Оцінка ефективності рекламної компанії

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою

 

                          ТД = (Тс * п * Д)/100                                                     (1.1)

 

де Тд – додатковий товарооборот під впливом реклами, руб.; Тс – середньоденний товарооборот до рекламного періоду, руб.; П – приріст середньоденного товарообороту за рекламний і послерекламний періоди, %; Д – кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.

Про економічної ефективності реклами можна також судити з того економічного результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообороту, отриманого під впливом реклами, і витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

 

                 Е = (ТД * Нт)/100 – (Up + Uд)                                         (1.2)

 

де Е – економічний ефект рекламування, руб.;

ТД – додатковий товарооборот під впливом реклами, руб.;

Нт – торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації;

UР – витрати на рекламу, руб.;

UД – додаткові витрати  по приросту товарообігу, руб.;

В даному випадку ми підбираємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).

Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).

Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різноманітних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами – це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою

 

                        Р = (П * 100)/u                                                                 (1.3)

 

де Р – рентабельність рекламування товару, %;

П – прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

U – витрати на рекламу  даного товару, руб.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Збут може зростати або падати з найрізноманітніших причин. Проте знайте: там, де ваша реклама запам'яталася, число споживачів зростає. І залучила їх до споживання ваша реклама, і тільки реклама.

Ставлення числа осіб, що запам'яталися вашу поточну рекламу, до числа осіб, які не запам'ятали її, назвемо впровадженням.

З сотень уроків практики впровадження реклами і залучення до споживання можна привести один з найбільш повчальних: Занадто часте внесення змін до рекламну кампанію згубно позначається на рівні впровадження.

Це – Помилка, що коштує мільйони доларів. Сталість – один із найстаріших принципів реклами. Однак саме його ігнорують частіше за інших».

Комерційною ефективністю реклами, її ще називають економічній, - це економічний, результат, отриманий, від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії визначається, співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.

Тут можна провести аналіз впливу вищезазначених факторів на зміну товарообороту. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного фактора за кілька періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрою у зв'язку з інфляційними очікуваннями; виявлення цінової еластичності на ваш товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д.

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії і всієї рекламної діяльності фірми в цілому.

Вимірювання економічної ефективності реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламний) чинниками - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін і т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. На рівень збуту крім реклами впливають багато чинників: характеристики товару, ціна, доступність продукту, дії конкурентів. Залежно від ступеня контролю компанії-постачальника над цими факторами оцінка впливу реклами на рівень продажів утруднюється, або навпаки, полегшується. Найпростіше оцінити вплив реклами на обсяг продажів при проведенні прямого маркетингу, найбільш складно при використанні реклами, спрямованої на формування іміджу фірми чи торгової марки.

Багато фірм зацікавлені в оцінці вироблених рекламних витрат (чи були витрати на рекламу вище необхідних або виявилися недостатніми). Наведемо один з варіантів вирішення цього питання на рис.2

Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами служить метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок цього року, коли товар піддавався впливу реклами, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходи у поточному періоді часу.

Останній спосіб більш прийнятний у наших умовах, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу вельми скрутним.

Остаточні висновки про економічну ефективність реклами виходять в результаті порівняння додаткового прибутку, отриманого в результаті реклами, з витратами, пов'язаними з її здійсненням.

Вивчення економічної ефективності реклами може бути також здійснено шляхом порівняння товарообігу за один і той же період часу двох однотипних торгових підприємств, в одному з яких проводилося рекламне захід, а в іншому немає. Зростання товарообігу, де не проводиться рекламний захід, відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють незалежно від реклами. Ті ж фактори впливають і на товарообіг, де рекламний захід проводиться.

Економічна ефективність реклами в цьому випадку обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламний захід не проводилося. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться в результаті аналізу витрат на проведення реклами і додаткового прибутку, отриманого в результаті її проведення. Позитивним у цьому методі є те, що враховується тільки та частина товарообігу, що безпосередньо є наслідком проведення рекламного заходи.

В даний час, як у вітчизняній, так і зарубіжній практиці набув поширення метод визначення економічної ефективності реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, отриманого в результаті застосування реклами, і витрат, пов'язаних з її здійсненням. За цим методом спочатку визначається додатковий товарообіг, отриманий в результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається разностно від суми додаткового реалізованого накладення і витрат на рекламу. Розрахунок проводиться за такою формулою

 

                                         (1.4)

 

де Р - економічна ефективність реклами, грн .;

Т - середньоденний оборот в дорекламного період, грн .;

П - приріст середньоденного товарообороту рекламний і послерекламний період, грн .;

Д - число днів обліку товарообороту рекламний і послерекламний періоди;

Н - торгова націнка на товар,%;

І - витрати на рекламу, грн.

Ця методика використовується зазвичай для визначення економічної ефективності окремих засобів реклами або короткострокового рекламного заходи. Якщо отриманий результат більше або дорівнює нулю, то значить, що була економічно ефективною.

- Ставлення приросту прибутку, отримане під час і після  рекламної кампанії до суми  рекламних витрат

- Динаміка рівня рекламних  витрат у загальному обсязі  товарообігу

- Витрати на рекламу, що  припадають на одну тисячу  споживачів, які зазнали впливу  всіх видів реклами

- Кількість покупок даного  товару під впливом реклами

Існує спрощений варіант формули (1.4), коли число днів до рекламного періоду дорівнює числу днів рекламного і після рекламного періоду. Для цієї спрощеної формули нам не потрібен розрахунок середньоденного товарообігу. Ця формула має вигляд:

 

                                          (1.5)

 

де Р - економічна ефективність реклами;

Т1 - товарообіг у рекламний і після рекламний періоди;

Т - товарообіг у до рекламний період;

Н - торгова націнка,%;

І - витрати на рекламу.

Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Наскільки збільшується обсяг продажів, якщо про товар стало відомо додатково 25-ти відсоткам аудиторії, а перевагу до марки збільшилася на 10 відсотків. Щоб відповісти на це питання слід зробити виміри торгової ефективності. Для цього існує два основних способи. Спосіб порівняння обсягів продажів з витратами на рекламу за певний період часу і спосіб розробки власної експериментальної програми *.

Приклад: Відділ фарб корпорації Дюпон розділив 56 збутових територій на три групи: з високою середньою і низькою часткою ринку. У першій групі рекламні витрати залишили без змін, у другій збільшили в 2.5 рази, у третій збільшили в 4 рази. В результаті цього було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися, слабкіше всього ріс збут в групі територій з високою часткою ринку.

Дещо складніше методика визначення економічної ефективності при одночасному рекламуванні товарів з різними торговими націнками.

У цьому випадку по першій частині формули (1.4) визначається додатковий товарообіг по кожному товару, використовуючи форму розрахунку. Тому облік продажу кожного рекламованого товару необхідно вести окремо. Від суми додаткового товарообігу по кожному товару обчислюють суму реалізованого накладення, і отримані дані складають, отримуючи, таким чином, загальну суму валового доходу. Валовий дохід можна обчислити, визначивши середній відсоток торгової націнки по рекламованим товарам, але в цьому випадку результат буде менш точним.

При визначенні економічної ефективності необхідно правильно вибрати періоди для обліку товарообігу до і після проведення реклами. Не можна допускати, щоб в одному з періодів були свята або які-небудь заходи, що впливають на зростання товарообігу. Важливо визначити і тривалість дорекламного і послерекламном періодів. Встановлено, що для більшості засобів реклами рекламний і послерекламний період обліку товарообігу повинні бути приблизно вдвічі більше дорекламного.

Економічна ефективність обчислюється за формулою:

 

                                           Р = Si = 1Hi - І      (1.6)

 

де Р - економічна ефективність;

Si = 1Hi - сума реалізованих  накладень (загальний валовий дохід);

І - витрати на рекламу.

Треба сказати, що результати економічної ефективності реклами, обчислені за формулами (1.4) і (1.5), будуть не зовсім точними, тому що при розрахунку не враховуються витрати за іншими статтями витрат обігу, пов'язані з зростанням товарообігу. Тому для визначення економічної ефективності тривалих рекламних заходів існує своя методика розрахунку. У тих випадках, коли рекламний період триває кілька місяців і більше, на реалізацію товару, крім реклами можуть діяти і такі фактори, як рівень цін, якість і асортимент товарів, форми і методи їх продажу і т.д.

Для визначення економічної ефективності реклами в цьому випадку видається правильним визначити індексну залежність динаміки товарообігу від чинника реклами та інших факторів, що діють крім реклами.

Індекс реклами може бути визначений як відношення індексу товарообігу рекламованого товару або фірми до індексу товарообігу зіставляється об'єкта, не піддається впливу реклами. Приріст цього показника (індексу реклами) визначається як різниця між індексом товарообігу за рахунок дії реклами і одиницею (I р - 1). Потім, використовуючи дані про середньоденний товарообіг дорекламного періоду, обчислюється додатковий товарообіг і додаткове реалізоване накладення, отримане в результаті впливу реклами. Різниця між сумою додаткового реалізованого накладення і витрат, пов'язаних із здійсненням реклами, є показником її економічної ефективності.