Оценка хозяйственной деятельности компании"Pepsico" с позиции формирования покупательской лояльности

    В составе целевой аудитории любого магазина существует множество подгрупп, которые вы чем-то не устраиваете. Среди этих людей есть те, кто в силу характера или отношения закрывает глаза на эти мелочи, и есть те, кто возводит их в ранг глобальных проблем. Это два полюса лояльности, и задача любой целевой программы состоит в смещении пропорций аудитории в сторону лояльных. Важно помнить, что материальные стимулы - один из самых простых и, пожалуй, самый слабый аргумент в воспитании лояльности покупателей.

Коалиционные программы  лояльности - довольно давнее изобретение, воплощенное десятилетие назад  проектами "CountDown", "Почетный Гость" и прочими. Это вполне здравый подход к воспитанию лояльности, основанный на объединении дисконтных или бонусных предложений различных не конкурирующих компаний в одной программе. Последний, наиболее развернутый пример - накопительная карта "Малина", объединяющая предложения 11 компаний. "Все что от вас нужно - просто оставаться с нами". Под этим слоганом "Малины" скрыта простая суть лояльности покупателей с точки зрения организаторов, обычная ирония недодуманности. [4 ]

Еще одна идея - идея "клубов лояльности" состоит в том, чтобы сопроводить, а не направить выбор потребителя. Как при рассмотрении потребительского поведения отдельно взятого человека выглядит коалиция японского ресторана со средним чеком $70 и самого жесткого розничного дискаунтера. Вероятность пользы такого объединения для потребителя стремится к нулю, но организаторам удалось договориться, поэтому - проекту жить! А потребитель? "Все что от вас нужно - просто оставаться с нами".

Конфигурация идеальной  коалиционной программы должна отражать образ жизни покупателя, включать привычные для него места покупок. Многие розничные и сервисные  компании достаточно тонко позиционируются  на рынках, что позволяет отследить  с определенной точностью потребительский  ландшафт различных сегментов. В  первую очередь необходимо учитывать  географический фактор. С помощью  количественного исследования можно  выяснить конкретные предпочтения покупателей  и предлагать разным группам разные коалиционные программы. В таком  случае выгоду получат все стороны, а это и есть цель коалиционной программы лояльности.

Со временем наше общество все более и более совершенствуется, а потребительские модели все  достовернее объясняются трендами. Мы больше зарабатываем, создаем меньше семей, больше общаемся, чаще отдыхаем, дальше путешествуем, едим меньше жирного, меньше двигаемся, меньше курим, меньше интересуемся политикой, чаще ходим  в кино, больше увлекаемся хобби: Все  это говорит об изменении наших  взглядов, вкусов и традиций, что  немедленно отражается на потреблении. Покупатели очень щедро отблагодарят вас лояльностью, если вы сумеете  изменяться в унисон с трендами, выражая этим уважение к мнению и  ценностям целевой аудитории.

Не стоит забывать, что  в торговом зале покупатель - гость, а вы - хозяин. Какой бы дружелюбной  не была атмосфера в магазине, покупатель все равно ощущает долю смятения, особенно во внештатных ситуациях. В  девяти случаях из десяти покупателя заставят выплатить стоимость случайно разбитой бутылки пива, даже не задумываясь  о том, что за месяц он оставляет  больше мелочи на кассе, чем стоит  это пиво. Гостеприимный хозяин должен быть милосердным, иначе осадок у  гостя на душе останется весьма горький.

       Заблуждением будет считать, что отношения между продавцом и покупателем строятся исключительно в магазине. Около десяти лет назад во дворах районов, где открылись магазины "Седьмой континент", появились новые детские площадки, красиво и щедро оформленные. До сих пор в этих районах "Седьмой континент" ассоциируется с щедростью и заботой, несмотря на очень незаботливые цены в магазинах. Убогие московские окраины тех времен были очень актуальной проблемой для жителей, и тот, кто вызвался добровольно за свой счет решать эту проблему, вызвал неподдельное уважение в целевой аудитории. В лояльности молодых родителей "Седьмому континенту" сомневаться не приходилось. Сегодня город выглядит гораздо лучше, но еще существует множество общих проблем, которые с применением фантазии можно превратить в очень плодородную почву для лояльности покупателей. Такая работа над отношениями с покупателем на "нейтральной территории" имеет предельно высокие шансы на успех.

Особое влияние на лояльность покупателей оказывают комфорт, удобство и сервис в магазине. Упаковка товаров на кассе, разделка свежей рыбы, нарезка колбасных изделий и  сыра, компактные тележки, удобство поиска товаров на полках - все, что облегчает  покупателю жизнь, может влиять на укрепление лояльности. Кроме того, по результатам  проведенного агентством Quans Research маркетингового исследования розничной торговли, очень положительное влияние на лояльность покупателей оказывает любой интерактив: семплинг, дегустации, демонстрации и прочие способы вовлечения в потребление.

       Правильная программа лояльности - это не дисконтная карточка. Это особый стиль мышления руководителей и команды, особая культура отношений со своими покупателями. Процесс  управления лояльностью очень сложный, но без  него ни одно торговое предприятие уже не может обойтись.

1.3.Взаимодействия  потребительской лояльности и  маркетинга взаимоотношений

         Главное желание покупателя - купить необходимое с наименьшими потерями ценных для него ресурсов. Именно "ценных для него ресурсов", а не просто "быстрее, дешевле и проще", поскольку слишком расточительное ублажение покупателя оборачивается бессмысленным снижением прибыли. Ценность ресурсов для разных групп потребителей индивидуальна, поэтому без внимательного изучения этой структуры угодить им будет невозможно. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха практически гарантирована.

         Это первый принцип достижения истинной лояльности - "не отнять важное". Подарите менеджерам лишнее время, не задерживая их в очередях и на парковках. Возьмите меньше денег не с богатых, которые и не заметят этой скидки, а с бедных, для которых она действительно важна. Не заставляйте усталых вечерних покупателей искать нужный товар по всему магазину. Выделите отдельный прилавок для спортсменов и фанатов здоровья - их у нас на порядок больше, чем диабетиков, для которых везде есть собственные стеллажи. Не раздражайте грубостью и без того эмоционально вымотанных покупателей грубостью продавцов. В общем, не отнимайте у покупателей то, что им дорого, и признательность за это очень скоро трансформируется в лояльность. [2 ]

       Второй принцип достижения лояльности - "дать недостающее". Это очень гармонично дополняет первый принцип. Какова сегодня вероятность получить у работника среднего московского супермаркета информацию о калорийности продуктов или совет о том, какое мясо лучше выбрать для жарки? Нулевая практически. Одинокий человек, для которого каждая минута общения - клад, может рассчитывать на простое человеческое внимание в магазине? Никогда. И дело не в том, что экономия на издержках заставляет принимать на работу необразованный и некультурный персонал. Дело в отсутствии стандартов лояльности, программ образования персонала, в кадровых "дырах" компаний. Невозможность решить эти проблемы - распространенный, но опровергаемый миф. Поэтому вместе с форнмированием лояльности торговым предприятиям нужно решать проблему построения взаимоотношений.

На протяжении десятилетий многие торговые компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.

Безусловно, исходя из соображений  экономической целесообразности, компаниям  необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, — в основном это меняющиеся потребности и  склонности. Очевидно, что устоявшаяся  практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижательные  тенденции в размерах и вариантах  потребления. Однако традиционные маркетинговые  подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение  вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические  мотивы этих сдвигов. В данном случае компания имеет возможность предотвратить  потерю потенциального или уже существующего  клиента, расширяя, в то же время, рынки  сбыта.

Традиционный бизнес имеет богатый  опыт управления отношениями производителей и клиентов с использованием так  называемого «подхода от продукции». Основу подхода составляют автономно  оптимизированные бизнес-процессы:

• создание и продвижение нового продукта;
• продажа и дистрибуция продукта заказчику;
• послепродажное обслуживание.

Однако следует заметить, что, совершенствуя продукцию или  услуги, многие компании не прилагают  достаточно усилий к тому, чтобы  своевременно реагировать на изменяющиеся потребности клиентов. Зачастую это  происходит потому, что изменение  потребностей считают неконтролируемым процессом. На самом деле, этот процесс  можно осознанно контролировать, основываясь на профилях лояльности, разработанных на базе психологической  оценки целевых групп клиентов.

Анализ уровней лояльности клиентов, наряду со статистическим анализом конкретных моделей потребления и удовлетворенности  от него, проведенный сотрудниками компании McKinsey, позволил выделить 6 потребительских групп.[30] Первые три оцениваются позитивно и относятся к лояльным. Эти группы сохраняют на прежнем или повышают уровень потребления по следующим причинам: в результате эмоционально-позитивного отношения к компании; в результате рационально сделанного выбора в пользу компании и, наконец, по причине того, что смена компании-производителя сопряжена с нежелательными осложнениями. Оставшиеся 3 группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням потребления в силу следующих факторов: изменение стиля и образа жизни; переоценка финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов потребления; наконец, значительная неудовлетворенность сервисным обслуживанием компании.

Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к компании и к ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.

Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В  этой группе клиенты редко переоценивают  свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, при том, что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.

Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают  свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой  компанией и ее продукцией, могут  не совершить повторных покупок. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие  страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа не предрасположена к снижению или  повышению уровня потребления.

Наконец, рационально настроенные  клиенты, поддерживающие или снижающие  существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской  группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта  группа в большей степени склонна  переоценивать свои возможности  и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

В основном причины дифференциации уровней потребления зависят  от конкретной отрасли. Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой. И лишь одна треть - в торговле мобильными телефонами. [30]

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти  модели определяются 5 основными факторами:

1-периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);

2 -эмоциональной и финансовой значимостью покупки;

3- уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов;

4- частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);

5- простотой смены обслуживающей компании.

 Зная об этих профилях  лояльности, руководство компании  может по-новому взглянуть на  проблему привлечения и сохранения  клиентуры.

Для того, чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять на рационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и конкуренция строится в основном на ценовом факторе.

Поскольку клиенты рационально-оценочной  группы, как правило, расчетливы и  спектр факторов, влияющих на уровень  их потребления, широк, не всегда удается  повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны  для выделенной группы. В результате маркетингового исследования могут  быть выделены так называемые «функциональные  выгоды» (качество продукта и его  конкурентные преимущества); «процессуальные  выгоды» (легкость приобретения); «сервисные выгоды» (специальные сервисные  пакеты, дисконтные программы и т. д.).