Оценка хозяйственной деятельности компании"Pepsico" с позиции формирования покупательской лояльности

министерство  образования и науки российской федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Волгоградский филиал

 

                         

                                                                                                 

                                                                                                                   ШИФР:________

Курсовая работа

 

по дисциплине
на тему:
Исполнитель:	студент  5	курса       форма обучения очной
	специальность
Козловцев Дмитрий
		(ФИО студента)
Рецензент:____________________________ к.с.н., доц.О.Г.Евстифеева
Работа защищена ___________________2011г.
с оценкой

 

Волгоград 2011

Содержание

Введение                                                                                                                    3

Глава 1. Теоретические аспекты  формирования лояльности в торговле            6 
1.1. Понятие лояльности                                                                                            6 
1.2. Управление покупательской лояльностью                                                      13

1.3. Взаимодействия потребительской  лояльности   и маркетинга взаимоотношений                                                                                                      20

 
Глава 2. Оценка хозяйственной деятельности компании"Pepsico" с позиции формирования покупательской лояльности                                                           26 
2.1. Организационно-правовые аспекты функционирования фирмы                  26     
2.2. Сбытовые технологии компании                                                                      33 
2.3. Оценка  потребительской   лояльности                                                            35

Выводы и предложения                                                                                            42

Список  используемой литературы                                                                          45

Приложение                                                                                                                48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

           Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат на рекламу и продвижение продукции, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий и требований обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, комплексных программ лояльности. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время центр внимания смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа. В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Именно наличие  этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой  для стабильного объема продаж. Что  в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Становится все труднее  и труднее отличаться от своих  конкурентов по качеству продукции, и для удержания своих позиций  на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности.

      Лояльность покупателя - это многогранная система его положительных отношений к торговому предприятию. Лояльность может быть слабой или сильной, и выраженность ее во многом будет зависеть от работников торгового предприятия. Именно поэтому проблема лояльности клиента является актуальной проблемой для всех участников рынка, так как каждый что-то продает и что-то покупает. Отсюда, актуальность представленной курсовой работы заключается в исследовании лояльности как маркетингового инструмента управления и его влиянии на результаты работы предприятия на рынке. В условиях конкуренции каждое  предприятие независимо от форм собственности и масштабов бизнеса постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

В настоящее время данная тема достаточно хорошо изучена и подкреплена результатами исследований, которые широко применяются на практике в маркетинговой деятельности. Вклад в изучение данного вопроса внесли такие учёные как: Ф. Райхельд , А. Парасураман, Л. Берри, К. Грёнросс, У. Макдаугалл, Х. Ли, Т. Левеску, М. Битнер, В. Цайтамл, С. Форнье, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж. Кронин, У. Тейлор, Ф. Вебстер, Р. Эбрат и др. В данной курсовой работе использовались материалы с экономических сайтов, сайтов маркетинговых организаций, а также учебников таких авторов как А.Г. Андреев, Ф. Котлер, Б.А. Соловьев, А.В. Цысарь и др.

Целью данной курсовой работы является изучение лояльности потребителей и выявление критериев её оценки в процессе управления продажами.

Для достижения  обозначенной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить   лояльность потребителей как инструмент маркетинга;
2. Определить критерии оценки лояльности потребителей;
3. Исследовать процесс управления  лояльностью потребителей в торговом предприятии.
4. На конкретном предприятии изучить процесс управления лояльностью потребителей.
5. Разработать мероприятия по улучшению рыночных позиций  предприятия с помощью программ лояльности.

     Методы исследования, используемые в работе : анализ, системный и логистический подходы, экономико-статистический  метод, метод сравнительного анализа.

     Теоретическую и методологическую базу исследования составили материалы научной, учебной и периодической литературы отечественных и зарубежных ученых, отражающие основы формирования конкурентных преимуществ коммерческой деятельности торговых  предприятий.

       Курсовая  работа состоит из двух глав, первая из которых носит теоретический характер. Вторая глава построена на исследовании конкретного материала по  компании «PepsiCo ».

В   первой главе курсовой работы  дано определение понятия  лояльности потребителей, чтобы в дальнейшем исключить неверные его трактовки и грамотно его использовать. Также в первой главе работы определена разница и связь между понятиями лояльности и удовлетворённости потребителей, т.к. долгое время эти понятия считались эквивалентными, но ,тем не менее они различны. Рассмотрен процесс управления лояльностью потребителей при организации продаж в торговых предприятиях.

Во второй главе на примере  конкретного предприятия проанализированы инструменты формирования поведения потребителей, чтобы понять какие факторы влияют на их лояльность.  Определены критерии оценки лояльности потребителей с точки зрения одной из самых распространённых и применяемых в настоящее время методик - "SERVQUAL", которая основана на оценке качества обслуживания клиентов. Поскольку именно качество сервиса прямо влияет на удовлетворённость потребителей, которая в свою очередь способствует созданию их лояльности. Эта методика применена к конкретному торговому предприятию. В конце главы предложены мероприятия по совершенствованию программ лояльности на исследуемом предприятии.

В конце работы сделаны  обобщающие выводы и даны предложения, приведен список используемой литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования лояльности в торговле

 
1.1. Понятие лояльности

 

Покупательскую лояльность можно  определить как положительное отношение  покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое  хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Существенный вклад в  изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установления степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей".

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма.[13]

Под лояльностью также  подразумевается некоторое образно  положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов  и услуг, производимых, продаваемых  или оказываемых организацией и  что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью  к определенной марке продукта и  измеряется обычно числом повторных  покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами "цена-качество".

Говоря о лояльности можно  также предположить, что лояльными  можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению  со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при  этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который  получил потребитель в процессе покупки или потребления данного  продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством шампуня определённого  производителя, то при всех прочих неизменных факторах в следующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки.

Лояльность потребителей (т.е. количество постоянных покупателей  среди всего количества клиентов компании) бесспорно влияет на прибыль организации. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

Также к феномену лояльности клиента можно подходить с позиции созданных предпосылок (позиция входа) и с позиции полученных результатов (позиция выхода). Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить на два вида - увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов.

В 90-х годах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием  со стороны науки и практики. Особый интерес представляли возможности  интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая  продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероятности осуществления  им повторных закупок.

В западной маркетинговой литературе выделяют три определения лояльности:

1. Транзакционная лояльность (transactional loyalty) - рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;