Марочкая политика

В результате, задачи специалистов службы маркетинга Клецкого предприятия должны заключаться в формировании лояльности и приверженности потребителей к товарным маркам продукции предприятия, даже, если потребуется полное их изменение, на то и нацелена вся философия весьма сложной, но необходимой и результативной в условиях рынка - марочной политики.

 

2.3 Анализ рынков  сбыта и основные конкуренты  ОАО ”Клецкая крыначка“

 

Внешняя среда – это  совокупность активных хозяйствующих  субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду ОАО ”Клецкая крыначка“ составляют поставщики сырья, к которым относятся хозяйства Клецкого, Несвижского, Столбцовского, Дзержинского районов.

Предприятие сбывает свою продукцию как на внутреннем, так  и на внешнем рынках.

Сбыт произведенной продукции  осуществляется по нарядам, выдаваемым государственным учреждением по управлению имуществом организаций  мясомолочной отрасли Минской области ”Миноблмясомолпром“.

Значительная доля продукции  реализуется по двусторонним договорам  и контрактам через биржевые торги  и на свободном рынке с учетом экономической эффективности контрактов.

Предприятие в 2011 году реализовало на экспорт продукции на 42 315,2 тыс. долларов США, что составило 185,9 % к 2010 году (22 767,7 тыс. долл.). В рублевом исчислении экспорт составил 124,7 млрд. рублей или 66,9% от выпуска продукции на головном предприятии в фактических ценах, 53,1% от производства в целом по ОАО с филиалом. При этом на экспорт реализовано 58,5% масла животного от произведенного на головном предприятии, 80,8% сухого обезжиренного молока, 100% от сгущенного концентрированного жирного и нежирного молока. Не налажен экспорт цельномолочной и десертной продукции, сыров, нежирной молочной продукции.

В 2011 году существенно изменилась конъюнктура внешнего рынка, по сравнению с предыдущим годом, что вызвано падением спроса на продукцию предприятия. Продолжалось повышение экспортных цен, которое началось в предыдущем 2010 году. При этом сузился круг стран в которые осуществлялся экспорт: с 13 до 5 по сухому обезжиренному молоку (Россия, Грузия, Египет, Алжир, Казахстан), с 5ти до 3х по маслу животному (Россия, Казахстан, Украина). Сгущенное концентрированное молоко направлялось на экспорт только в Россию.

Рост валютных поступлений  в суммарном выражении произошло  на фоне снижения экспортных поставок в натуральном выражении (кроме сгущенного молока (таблица 2.7).

 

Таблица 2.7 – Поставки продукции на экспорт в 2010-2011 гг. в натуральном выражении

Продукция	12 месяцев 2010 года	12 месяцев 2011 года	%
Сухое обезжирен. Молоко	8 062	6 845	84,9
Масло животное	3 713	2 620	70,6
в т.ч. 72,5%	2 968	2 430	81,9
'82,5%	745	190	25,5
Сгущенное молоко	140	5 472	в 3,9 раз

Примечание - Источник: на основании данных предприятия

 

Экспорт СОМ в сравнении  с соответствующим периодам прошлого года в натуральном выражении  снизился на 15,1%, масла животного - на 29,4%. Цены за это же время возросли более, чем вдвое (таблица 2.8).

Таблица 2.8 – Динамика средних цен на экспортную продукцию за 2010-2011 гг.

Продукция	Цена за 1 тонну, долларов США		2011 г. к 2010 г. в процентах	+/- 2011 г. к 2010 г.	Плюс от роста цен, тыс. долларов
	2010 г.	2011 г.
Сухое обезжирен. Молоко	1615,8	3 357,2	207,8	1 741,4	+11 919,9
Масло животное	2608,3	4351,5	166,8	1 743,2	+4 744,0
в т.ч. 72,5%	2502,5	4328,3	173,0	1 825,8	+4 436,7
'82,5%	3030,0	4647,4	153,4	1 617,4	+307,3
Сгущенное молоко	415,0	1 450,1	349,4	1 035,1	+5664,1
				ИТОГО:	22 328,0

Примечание – Источник: на основании данных предприятия

 

В начале 2011 года на внешних рынках несколько ухудшилась ситуация по спросу на масло животное. Имеется тенденция к ухудшению конъюнктуры по ценам на сухое обезжиренное молоко. В расчет стоимости товаров, поставляемых на экспорт заложены цены несколько ниже рекомендуемых. Они составляют: масло жирн. 72,5%- 5,0 долл. США за кг.(индикатив- 5,2 долл.), масло животное - 5,2 долл. За кг. (индикатив- 5,6 долл.), сухое обезжиренное молоко- 3,9 доллара (индикатив- 4,1 долл). При этом обеспечивается средняя рентабельность продукции, выпущенной с одной тонны молока более 40%.

На внутренний рынок поставляется в основном цельномолочная продукция. Связано это с тем, что цельномолочная продукция имеет короткие сроки реализации и не может доставляться на большие расстояния. Основными потребителями цельномолочной продукции являются Минская область, г. Минск и другие области. Процентное соотношение по этим насёлённым пунктам можно проследить на рисунке 2.2:

 

Рисунок 2.2 - Распределение продаж продукции ОАО ”Клецкая крыначка“ по 3 объектам за 2011 г.

Примечание- Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

На внутреннем рынке распространяется цельномолочная продукция, нежирная молочная продукция, масло животное, сыры и в меньшей степени сухое обезжиренное молоко. Наибольший спрос на продукцию ОАО ”Клецкая крыначка“ проявляется в городе Минске и Минской области (таблица 2.9).

 

Таблица 2.9 – Основные рынки сбыта и потребители ОАО ”Клецкая крыначка“

Основные рынки сбыта	Доля в общем объема сбыта, %	Основные потребители, их доля в %
		Розничная торговля	Предприятия и ИП	Оптовая торговля
г. Минск	18,5	80	15	5
Минская область	38	80	19	1
Брестская область	2,6	85	10	5
Гродненская область	1,9	85	10	5
Экспорт	36	-	1	99
Запасы	3	-	-	-

Примечание – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

 

К внешней среде относят конкурентов, которые влияют на деятельность предприятия, на установление цен на продукцию. Основными конкурентами ОАО ”Клецкая крыначка“ являются ОАО ”Савушкин продукт“, молокоперерабатывающие предприятия Пинска, Лиды, Сморгони, Бреста, Копыля, Борисова, Слуцка, Любани.

Проанализируем деятельность шести основных конкурентов по таким критериям, как ассортимент, качество, бренд, цена, продвижение. Данными предприятиями являются: ОАО ”Савушкин продукт“ г.Брест, ОАО ”Бабушкина крынка“ г.Могилев, ОАО ”Слуцкий сыродельный комбинат“ г.Слуцк, ОАО ”Копыльский маслосырзавод“ г.Копыль, ОАО ”Барановичский молочный комбинат” г. Барановичи, ОАО ”Беллакт“ г.Волковыск (таблица 2.10).

 

Таблица 2.10 – Основные конкуренты ОАО ”Клецкая крыначка“

Предприятие	Оценка (по 10-ти бальной шкале)
	Ассортимент	Качество	Бренд	Цена	Всего
ОАО ”Савушкин продукт“	10	10	10	7	37
ОАО ”Бабушкина крынка“	10	8	9	7	34
ОАО ”Копыльский МСЗ “	6	7	4	9	26
ОАО ”Барановичский молочный комбинат“	7	7	5	8	27
ОАО ”Беллакт“	9	9	9	7	34
ОАО ”Клецкая крыначка“	6	9	9	8	32

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Как видно из таблицы 2.10 продукция  ОАО ”Клецкая крыначка“ имеет средние оценки. По ассортименту она уступает всем своим основным конкурентам, по качеству уступает ОАО ”Савушкин продукт“, ОАО ”Бабушкина крынка“ и ОАО ”Беллакт“, этим же предприятиям ”Клецкая крыначка“ уступает по бренду. По остальным параметрам продукция ОАО ”Клецкая крыначка“ равна либо превышает параметры конкурентов.

Следует отметить, что из пяти основных конкурентов предприятия, только три имеют узнаваемый товарный знак и зарегистрированный бренд: ОАО ”Савушкин продукт“, ОАО ”Беллакт“, ОАО ”Бабушкина крынка“. На основании этого ”Клецкая крыначка“ составляет данным предприятиям конкуренцию, т.к. бренд хорошо известен как на территории Беларуси, так и за её пределами.

Что касается основного экспортного  товара комбината – молоко сухое обезжиренное, то ОАО ”Клецкая крыначка“ занимает лидирующие позиции не только по области, но и в республике. Производство молока сухого обезжиренного на комбинате покрывает более 40% общего производства в области.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического  распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных  рынках.

По цельномолочной и нежирной молочной продукции предполагается сохранение и увеличение продаж на освоенных рынках: Клецкий и Несвижский районы (с опережающим развитием фирменной торговли), а также предусматривается расширение доставки цельномолочной и десертной молочной продукции с продленными сроками хранения в упаковке в г. Минск, другие города Минской области (Солигорск, Борисов, Слуцк и др.), других областей (Гомель, Витебск, Бобруйск и др.).

Что касается экспорта, то среди  регионов, рассматриваемых в качестве потенциальных рынков сбыта как  наиболее перспективных для предприятия, оценены рынки городов Москвы и Санкт-Петербурга. Эти рынки  интересны по следующей причине. Из 24 крупнейших городов России на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 60 % по объемам продаж молочных продуктов. Причем предприятие должно стремиться вывозить за границу не сухое молоко, а цельномолочные продукты. Преимущественно в страны ближнего и дальнего зарубежья (Украина, Казахстан). Тенденцию расширения поставок на рынки вне Республики Беларусь по продукции предприятия планируется развивать.

В решении задач  повышения конкурентоспособности  продукции с каждым годом все  возрастающее значение приобретает  проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на предприятии ОАО ”Клецкая крыначка“ очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции.

 

ГЛАВА 3

МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ НА ОАО ”КЛЕЦКАЯ КРЫНАЧКА“

 

 

3.1 Предложения  по совершенствованию марочной  политики ОАО ”Клецкая крыначка“ посредством маркетингового исследования

 

Проведенный анализ марочно-товарной политики показывает, что организация ОАО ”Клецкая крыначка“ ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

Марочная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование марочной политики ОАО ”Клецкая крыначка“ должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления: