Мерчандайзинг как одно из направлений стимулирования сбыта

 

5. Управление поведением  покупателей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышения уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• увеличение средней суммы покупки.

 

1.2. Направления  и этапы мерчандайзинга

 

Мерчандайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:

• работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара;
• работа по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;
• работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов;
• работа с персоналом и т. д.

 

Все эти этапы и направления  работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений  о покупке и др. Статистика свидетельствует, что покупатели на 13% больше денег  оставляют в тех магазинах, где  мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Основные  подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления  товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также  прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте  продажи являются существенной  частью коммуникационной политики  розничного торгового предприятия  и конструктивно-техническим элементом  мерчандайзинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Методологические  основы  мерчандайзинга

2.1 Формирование  ассортимента

 

Мерчандайзинг начинается с формирования ассортимента. Важно не только то, как будет разложен товар на полках, но и то, что будет продаваться в магазине. Можно соорудить потрясающую воображение пирамиду из банок с килькой. Но если среди покупателей окажется мало любителей этой рыбешки, усилия по созданию красивой витрины пропадут даром. Поэтому владельцу магазина необходимо четко представлять, кто его покупатель.

Чтобы представить себе портрет  своего покупателя, необходимо для  начала просто посмотреть вокруг и  оценить, какие объекты находятся  поблизости с магазином. И сделать  выводы. Например, если рядом расположена  школа, то необходимо расширить ассортимент  товаров, любимых детьми: газировки, шоколада, жевательной резинки, выпечки. А если неподалеку есть какой-нибудь вуз, то надо увеличить на полках долю слабоалкогольных напитков: пива и  всевозможных коктейлей, которых в  больших количествах потребляют студенты.

Маленькому продуктовому магазину, работающему в крупном  торговом центре, куда народ приходит за обувью и одеждой, лучше сосредоточиться  на кондитерских изделиях и алкоголе. Эти товары с удовольствием прикупят те, кто выбирает подарки. А многие из тех, кто уходит домой с обновкой, не откажут себе в удовольствии отпраздновать  приобретение тортиком или коньячком. Конечно, другие продукты тоже должны быть на полках. Но выставлять несколько  марок молока или масла в таком  месте нецелесообразно. Ведь жители близлежащих домов вряд ли целенаправленно  пойдут в универсальный торговый центр, чтобы набить холодильник. Скорее всего, они отправятся в специализированный продовольственный магазин.

Если в районе вашего магазина много офисов коммерческих фирм, госучреждений  или каких-нибудь мастерских, то упор надо сделать на продукты быстрого потребления: кофе и чай в пакетиках, супы, лапшу и разные каши. На прилавках  обязательно должны быть мясная и  рыбная нарезка, хлеб, выпечка и кондитерские изделия. И, кроме того, в таком  магазине наверняка хорошо пойдут дорогие  алкогольные напитки и сувениры. Посетители будут покупать их коллегам в честь дня рождения и разных праздников.

Очень важно, чтобы формирование ассортимента осуществлялось с учетом доходов целевой группы потребителей. Понаблюдайте за тем, кто, в основном, посещает ваш магазин – состоятельные  люди, граждане со средним достатком  или малообеспеченные старушки. И  примите необходимые меры, увеличив или сократив на полках долю тех  или иных товаров. Всем известно, что  людям, которые хорошо зарабатывают, постоянно не хватает времени  на домашнее хозяйство. Поэтому они  непременно заметят ваш магазин, если найдут в нем широкий ассортимент салатов, мясных полуфабрикатов, качественных замороженных продуктов, которые можно быстро приготовить и подать на стол. А малообеспеченных граждан превратят в ваших постоянных покупателей дешевое молоко в пластиковых пакетах и не дорогие куриные окорочка.

 
2.2 Организация  имиджа предприятия

 

Многие торговцы совершают  серьезную ошибку, копируя ассортимент  ближайших конкурентов и представляя  на витринах только известные марки  товаров. Приходя в такой магазин, покупатель видит на полке стандартный  набор брэндов: соки J7, напитки компании «Coca-Сola», молочные продукты «Домик в деревне», «Докторскую» колбасу и сыр «Гауда». Если торговец придерживается такой товарной политики, то единственным его отличием от «магазина напротив» становятся цены. И если вдруг они становятся выше, то постоянные покупатели перетекают в конкурирующую торговую точку. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами только случайных прохожих, каждый магазин должен иметь свое ассортиментное «лицо».

Самые раскрученные товары продаются везде. Поэтому покупатели очень хорошо знают их среднюю  стоимость. И если вы поставите высокую  цену, скажем, на известную водку, газировку  или сок, то сразу приобретете  образ дорогого магазина. «Потребители будут считать, что все остальные  товары у вас тоже дорого стоят, –  предостерегает Кира Канаян. – А вот если вы договоритесь о поставке высококачественной продукции с какой-нибудь небольшой фабрикой из провинции, то покупателям сравнивать будет не с чем, и вы сможете диктовать свои цены».

На таких товарах можно  хорошо зарабатывать. А известные  брэнды, кстати, нередко выгоднее продавать  по низким ценам. Это позволит создать  образ «дешевого» магазина, привлечь дополнительных покупателей и получить прибыль на прочих товарах.

Любая торговая точка может  найти свою изюминку, предложив потребителям такой товар, которого нет у конкурентов. Простой пример. Один маленький магазин, расположенный в спальном районе Москвы, выделил целую витрину  под торты.

«Такого выбора тортов –  около 20 наименований – не найти  ни в одном из близлежащих магазинов, – рассказывает управляющий Константин Филяев. – Поэтому все местные  жители идут к нам за сладким. А  заодно покупают что-нибудь еще. Это  позволяет нам стабильно торговать в любое время года».

 

2.3 Организация  торгового зала и витрин

 
  Этот этап внедрения мерчандайзинга в деятельность торговой компании обычно вызывает ряд коренных переломов в сознании персонала.

Для начала — это перестройка  торговой площади. Многие торговые предприятия  у нас в стране даже не подозревают, что между расположением витрин и стеллажей, направлением движения покупателя и количеством потраченных  им денег в данном магазине существует закономерная связь.

Дело в том, что в  силу своих физиологических и  психологических особенностей движение потребителя должно быть направлено справа налево.

Таким образом, вход в помещение  торговой площади должен располагаться  по правой стороне, а выход по левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться  в соответствии продуктов своему назначению. К примеру, чайные и кофейные принадлежности (чашки, ложки), затем  собственно чаи, кофе, кондитерские изделия  и т. Д. В этом случае возникает  лавинообразный порядок покупок, так  как товары расположены в порядке  их назначения по отношению друг к  другу.

При планировании мероприятий  по мерчандайзинга необходимо иметь ввиду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Большинство покупателей  – правши, поэтому они более  внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.

Замечено также, что большинство  покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.

Располагая товар на полках, специалисту следует учесть, что  перемещение товаров по полкам и  между ними вызывает определенную реакцию  у потребителей.

 

Рисунок 1 – Различные способы управления потоком покупателей

 

Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар.

Построение «тропы» и  проведение по ней покупателя –  одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

 

• 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;
• покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».
• наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс.

 

Рисунок 2 – Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж

 

Сильные зоны:

• правая сторона;
• боковые полки стеллажей, перекрестки “троп покупателей”;
• выступы в стеллажах;
• места, куда покупатель “упирается взглядом”.

Слабые  зоны:

• левая сторона;
• средние ряды;
• тупики рядов;
• углы торгового зала;
• примыкающая к входу область.

 

Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено  тем, что он вынужден некоторое время  проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

На следующей схеме  приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:

 

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами.
2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.

 

Рисунок 3 – Распределение товаров в зале по товарным группам

 

Для компактных торговых залов  весьма иллюстративно правило «золотого  треугольника». Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной  между входной дверью, кассой и  самым ходовым товаром в магазине.