Мерчандайзинг как одно из направлений стимулирования сбыта

3.1 Требования к аптеке.

Выбор места расположения аптеки Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить  количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных  поблизости предприятий, количество приезжающих  на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных  конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует  продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное  число покупателей, которые будут  пользоваться услугами открывшейся  новой аптеки.

Внутренняя среда аптеки: Розничная среда, которую также  называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны  продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма  витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Музыка: Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

В американских аптечных супермаркетах  основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак. Эта фирма как раз специализируется на снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

Цветовое решение: Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное  влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука –  Видеоэкология.

Видеоэкология: Агрессивное  поле - это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех  же элементов. Примером агрессивных  полей в аптечной организации  могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи  и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и  той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное  количество элементов в видимом  поле - не более 13.

При создании современного интерьера аптечная организация  должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого  стиля (положительной запоминаемости) - фирменного стиля.

Если обратиться к историческому  опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек  не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени  роскошью. Передняя часть помещения  многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в  аптеку "Феррейн" украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".

В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и  тем самым повысить управление потребительским  поведением.

Например, негативное влияние  больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Гомогенные поля помогут  сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.

Избавиться от значительного  количества прямых линий и углов  возможно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

Статичность видимой среды  следует разбивать с помощью  вращающихся витрин или аквариума  и т. п.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера  и дизайна одежды играет цвет, который  помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются:

- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный  - теплые цвета; фиолетовый, синий,  голубой и зеленый - холодные  цвета);

- насыщенностью (степень  густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

- яркостью (желтый, оранжевый,  голубой - светлые цвета; красный  и

зеленый - средние; синий  и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам  и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл.1).

Таблица 1 Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

 

Основной цвет	Цветовые сочетания	Ощущение
Желтый жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
	Желтый + синевато-зеленый	Холодное и успокаивающее
	Желтый на черном	Суровое
	Черный на желтом	Привлекательное, броское
Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
	Красный + черный	Угнетающее
	Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
	Синий + зеленый	Холодное, неподвижное
	Синий + черный	Нежизненное
	Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зеленый + фиолетовый	Ирреальное
	Зеленый + оранжевый	Радостное
	Зеленый + черный	Тяжкое
	Зеленый + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
	Зеленый + коричневый	Спокойное, естественное

 

 

Таким образом, манипуляция  цветовыми сочетаниями позволяет  управлять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации.

Авторы исследования провели  опрос посетителей аптечных организаций  относительно дизайна специальной  одежды сотрудников. Большей части  респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься. Респонденты  считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим  нормам, но не более. По их мнению, в  качестве форменной одежды можно  использовать деловые костюмы из однотонной ткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.

Вероятно, моделирование  специальной одежды - это уже необходимость  ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать единый образ.

Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние  цветов и цветовых сочетаний. Используя  один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в  качестве окантовки или элементов  вышивки. Таким образом, удастся  избавиться от гомогенности в одежде.

Возможность рассмотреть  расположенный в витрине товар  существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).

По мнению Ж.Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (табл. 2).

Таблица 2

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

 

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при  перестановке товара с нижних уровней  на верхние
I	На уровне глаз	—	—
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз - 63 %
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз -78%
		На II уровень	От уровня пола к уровню рук -34%

 

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные  в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в  аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с  требованиями зрительного восприятия:

- не перегружать витрину  количеством видимых элементов  (напомним, адекватно глазом воспринимается  не более 13 элементов);