 2.3 – Основные виды продукции на ОАО ”Клецкая крыначка“

Наименование продукции	Доля в общем объеме производства, %	Доля загрузки производственных мощностей, %	Доля в общем объеме сбыта, %
Масло животное	13,15	14	18,4
Сыры мягкие	0,45	1,1	0,4
Цельномолочная продукция	60,9	50	52
Сухие молочные продукты	25,5	15	29,2

Примечание – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

 

В структуре производства комбината молоко сухое обезжиренное занимает ведущую позицию и составляет 37,4% от общего объема. И с каждым годом наблюдается положительная динамика роста. Это связано, прежде всего, с возрастающим спросом на молоко сухое обезжиренное, увеличением рынка сбыта, стабильным качеством выпускаемого продукта, обязательностью выполнения договорных обязательств.

На предприятии выпускают  масло коровье: крестьянское сладкосливочное несоленое 72,5% жирности, сладкосливочное несоленое 82,5% жирности и сливочно-растительное ”Хуторское“ 67,0% жирности. Масло изготавливается методом сбивания сливок. Сливки из коровьего молока проходят высокотемпературную обработку.

80% выпускаемого ассортимента молочной продукции на ОАО ”Клецкая крыначка“ изготавливает цех цельномолочной продукции. Предприятие предлагает широкий ассортимент молока питьевого в удобной упаковке (пюр-пак по 0,5 и 1 литру, полиэтиленовая упаковка ёмкостью 1 литр) для разных групп населения: молоко питьевое, обогащенное кальцием, обогащенное йодированным белком, с витамином С.

Также цех цельномолочной продукции ОАО ”Клецкая крыначка“ изготавливает кефир и продукт кефирный в различных упаковках: кефир 3,2% жирности ёмкостью упаковки – 1000 г пюр-пак, кефир 3,0% жирности с лактулозой и пектином – 500 г пюр-пак, кефир фруктово-ягодный ”Восторг“ 3,0% жирности – 500 г пюр-пак, продукт лечебно-профилактический кисломолочный “Бифидобакт” 1,5% жирности – 1000 г пюр-пак.

Наибольшей популярностью  у населения пользуются сырки  глазированные. В качестве наполнителей используются курага, мармелад, вареная сгущенка, карамель, клубника и персик. Также производят сырки творожные глазированные с ванилином и какао по 50 г в полипропиленовой пленке. Данный продукт широко известен в Республике Беларусь.

ОАО ”Клецкая крыначка“ выпускает большой ассортимент десертов йогуртных. Среди них выделяют десерт йогуртный фруктово-ягодный ”Клецкий“ в полистирольном стакане емкостью 150, 250 и 450г со вкусами персика, клубники, малины, вишни и так далее, а также десерт йогуртный фруктово-ягодный ”Ларец здоровья“ в полистирольном стакане емкостью 250 и 450 г со вкусами персика и клубники.

Предприятие также выпускает  творожки для сластен в полистирольном стакане емкостью 250 г с различными наполнителями и добавками: сушеным  виноградом, черносливом, курагой, ”Шоколад“, ”Карамель“ и ”Капучино“. Также имеется крем творожный ”Особый“ с 5% жирности.

ОАО ”Клецкая крыначка“ занимается выпуском творога: творог 9% жирности, творог зерненный ”Вясковы“ нежирный, сыр десертный 7% жирности, сырок творожный обезжиренный ”Диабетический“, масса творожная ”Калейдоскоп“ обезжиренная с дропсами.

Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет в своём ассортименте разнообразие и идентичность марок йогурта и творожков, которые были приведены выше. При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как “качество-цена”.

На Несвижском филиале  ОАО ”Клецкая крыначка“ занимаются производством сметаны традиционной, майонеза ”Троицкий“, молока сгущенного в полистирольном стакане емкостью 300 и 500 г, кефира ”Столичный“, масло шоколадного, сыров ”Двинский“ и ”Адыгейский“.

Так, ОАО ”Клецкая крыначка“ довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте предприятия присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий молочной отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок ОАО ”Клецкая крыначка“ по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи предприятия создали собственные оригинальные марки майонеза – ”Троицкий“, ”Славянский“, которые является ”фланговыми“ и поддерживают на рынке основную и известную марку – ”Провансаль“. Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и ”поглощать“ конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

На сегодняшний день большую  роль играет престижность марки молочной продукции, которая зависит от рекламы, упаковки и внешнего вида товара. Покупатели предпочитают проверенный, надежный и относительно дешевый товар. В праздничные дни престижность становится преобладающей мотивацией, в будни преобладающей мотивацией покупки становится – надежность, качество и стоимость. С этой целью ОАО ”Клецкая крыначка“ рекомендуется проводить активную мощную рекламу. И если торговая марка будет ”на слуху“ и товар качественный, то под этой маркой можно смело расширять ассортимент и увеличивать объемы реализации молочной продукции.

Для оценки возможностей реализации намеченных мероприятий  по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, что позволит обеспечить сбыт готовой продукции в соответствии с предусмотренным ростом объемов выпуска молочной продукции в 2009-2011 гг., проведен SWOT-анализ предприятия ОАО ”Клецкая крыначка“.

Для этого необходимо построить  вспомогательные таблицы, в которых баллы будут соответствовать определенным значениям.

Сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение, 4 - высокое, 3 - среднее, 2 - низкое, 1 - очень низкое. Возможности: 5 - очень высокие, 4 - высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие. Угрозы: 5 - очень сильные, 4 - сильные, 3 - средние, 2 - слабые, 1 - очень слабые.

Таблица 2.4 – Сильные и слабые стороны ОАО ”Клецкая крыначка“

Сильные стороны	Баллы	Слабые стороны	Баллы
1.Большой опыт работы на рынке	4	1.Отсутствие высококвалифицированных специалистов в области маркетинга	5
2.Достаточно высокое качество  продукции	5	2. Неполная загруженность производственных мощностей	4
3.Широкий ассортимент продукции	5	3. Отсутствие системы сбора и  анализа информации	4
4.Ввод в эксплуатацию нового  оборудования	4	4. Финансовая неустойчивость	4
5.Хорошая репутация в глазах  потребителя	5	5. Производство является энергоемким, материалоемким.	5
Итого баллов	23	Итого баллов	22

 

Примечание  – Источник: собственная разработка

Таблица 2.5 – Возможности и угрозы ОАО ”Клецкая крыначка“

Возможности	Баллы	Угрозы	Баллы
1.Выпуск новых видов продукции	4	1. Рост числа новых торговых  марок	5
2. Проведение рекламной компании	4	2. Государственное регулирование  цен	4
3. Выход на новые рынки сбыта	4	3. Наличие большого числа активных  конкурентов	5
4.Совершенствование торговой марки	3	4. Множество товаров-субститутов	4
5. Развитие фирменной торговли	4	5. Рост инфляции	4
Итого баллов	19	Итого баллов	22

 

Примечание  – Источник: собственная разработка

Теперь проведем расчет суммарных оценок и выясним, на что  необходимо обратить внимание в первую очередь (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Расчет суммарных оценок SWOT-анализа

		Возможности	Угрозы
		19	22
Сильные стороны	23	437	506
Слабые  стороны	22	418	484

 

Примечание  – Источник: собственная разработка

Результаты подсчета показали, что наибольшее значение определено в поле ”Сила и угрозы“ - 506. Усилия предприятия должны быть направлены на укрепление его сильных сторон для устранения угроз организации.

Проведенный SWOT-анализ не выявил существенных препятствий в плане реализации мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО ”Клецкая крыначка“.

Более того, специалисты по маркетингу осуществляют постоянный анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач ОАО ”Клецкая крыначка“, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и тому подобное.

Управление осуществляется на двух уровнях - стратегическом и  тактическом.

Стратегический уровень  управления маркетингом (маркетинговая  стратегия) - представляет на ОАО ”Клецкая крыначка“ долгосрочные согласования возможностей предприятия с ситуацией на рынке. Другими словами специалисты предприятия формируют маркетинговые стратегии через разработку планов достижения целей, в которых отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентируется в ОАО ”Клецкая крыначка“ на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Так контроль качества продукции  ОАО ”Клецкая крыначка“ осуществляется в лабораториях, оснащенных самым современным оборудованием. Продукция предприятия пользуется неизменным спросом среди потребителей и многократно была удостоена высоких оценок и наград на различных выставках и конкурсах (”Продукт года“, ”Бренд года“, ”Белорусское качество“ и др.) За стабильное качество продукции ОАО ”Клецкая крыначка“ было удостоено Гран-при конкурса ”Лучшая продукция года“.

Таким образом, ОАО ”Клецкая крыначка“, является крупнейшим предприятием по производству молочной продукции. Несмотря на социальную значимость и востребованность продукции комбината, объемы производства как в действующих, так и в сопоставимых ценах имеют скачкообразный характер, что приводит к не регулярному уровню реализации продукции и к не устойчивости показателей эффективности деятельности предприятия.