Оцінка ефективності рекламної компанії

 

 

ВСТУП

Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність у умовах ринку впливає як економічну систему загалом, а й у галузі, підприємства, окремих споживачів. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише тому випадку, якщо її включено у єдиний процес створення продукції та її руху до покупцю. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть за високий рівень реклами.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової роль результаті залучення у процес управління виробничо-збутовий діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами у цьому, що вона почала невід'ємною активної частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і його відповідність б новим вимогам світового фінансового ринку. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, зміни у 70-ті роки, призвели до того, що маркетинг став основним чинником конкурентної боротьби, щонайменше важливим, чим, досягнення переваги над ринком шляхом упровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом на ринок. Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і на закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активної програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути як у сфері виробництва, і у сфері торгівлі. Без вміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати ринку, забезпечити успіх у конкурентної боротьби за ринки збуту.

Необхідно виробляти постійну оцінку проведеної реклами й всіх заходів пов'язаних із нею. Проводиться порівняння витрачених коштів із тим ефектом, який планувалося отримати.Замеряют торгову комунікаційну ефективність реклами. Торговельну ефективність оцінюють за обсягом продажів чи прибутку отриманого результата реклами.Комунікативну ефективність оцінюють за рівнем інформованості споживачів про товари чи іншої інформації.

Тема є актуальною тому, що немає єдиного універсального метода для визначення ефективності рекламної діяльності , і тому треба дослідити усі можливі методи для того, щоб визначити найбільш універсальні.

          Мета цієї роботи полягає у  дослідженні ефективності рекламної  діяльності фірми та методів її дослідження.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

- Розглянути поняття і  сутність рекламної діяльності  фірми;

- дати характеристику  рекламної діяльності фірми;

Обєктом дослідження є  оцінка ефективності рекламної діяльності фірми.

Предметом дослідження є різні методи оцінки ефективності рекламної діяльності фірми та методи її оцінювання.

В ході роботи були використані такі методи дослідження: аналіз, аналогія, порівняння і синтез.

Наукова новизна даної роботи полягає в узагальненні та систематизації теоретичних матеріалів, що обгрунтовують ефективність засобів просування товарів.

Практична значимість даної роботи полягає в можливості використання результатів оцінки ефективності проведеної в практичній діяльності .

 

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ                     ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ

 

1. Поняття і суть рекламної діяльності фірми

 

Реклама – це найбільш поширена форма інформації. Однак, якщо інформація містить, як правило, відомості з питань, які цікавлять населення, то реклама повинна зачіпати нові проболеми, залучати увагу, переконувати, радити, пропагувати нові товари.

Реклама спільно із засобами стимулювання збуту й торгівлі, елементами пропаганди є потужним маркетинговим засобом нецінової конкуренції. Якщо комерційні зусилля підприємства спрямовані на вдосконалення товару і його пристосування до особливостей попиту, то реклама виконує зворотню задачу – адаптує споживчий попит до вже виробленого товару.

Багато економістів вважають, що реклама надає інформацію, яка допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засоби масової інформації за рахунок часткового їх фінансування, сприяє розширенню виробництва і посиленню конкуренції в результаті ослаблення монопольної влади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витрати споживачів і, таким чином, створює сприятливі умови для високого рівня зайнятості.

Однак є й супротивники такого погляду. Критики реклами стверджують, що її основна мета не інформувати, а переконувати і вводити в оману. Витрати на рекламу є непродуктивними, оскільки анулюють аналогічні рекламні дії фірм конкурентів. Є також вчені, які не хочуть визнавати рекламу важливим фактором, що позитивно що впливає на рівні виробництва і зайнятості.

Зіставлення наведених, часто протилежних, точок зор підтверджує неоднозначність підходів до оцінки реклами. Однак, не дивлячись на «теоретичну незакінченість» окремих положень науки про рекламу, її практичні результати значні, про що свідчить досвід роботи вітчизняних і зарубіжних фірм.

Мабуть, більш виправданим необхідно вважати підхід до реклами як до інструменту ринкової комунікації, який може бути більш або менш ефективним в залежності від ринкової кон'юнктури, особливостей товару, умов виробництва і реалізації, характеристик покупців та інших факторів.

Інформація, яку торгівля надає населенню, дуже різноманітна. Це дані, що характеризують товар, його властивості, призначення з ним, відомості про місцезнаходження магазину, секції, каси, режим роботи тощо. Добре продумана інформація в торговельному залі магазину допомагає правильно організувати торговий процес, раціонально направляти потоки покупців у магазинні, звести до мінімуму затрати часу покупців на придбання потрібних їм товарів.

Особливу роль відіграє організація інформації покупців у магазинах самообслуговування. У магазинах самообслуговування безпосередній зв'язок покупців із персоналом магазину навіть за наявності достатньої кількості продавців-консультантів значно ослаблений, тому роль і значення інформації покупців посилюються.

Система інформації покупців у магазині повинна бути організована таким чином, щоб зустріти відвідувача при вході у магазин; супроводжувати його в магазинні, даючи по дорозі додаткові відомості, які прискорюють орієнтацію в торговельному залі і підводить до потрібного товару.

Основою нормативно – правового регулювання рекламної діяльності підприємства є Закон України «Про рекламу» від 19 квітня 2011 року. Цей Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. 
Постанова Кабінету Міністрів України від 26 травня 2004 року №693 «Про затвердження порядку накладання штрафів за порушення законодавства про рекламу» визначає зміст правопорушень, в чому конкретно полягають дії правопорушників; а також розміри штрафів та порядок розгляду справ про порушення законодавства про рекламу.

Закон України «Про захист прав споживачів» від 10 листопада 2011 року. Цей Закон регулює відносини між споживачами товарів, робіт і послуг та виробниками і продавцями товарів, виконавцями робіт і надавачами послуг різних форм власності, встановлює права споживачів, а також визначає механізм їх захисту та основи реалізації державної політики у сфері захисту прав споживачів.

Отже, елементарною умовою нормального існування в ринковому просторі для кожної фірми є формування свого іміджу свідомості масового споживача і конкурентів. Це передбачає розробку певного фірмового стилю організації, який робить її впізнаваною і надає їй власний вигляд. Таким чином, фірмовий стиль – це своєрідна мова, за допомогою якого фірма позначає свої товари, цінники, рекламні ролики, афіші, а також все те що, має відношення до неї.

Завдання фірмового стилю полягає в тому, щоб люди дізнавалися рекламу, чітко відрізняючи її від аналогічних рекламних засобів інших фірм-конкурентів. Фірма повинна мати свою марку, ім'я, символіку, малюнок, призначені для ідентифікації послуг однієї фірми і диференціації від послуг її конкурентів. Отже, фірмам необхідно користуватися розробленими фірмовим стилем, що володіє захисною і пропагандистської функціями, які допомагають конкурувати з іншими фірмами і успішно здійснювати рекламну та комунікативну політику своєї діяльності

Ефективність реклами - найважливіша складова в маркетинговій політиці підприємства. Питання набуває особливої ​​гостроти у зв'язку з тим, що в даний час при виведенні нового товару більше половини бюджету маркетингу складають витрати на рекламу. Говорячи проефективність реклами, необхідно чітко уявляти, які цілі поставлені перед рекламою в кожному конкретному випадку.

Фахівці виділяють економічні та комунікативні цілі реклами. Перші прямо направлені на покупку товару, другі спрямовані на це опосередковано.

До економічних цілей реклами відносять: підтримку збуту товару; формування потреби в даному виді товару (або послуги); спонукання до придбання товару конкретної фірми, стимулювання попиту на конкретний марочний товар і збуту; оголошення про пільгові продажах, розпродажі, зниження цін, скорочення термінів виведення на ринок нового товару (або послуги); спонукання потенційних покупців до відвідування магазину, виставки тощо; представлення нових властивостей товару, нового оформлення.

До комунікативних цілей можна віднести: ознайомлення споживачів з новим товаром, новою маркою, новою фірмою; підвищення рівня популярності товару, вплив на звички при споживанні товару; інформування споживачів (наприклад, про зміну цін); зміна іміджу продукції фірми в певному напрямку (модернізація, новий дизайн); підтримку вірності продукції фірми; спонукання бажання наслідувати приклад тих покупців, які вже придбали рекламовану продукцію; виділення власних товарів серед конкуруючих.

Залежно від цілей, визначених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

1) інформування - формування  обізнаності і знання про новий  товар, конкретну подію, розповідь про нове застосуваннях існуючого товару; інформування про зміну ціни; пояснення принципів дії товару; формування образу фірми;

2) умовляння - поступове, послідовне  формування у споживача відповідного  образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку, заохочення факту покупки: зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

3) нагадування - підтримка  обізнаності, утримання в пам'яті  споживачів інформації про товар  в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар; нагадування споживачам, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому.

У наукових публікаціях, присвячених рекламної діяльності, розглядаються різні визначення ефективності реклами. На основі існуючих визначень ефективності реклами можна виділити наступну класифікацію видів ефективності реклами (табл. 1.1)

Таблиця 1.1 - Класифікація видів ефективності рекламної діяльності

 

Ознака класифікації	Вид ефективності рекламної діяльності
Залежно від термінів	Тимчасова Довгострокова
Залежно від впливу на результат	Економічна Психологічна Соціальна
Залежно від методу визначення	Пряма Непряма
Залежно від масштабу	Локальна Глобальна
Залежно від повторення	Первинна (одноразовий ефект) Коммулятивного (накопичувальний ефект) Мультиплікаційна (багаторазово-повторювана)
Залежно від мети	Абсолютна Порівняльна (при виборі оптимального варіанту з декількох варіантів рішень в сфері рекламної діяльності).

Ефективність рекламної діяльності являє собою комплексне відбиття кінцевих результатів рекламної діяльності за певний проміжок часу.

З урахуванням цього положення критерієм ефективності рекламної діяльності буде співвідношення досягнутого підприємством результату до поставленої мети.

У широкому сенсі такими цілями для рекламної діяльності будуть: зростання темпів розвитку економіки, забезпечення стабільності фінансової системи, збільшення дохідної частини федерального бюджету, і економія коштів у його видаткової частини. У вузькому сенсі метою рекламної діяльності є збільшення прибутку підприємства, скорочення витрат на одиницю послуги за рахунок ефекту масштабу і т.д.Визначення цього критерію з методичної точки зору не представляє складності.

У світовій та вітчизняній практиці розроблені і використовуються різні методи визначення ефективності рекламної діяльності.Причому всі методи поділяються на методи оцінки психологічної та економічної ефективності реклами.

Всі методи визначення ефективності рекламної діяльності можна розділити на дві категорії або групи - оцінні і аналітичні. У свою чергу, оціночні можуть бути непрямими і прямими, а аналітичні - з урахуванням зміни зовнішніх умов і без цього обліку.