Оцінка ефективності рекламної компанії

До основних шляхів вдосконалення збутової діяльності за допомогою використання інтернет-простору дослідники відносять медіа-менеджмент, під яким розуміють систему заходів по плануванню, розміщенню й оцінці ефективності іміджевих або рекламних матеріалів. Створення оптимального медіа-менеджменту має за мету найкращий шлях до сприйняття суспільною свідомістю розроблених іміджевих або рекламних матеріалів.

Ефективне управління маркетинговою політикою підприємства на основі використання інтернет-технологій передбачає оцінку ефективності рекламних заходів. Однак визначення ефективності інтернет-реклами

пов'язане з деякими труднощами. Так, ефективність рекламної діяльності залежить не тільки від самої реклами, її якісних характеристик, але й від цілого ряду як контрольованих, так і неконтрольованих факторів. До них відносяться економічна ситуація в країні, пора року, ціни на товар, кваліфікації персоналу й т. п. Варто також ураховувати, що ефект від реклами може наступати не відразу й бути розтягнутим у часі, він буває комунікативний й економічний. Комунікативна

Ефективність визначає комунікативний вплив рекламного повідомлення на цільову аудиторію: який сформувався образ товару або фірми, запам'ятовуваність та ступінь упізнання реклами, наскільки точно передано рекламне повідомлення й т. п. Економічна ефективність – оцінка економічної доцільності зроблених вкладень і, звичайно, залежить від комунікативної.

На сьогодні широко використовується комплексний метод оцінки ефективності Інтернет-реклами за Т. Дейнекіним. В основі методу покладено ідентифікацію програмним інструментом унікальних Інтернет-93

користувачів, охоплених рекламою, з наступною фіксацією всіх їхніх переміщень і дій на стадіях взаємодії з рекламною інформацією.

У маркетинговій літературі широко відома так названа модель AIDA, що має на увазі чотири стадії взаємодії споживача з рекламною інформацією: увага (attention); інтерес (interest); бажання (desire); дія (action). Відповідно до цієї моделі рекламне повідомлення повинне привернути увагу споживача, потім викликати інтерес, бажання його придбати й у підсумку сприяти покупці товар. У рекламному повідомленні всі ці чотири елементи повинні бути добре пророблені, інакше не буде належного ефекту .

Проте, надзвичайно важливим є оцінка ефективності інтернет-реклами за традиційними показниками рентабельності маркетингової діяльності, що передбачає, в першу чергу, виокремлення витрат на рекламу від загальних постійних витрат та співвіднести їх з додатковим прибутком від маркетингової діяльності.

Доцільно також обраховувати показник

рентабельності інвестицій в інтернет-рекламу за окремими її елементами. Також доповнити оцінку можна обрахуванням таких груп показників :

– показники ринкової ефективності, що досліджують зовнішні умови ринку та привабливість. Це традиційні матричні методи оцінки, що базуються на вивченні таких аспектів, як доля ринку, темп росту та його привабливість;

– показники конкурентної ефективності, що оцінюють конкурентоспроможність продукції підприємства:

якість, ціна та ін.;

– показники активності споживача, що

характеризують ефективність співробітництва зі споживачами, тобто оцінка ступеню задоволення клієнта, їх думка про продукцію.

3.2   Прогресивні методики оцінки ефективності рекламної діяльності фірми

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Мета може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже «миттєво». В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано. Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру) ; від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення. По суті справи задачі реклами полягають у спонуканні уваги, інтересу, бажання, довіри, дії. Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому – через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема:

про ступінь насичення ринку;

про етап життєвого циклу продукту;

про діяльність конкурентів;

про характеристику цільової групи;

про приступність і вартість носіїв реклами;

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи. Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий. Планування кінцевого результату. Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях. Виділення цільової групи. Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія – це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:

1. Визначити ринок, що  нас цікавить;

2. Розглянути товар під  кутом зору:

- щодо переваг перед  конкуруючими аналогами;

- відповідності найбільш  важливим запитам потенційних  покупців (у тому числі їхнім  звичкам) ;

- необхідної комплектності;

- доступності для покупців;

- впізнаваємості зовнішнього  вигляду (відмінності від конкуруючих  товарів) ;

3. Визначити споживчий  сегмент ринку;

4. Встановити, чи існують  на різних ринках сегменти  покупців, які можна вважати ідентичними;

5. Вирішити, чи потрібні  додаткові маркетингові дослідження;

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності:

1. Поінформованість. Аудиторія  може бути цілком необізнаною  і знати одну назву. Якщо велика  частина цільової групи виявляється  необізнаної, то задача реклами  створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

2. Знання. Аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.

3. Прихильність. Цільова  аудиторія, знаючи товар, може виказати  стосовно нього негативні чи  позитивні почуття. У випадку  негативного результату, у фірми  буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин  споживача до фірми її чи  послуг.

4. Перевага. Цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості.

5. Переконаність. Цільова  аудиторія може виказати перевагу  до конкретного товару, але не  бути переконаною у необхідності  його придбання. Задача реклами  – сформувати переконаність у  тім, що придбання даного товару  – самий правильний вибір.

6. Здійснення покупки. Деякі  члени цільової аудиторії можуть  мати деякі переконання, але так  і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести  цих споживачів до здійснення  необхідного заключного кроку. Серед  прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним. В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2014 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження: якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні. Стандартна (або стандартизована) реклама є економічно прибутковою, так як витрати на її виробництво значно менші. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й ту ж рекламу в різних країнах, він вибере ті товари, що однаково або однотипно рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що невигідно для рекламодавця З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Не потребує особливого доказу положення про те, що ефективна реклама в США не буде обов’язково успішною, наприклад, в Саудівській Аравії через різницю в культурах, мові, економічному житті, релігіозних мотивах і т. д. Наприклад, жіноча рекламна модель, що успішно практикується в Європі, не буде прийнята в мусульманській країні. Таким чином, вибір між стандартною та дифференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персоналу в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживчі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави;

специфіка ринку:

характеристики продукту:

властивості засобів масової інформації:

співвідношення прибуток/витрати.

Інформація, яку закладено в рекламному зверненні, в ідеалі повинна дійти до адресата без змін сенсу. Неспівпадання між психокодом творця цього звернення та психокодом споживача є перешкодою в комунікативному акті. Ігнорування цього факту призводить до неприйняття та нерозуміння аудиторією значного відсотку інформації, яку рекламодавець намагається донести до свідомості споживача за допомогою рекламних зверень, створених за кордоном . Помічено цікаву закономірність, яку можна простежити для сприйняття рекламної продукції населенням пострадянських країн: рекламні оголошення в стилі «жорсткого продажу», як правило, не викликають роздратування. Переважна більшість населення легко сприймає короткі та ясні логічні ланцюжки, які ведуть до конкретних висновків та не потребують значного «домислювання». Однак сприйняття «м’яких» рекламних звернень з більш складною логікою та асоціативними зв’язками, що містять вербальні та візуальні метафори, розраховані на визначену культурну пам’ять споживачів рекламної інформації, проблематично. Часто такі звернення викликають незадоволення, роздратування та навіть агресію. Розвиток глобальної реклами безпосередньо пов’язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, так як суворо регламентуються державними інститутами . Всі ці особливості рекламування в міжнародному маркетингу, рекламування при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності потрібно враховувати фірмі-рекламодавцю як при первинному створенні рекламного звернення, так і при виборі конкретних рекламних засобів для його реалізації. Тоді його рекламна кампанія на закордонному ринку принесе позитивний результат. Економічна ефективність реклами найчастіше визначається шляхом вимірювання її впливу на обсяг продажів (порівнянням обсягу продажів до і після проведення рекламних заходів). Для цього аналізуються оперативні та бухгалтерські дані. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна в тому випадку, якщо збільшення збуту відбувається негайно після впливу реклами. Однак це не стосується, наприклад, дорогих товарів ретельного вибору коли покупці передує обов'язкове обдумування, - в цьому випадку ефект реклами м "ожет проявитися далеко не відразу. Слід також мати на увазі, що крім реклами на обсягах реалізації товару позначаються його якість, ціна , а також місце розташування підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних товарів. Економічна ефективність рекламних заходів може оцінюватися також на основі аналізу результатів експерименту, суть якого в більшості випадків зводиться до наступного. Вибираються два або більше локальних ринку, на яких підприємство здійснює свою діяльність протягом певного проміжку часу з різним рівнем рекламної підтримки (за інших рівних умов). Різниця торгових результатів співвідноситься з різницею асигнувань на рекламу, на основі чого і робиться висновок про її економічний ефект. У ряді випадків підприємства з різних причин не можуть дозволити собі подібного експерименту, але в їх розпорядженні завжди є експертно-аналітичні методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності. Так, виділення чистого ефекту реклами, тобто частки приросту обсягу продажів, забезпеченої виключно рекламою того періоду, за який враховуються витрати на рекламу, можна здійснити методом експертних оцінок. Для цього причини зміни обсягу продажів підрозділяються на основну та інші. Основна причина - рекламна діяльність підприємства в поточному періоді. Її частка визначається в межах від одиниці до нуля залишковим методом. Різниця між одиницею і сумою пайових оцінок всіх інших причин (вплив попередньої реклами, інерція купівельної поведінки, сезонні коливання попиту і т.д.) дозволяє визначити частку чистого ефекту реклами.