Мерчандайзинг как одно из направлений стимулирования сбыта

 

Рисунок 4 – Правило золотого треугольника

 

Важное значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок.

При этом организуются они  как для товаров импульсного  спроса, так и для товаров с  высоким оборотом.

 

Рисунок 5 – Дополнительные места продаж

 

Для того чтобы эффективно организовать поток покупателей, создатели  интерьера внутри магазина могут  прибегнуть к различным средствам.

Например, для того чтобы  покупатель заметил какой-либо товар, необходимо чтобы он замедлил движение по торговому залу. При этом необходимо не уменьшить проход, а сузить его  – к примеру, в середине, или  на пересечении с другими. Для  этого могут применяться: декоративные колонны, стойки с плакатами, зеркала  и т.п.

Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал  находится на втором этаже. В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются  видеоматериалы санитарно-просветительного характера.

Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают  витрины в поисках подходящего  средства и никогда не спросят  о его наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть  расположенный в витрине товар  существенно влияет на покупательскую способность посетителей.

При оформлении витрин следует  руководствоваться следующими принципами:

1. Витрина должна быть  яркой и информативной.

2. Витрина должна быть  тематически организована (например, по группам товаров).

3. Материалы, выставленные  в витрине, должны соответствовать  установленным гигиеническим нормам.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины  привлекают посетителей и задерживают  их внимание от 30 сек. до 10 мин. Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

 

2.4 Рекомендации  размещения товарных групп в  зале

 

Одна из самых сложных  задач мерчандайзинга – правильное размещение товарных групп в торговом зале и отдельных товаров на стеллажах. Большинство покупателей – правши. Поэтому они начинают осмотр полок с правой стороны и обходят магазин против часовой стрелки.

Таким образом, правая сторона  магазина оказывается более привлекательной  зоной для покупателей, чем левая. В ней стоит размещать самые  востребованные товары. В маленьком  торговом павильоне площадью 10-15 кв. м «сильной» является правая сторона  центральных стеллажей и витрин. Кроме расположения непосредственно  товаров по ходу движения, необходимо учесть такие немаловажные факторы, как: расположение товаров слева  направо в порядке увеличения их стоимости и расположение товаров  на стеллажах (товары, находящие наибольший спрос, должны занимать центральное, «элитное»  место на стеллажах).

Очевидно, что полка, находящаяся  на уровне глаз покупателя, является приоритетной.

Расположение зон восприятия товаров и их взаимосвязь с  объемом продаж можно проиллюстрировать  следующим образом:

Рисунок 6 – Расположение зон восприятия товаров

 

Именно на полках 4 и 5 располагают  обычно наиболее продаваемые товары, а также те, которые хотят сделать  таковыми. Если в вашем магазине предлагаются товары, интересующие детей (соки, мороженое, коктейли, пирожные), необходимо принять во внимание, что полка 4 находится как раз на уровне глаз ребенка. А вот на уровне вытянутой руки ребенка находится полка 3. Правда, в некоторых магазинах самообслуживания, преимущественно в супермаркетах, класть товары подобным образом не всегда оправданно: не всегда родителям может понравиться большое количество импульсивных покупок их чада. Некоторых мам откровенно возмущает и поведение продавцов, дающих ребенку понравившийся ему товар (попробуй, отбери потом его у ребенка без обид и слез). Полка 2 традиционно служит для товаров менее прибыльных и иногда более дешевых, или запланированных для покупки. На нижней полке (1) может быть размещен и товарный запас. При размещении товара на верхних и нижних полках важно предоставить покупателю свободный доступ к ним, а, например, вокруг тяжелых товаров (бутылок, коробок) лучше оставлять больше свободного места, чтобы покупатель, в случае необходимости, без проблем мог поддержать товар второй рукой.

Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно  в магазине. Покупка таких товаров  обычно планируется заранее. Поэтому  люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и на нижней полке. А на самой нижней полке, практически  не попадающей в поле зрения покупателей, можно размещать товарный запас.

Верхняя полка – тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и  совсем не замечают женщины. Это связано  с особенностями зрительного  восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются  к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают  их «к небесам». Поэтому на верхней  полке не следует выкладывать  товары, которые входят в основной ассортимент.

Для того чтобы увеличить продажу неходовых товаров следует, например, поместить их среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. Этот прием называется «заимствованием популярности».

В небольших магазинах, как  правило, применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда  продукты одной группы выстраивают  в ряд. Если позволяет площадь, вместо стеллажей для представления  товаров можно использовать паллеты. Так называют специальные платформы, предназначенные для хранения и  транспортировки товара. На них можно  выставить пиво, слабоалкогольные коктейли, воду, соки. В представлении покупателей  такая выкладка ассоциируется с  низкой ценой. Поэтому покупатели охотно совершают покупки с паллет.

 

 

 

2.5 Правила «выкладки»  товара

 

Принимая решение о  том, где разместить те или иные товары (хлеб, молочные продукты, гастрономию  и т.д.), нужно учесть ряд важных тонкостей.

Товары одной группы должны находиться в одном месте.

Например, если вы торгуете питьевой водой, то весь ассортимент  должен быть представлен в отделе безалкогольных напитков. Даже если в  продаже имеется специальная  вода для детей, не стоит выставлять ее рядом с детским питанием. Ведь большинство покупателей все равно будет искать разную сладкую шипучку в отделе «соки-воды». Впрочем, если позволяет площадь, то можно создавать дополнительные места продаж. Например, летом несколько видов соков и воды можно продавать во всех отделах. Спрос на напитки в жаркое время года растет, и этот прием позволяет увеличить товарооборот.

Следует размещать «подобное  с подобным» – жидкости рядом  жидкостями, замороженные продукты –  рядом с замороженными.

Следует соблюдать правило  «аппетитного соседства».

Если человек пришел в  магазин за пастилой, он может отказаться от покупки, если сладости красуются  на одной полке с копченой селедкой или острой корейской морковкой. По этой же причине не стоит класть в один холодильный ларь креветки и замороженные торты.

Следует выкладывать рядом  товары, которые обычно употребляются  вместе.

К чаю уместно предложить печенье и конфеты. К пиву –  чипсы, соленые орешки и вяленую  рыбу. А, например, в мясном отделе логично  представить широкий ассортимент  приправ. Если человек покупает мясо, то, возможно, нужен еще перец  или лаврушка, и напомнить ему об этом будет очень уместно.

В маленьких магазинах  товары следует группировать не по маркам, а по видам.

Например, в магазине имеется  отдел бытовой химии. В один ряд  на полке необходимо выставить все  средства для мытья посуды с соответствующей  табличкой-указателем. В другой – средства для мытья духовки, в третий – средства для чистки ковров и т. Д. и тогда покупателям будет легко выбрать нужную вещь.

Следует отводить постоянное место для товаров, продающихся  по низким ценам.

Обозначьте эти участки  на витринах табличками «Новинка» или  «Товар дня (недели, месяца)». Постарайтесь сделать так, чтобы люди знали, что  в вашем магазине они всегда увидят что-то новенькое или купят нужный товар дешевле, чем в другом месте.

Следует создать эффект того, чтобы витрины и стеллажи буквально  ломились от товаров.

Посетитель должен быть уверен, что в вашем магазине в изобилии есть все, что ему нужно. Поэтому  на полках нельзя оставлять свободное  место, а образовавшиеся «дырки»  моментально заполнять новым  товаром. Рекомендуется избегать ситуаций, когда на витрине лежит образец  товара, а к нему прикреплена бумажка  со словом «нет». Намаявшийся за рабочий  день покупатель, увидевший, что у  вас «нет» ни замороженной цветной  капусты, ни блинчиков с мясом, неизбежно  испытает раздражение. Необходимо так  составить график поставок, чтобы  был постоянный запас самых ходовых  товаров или товаров, с которыми случаются перебои. Обязательно  стоит увеличить и запас тех  продуктов, которые активно рекламируются  на телевидении и в прессе. Обычно во время рекламных кампаний спрос  на них заметно растет.

2.6 Правила оформления  ценников

 
  Цена должна быть четко обозначена и хорошо видна, как определяющий критерий выбора покупки.

Ценник не должен закрывать  упаковку. Это связано с тем, что  многие покупатели запоминают, как  выглядит понравившийся товар, но при  этом не знают, как точно он называется.

Цены на товары, расположенные  рядом, могут отличаться очень сильно. Поэтому ценники должны быть расположены  так, чтобы покупатель не перепутал  один товар с другим. Иначе, рассчитываясь  у кассы, он испытает массу неприятных эмоций: от недоумения до стыда и  недовольства.

Ценники должны быть написаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком.

Ценники с информацией  об однородных товарах должны иметь  единый формат.

 

2.7 Эффективные  решения мерчандайзинга, основанные на цвето-, свето-, звуковосприятии потребителя

 
  Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина.

Цвет. От цветовых сочетаний  может произойти головная боль, а  может и релаксация.

Свет. В магазинах одежды, на манекены, освещенные галогенной лампой, размещают то, что необходимо продать. Или яркие, привлекающие внимание товары.

Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где  звучит фоновая музыка. От ритма  музыки зависит скорость движения Покупателей  по залу.

Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый, а запах заставляет ощутить голод.

 

3 Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»

 

Как уже говорилось выше – мерчандайзинг – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.

В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:

1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель  заранее определил, что он собирается  купить;

2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда  покупатель знает, какой товар  ему нужен, но не определил,  какую торговую марку выбрать; 

3) незапланированная покупка,  когда покупатель принял решение  о покупке того или иного  товара непосредственно в торговой  точке.

Процент незапланированных  покупок достаточно высок — свыше  половины от общего объема покупок, сделанных  потребителем. Интересно, что даже в  условиях невысокого потребления лекарственных  средств в нашей стране процент  незапланированных покупок существенно  не отличается от такового в более  «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

1. Ассортимент - 42%.

2. Цена - 38%.

3. Качество - 38%.

4. Удобство расположения - 35%.

5. Персонал - 27% и услуги - 27%.

6. Репутация - 20%.

7. Атмосфера - 18%.

8. Реклама - 15%.

9. Сервис - 10%.

10. Стимулирование покупок  - 5%.

Большинство из перечисленных  факторов относятся к области  ведения мерчандайзинга.

Основные инструменты  мерчандайзинга:

• месторасположение аптеки;
• внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;
• организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);
• оборудование и оснащение торговых мест;
• реализация отдельных принципов торговли;
• обучение специалистов навыкам продаж.