Оценка хозяйственной деятельности компании"Pepsico" с позиции формирования покупательской лояльности

2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) - главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;

3. Комплексная лояльность (complex loyalty) - рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).[27]

Американский автор Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми. Лояльные клиенты:

- дольше остаются с компанией;

- покупают больше (так называемая  доля кошелька);

- легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру  сервиса;

- менее чувствительны к цене;

- обеспечивают устные рекомендации.

Традиционно в литературе по маркетингу лояльность потребителей разделяют на поведенческую и  воспринимаемую.Основные типы лояльности приведены на рис.1.1. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. [8]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.1.Типы лояльности

 

В свою очередь, эмоциональная  лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о  деятельности организации и о  том, какие свои нужды они могут  удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями  компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме  того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень их эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.[ 10]

Итак, покупательская лояльность - степень  нечувствительности поведения покупателей товара/услуги X к действиям конкурентов - таким, как изменение цен, товаров, услуг и др., - сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге X. Именно в таком определении нашли отражения два компонента лояльности:

1. Поведенческий («Я буду покупать  марку Х, даже если смогу  купить аналогичный товар марки У дешевле);

2. Аффективный («Покупка/потребление  марки Х связана для меня  с позитивными эмоциями, я испытываю  привязанность к марке Х).

Из этих двух компонентов складывается лояльность, именно в них скрыт  потенциал ее построения - необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной  лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют  друг с другом. Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности

Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности

- количество повторных покупок; - доля покупателей, делающих  покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих  закупках клиента; - доля в валовом доходе  предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - сумма или доля увеличения  размера покупки одной и той  же услуги (продукта) за определенный  промежуток времени; - нечувствительность к  повышению цены на собственную  услугу (продукт) или к понижению  цен конкурентами; - количество дополнительных  продуктов компании, купленных потребителем  в определенный промежуток  времени; - относительное постоянство  суммы покупки одной и той  же услуги (продукта) за определенный  промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период.

- степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации (как готовность  и как наличный факт); - имидж бренда или компании; - готовность к покупке  других услуг (продуктов) под  данным   брендом; - высказываемые намерения  к продолжению сотрудничества  или смене бренда или компании; - предпочтение бренда  или компании через выделение  из конкурентных аналогов.

         Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда  покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности.

          Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность. Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к магазину:

1. Нет хорошей альтернативы. Когда магазин является единственным  магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).
2. Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.
3. Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От  покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса («а вдруг там меня обманут?»).
4. Магазин так себе, но зато можно купить все. Многие покупатели предпочитают магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже  по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов. 
5. Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.

      Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к магазину. Причем его мнение «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.

В рознице можно выделить пять групп  покупателей:

1. Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.
2. Новый или случайный покупатель – зашел в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.
3. Покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

        4.  Постоянный  покупатель – покупает в данном магазине чаще всего,           т.к. удовлетворен      товаром и процессом покупки.

             5. Приверженец – то есть лояльный покупатель, определение его см.      выше.

К каждому из них нужен  индивидуальный подход и своя Программа  лояльности. Но не все торговые компании это учитывают при их разработке.

1.2.Управление покупательской лояльностью

          Определить, лоялен ли покупатель, достаточно сложно. Нужно доподлинно разобрать целевую аудиторию магазина на  однородные группы , прежде чем называть того, кто появляется у вас только раз в месяц, нелояльным покупателем. Стиль жизни, занятость, культура питания, социодемография, доход - все это прямо отражается на моделях поведения покупателей, ничего не говоря об их отношении к торговой компании.

Чтобы грамотно использовать инструменты  маркетинга в сложном процессе завоевания покупательской лояльности и управлении этим процессом , необходимо:

I. Раз и навсегда определить значение понятия «покупательская лояльность».

II. Определиться с целевой аудиторией, а именно обозначить почву, на которой можно «взрастить» лояльность.

III. Продумать возможные инструменты воздействия на целевую аудиторию.

IV. Выбрать и применить на практике наиболее эффективные из них.

V. Получить обратную связь и оценить эффективность предпринятых мероприятий.

И скорректировать программу, заново пройдя шаги, начиная со второго.

        При поверхностном рассмотрении уровень лояльности обратно пропорционален количеству магазинов, которые периодически посещает покупатель. То есть, преданный  покупатель ходит только в этот магазин, а нелояльный - во все возможные альтернативные магазины. Это верно, но лишь отчасти. Возможно, тому, кого вы считаете лояльным, попросту больше некуда пойти. Возможно, он живет рядом с вашим магазином, а более предпочтительный находится в пяти кварталах. Может быть, он считает ваш магазин ужасным, но отдел свежей выпечки - просто великолепным. Таким образом, прямое рассмотрение количества посещаемых магазинов ничего не говорит о приверженности покупателя.

Понятно, что покупательская активность, частота походов в  магазин, сумма каждой покупки и  прочие линейные показатели говорят  об уровне лояльности покупателей еще  меньше. Количество влияющих на эти  переменные житейских факторов исчисляется  десятками, и говорить о достоверности  такой зависимости не приходится. Один из этих факторов - тип домохозяйства - заслуживает особого внимания.

Занятые люди из "домохозяйств одного человека" обычно практикуют частые небольшие покупки продуктов  по пути с работы, в будние дни.      Уикенды эти покупатели тратят на досуг, развлечения, общение с друзьями, "непродуктовый" шопинг, практически не посещая продуктовые магазины. За предпочтения этой группы борются все "попутные" магазины, находящиеся на маршруте покупателя. Соответственно, для укрепления лояльности этого сегмента необходимо учитывать все особенности "вечернего шопинга".

        Молодые работающие пары без детей практически повторяют покупательскую логистику занятых одиноких людей, по-разному распределяя обязанности "продуктового снабжения" между собой. В 80% случаев ответственной за наполнение холодильника становится женщина, поскольку традиционно занятость мужчин выше. Также на распределение покупательских обязанностей в парах влияет наличие и количество автомобилей в домохозяйстве, график работы, отдаленность магазинов от маршрутов людей и прочее. Понятно, что лояльность в таких домохозяйствах совсем не обязательно будет общей. Возможно, в силу различных причин, пристрастия супругов могут радикально различаться.

С появлением в молодой  семье новорожденного ребенка обязанности  по покупке продуктов плавно перетекают к отцу семейства, вне зависимости  от его занятости. Некардинальное исключение составляют случаи шаговой доступности  магазина, когда мама с ребенком посещает магазин во время прогулки и делает небольшие текущие закупки. Это, тем не менее, не исключает необходимости  основной "закупки выходного дня", когда мужчина, один или с женой, приобретает продукты впрок на неделю. В этом случае "ставки лояльности" нужно делать на мужчину.

Количество частных ситуаций, подобных приведенным выше примерам, настолько велико, что никакая  единая программа лояльности не сможет охватить все возможные сегменты. Соответственно, сначала необходимо ответить на вопрос "Кого мы будем делать лояльными?".

Делать лояльных покупателей  из каждого зашедшего - любимое занятие  российской розницы и сервиса. При  этом понятно, что в "Техносилу", например, хотя бы трижды в жизни зайдет каждый. И если он при этом не забудет карту, выданную ему когда-то, компания лишится 10% выручки с этой покупки. Зачем? Этот человек шел сюда не за скидкой, а за покупкой. Он появился здесь второй раз за три года, и не лелеял карточку изо дня в день. Рассматривая эту "программу лояльности" в крупную клетку, мы увидим элементарное жертвование значительной частью прибыли компании. Соответственно, вывод первый: при управлении лояльностью важна избирательность.

      Многие годы отечественные методисты предлагали сопровождать покупателя по пути его "жизненного цикла", от "не покупателя" до "преданного покупателя", подлизываясь и балуя его. Возможно, кому то и удалось вырастить из атлета лояльного покупателя кондитерской, но в целом это инсинуация.

         Согласно данным маркетингового исследования розничных сетей, проведенного агентством QUANS Research в 2008 году, около 25% покупателей регулярно посещают только один продуктовый магазин. В двух магазинах делают покупки 45%, в трех и более - около 30%. Выше отмечалось, что это не может говорить о распределении целевой аудитории по уровням лояльности, но это может указать на источник будущей лояльной аудитории. Почему покупатели посещают другой магазин наряду с вашим? Чаще всего причина кроется в разности розничных форматов. Районный супермаркет избирается для повседневных небольших покупок, гипермаркет - для централизованного "шопинга выходного дня". Это обоснованно стилем жизни, и совсем не говорит о нелояльности. Но почему появляется третий, четвертый магазины? Ответ на этот вопрос раскрывает особенности нелояльных сегментов. Далее остается только выяснить причины, по которым вы делите кошелек покупателя с вашим конкурентом.