Оцінка ефективності рекламної компанії

– незначні затрати часу для пошуку інформації.

Дані переваги роблять інтернет-рекламу набагато більше ефективною в порівнянні із традиційними засобами реклами. З іншого боку, одночасне використання традиційних рекламних носіїв та інтернет-реклами дозволяє забезпечити максимальне охоплення цільової аудиторії й збільшити ефективність рекламної кампанії в цілому.

Поряд з перевагами інтернет-реклами можна виділи й вагомі недоліки. По-перше, це вартість залучення інтернет-технологій. Підтримка web-сайту порівнянна за ціною з вмістом безкоштовного телефонного номера. Це доступно всім, але необхідна реклама для інформування аудиторії споживачів про сайт. Це пов'язано з витратами на рекламну

кампанію в традиційних засобах інформації, а також і рекламою в Інтернеті у формі кнопок і банерів, які будуть вести клієнтів безпосередньо до web-сайту рекламодавця.

Іншим недоліком можна визначити вірогідність виникнення конфліктів між продажами через Інтернет і традиційними каналами реалізації товарів. Рекламодавці повинні обережно підходити до ціноутворення при електронних продажах і не допускати різниці в цінах на товари, пропоновані в магазинах або через дистриб'юторську мережу. Якщо ж представлені на сайті ціни відповідають роздрібним, немає необхідності робити покупки в Інтернеті, особливо якщо компанія вимагає додаткову плату за доставку.

Також до недоліків можна віднести обмежені можливості подачі реклами. Незважаючи на впровадження високошвидкісних кабельних модемів і розповсюдження технології DSL, велика кількість користувачів все ще отримують доступ в Інтернет за допомогою низькошвидкісних модемів, що обмежує можливості з передачі відеореклами. Більшість рекламодавців використовують традиційний банер розміром 468 х 60 пікселів і менше. Такі банери швидко завантажуються, але коефіцієнт їх "клікабельності" (кількість клацань на рекламному банері по відношенню до числа показів) рідко перевищує 1 %

Тільки обмежений відсоток населення має доступ в Інтернет на роботі чи вдома, інші ж не можуть собі цього дозволити. Мережа розширюється досить швидко, проте ще не скоро до неї отримають доступ і зможуть її ефективно використовувати літні люди, небагаті або малоосвічені. Це стає серйозною перешкодою для рекламодавців, особливо якщо їхня реклама призначена саме для цих верств населення.

Деякі маркетологи визначають вагомим недоліком величезний обсяг додаткової інформації ("шуму"). Відомі пошукові системи, такі як Yahoo! або Google, можуть розшукати значну кількість web-сайтів за будь-якої тематики, що знижує популярність конкретної сторінки. Деякі з найбільш популярних web-сайтів і пошукових систем для залучення рекламодавців розміщують рекламні банери і кнопки на головній сторінці. Для зростання рівня популярності більшості web-сайтів необхідно мати уявлення і на інших сторінках .

Проте, незважаючи на вказані недоліки, можливості використання інтернет-реклами є надзвичайно перспективними в умовах динамічного ринкового середовища, що передбачає орієнтацію виробника на певний сегмент споживачів.

Основна особливість просування реклами в Інтернеті полягає в її дворівневому підході. Першою ланкою реклами в Інтернеті є зовнішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків й інших носіїв, розташованих на популярних і тематичних Web-сайтах, або розісланих електронною поштою. Також це може бути реклама, яка розповсюджується за допомогою пошукових систем і каталогів, розміщення публікацій на сайтах. Другою рекламною ланкою є Web-сайт – інформація і послуги, тобто все те, що користувач одержує після взаємодії з зовнішньою рекламою, розміщується саме на ньому.

Основними інструментами зовнішньої реклами в Інтернет є:

– банерна реклама – одна з найбільш широко використовуваних засобів рекламування Web-сайту і залучення відвідувачів, а також ефективний інструмент іміджевої реклами;

– реєстрація сайту в Web-каталогах й індексація сайту пошуковими системами, обидва ці інструменти є одними з найбільш ефективних для залучення відвідувачів на Web-сайтах;

– реклама з використанням електронної пошти, а також заснованих на її механізмах службах Інтернету – списків розсилання і дискусійних аркушів;

– реклама на файло-обмінних сайтах та партнерські програми, що є ефективним способом залучення нових відвідувачів і збільшення обсягів продажу через Інтернет .

Проведення рекламної кампанії в Інтернет вимагає системного підходу, починаючи від формулювання цілей, методів і використовуваних засобів, і, закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів і виробленням рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній. Тому для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно спочатку визначити ряд початкових параметрів.

Мета і завдання рекламної кампанії. Від завдань, поставлених перед рекламною кампанією, залежать критерії вибору рекламних інструментів і форм впливу на аудиторію. Від кінцевих завдань залежать і проміжні цілі – залучення відвідувачів, заповнення ними заявок, одержання зворотного зв'язку і т. д. У якості деяких з цілей рекламних кампаній можна навести такі: створення сприятливого іміджу фірми або продукції, формування у споживачів визначеного рівня знань про товар або послугу фірми, стимулювання збуту товарів або послуг, просування сайту в Інтернеті і т. і.

На значну кількість рекламних кампаній накладаються часові обмеження з визначенням чіткої дати початку і закінчення. Наприклад, рекламна кампанія в Інтернет може бути присвячена пропозиції нової послуги, масштабній маркетинговій акції, до початку рекламної кампанії в традиційних засобах масової інформації, до виставки, до сезонного попиту і т. д. Рекламні акції має сенс робити регулярними. Після кожного періоду, найчастіше це два-три тижні, необхідно проводити аналіз, заміряти параметри віддачі рекламних носіїв і схем розміщення реклами.

Охарактеризуємо види інтенет-реклами більш детально.

Найважливішою різновидом реклами в Інтернет є так звана банерна реклама (від англ. “banner” – прапор, газетний заголовок). Банер є прямокутним графічним зображенням, яке частіше за все поміщається на Web-сторінці і має гіперпосилання на сервер компанії виробника. Банерна реклама є популярним і ефективним способом нарощування відвідуваності (трафіку) Web-вузла. Крім того, банери є потужним інструментом іміджевої реклами. Серед технологій показу банерної реклами можна відзначити використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), які забезпечують показ банерів на інших сторінках взамін на показ на власних сторінках інших банерів.

Однією з найбільш важливих характеристик банера є відношення числа кліків (клацань мишею) на банер до числа його показів. Так, при показі банера на сторінці 2000 разів, а "скликали" на нього і, відповідно, потрапили на Ваш сайт 50 чоловік, то відгук такого банера дорівнює 2,5 %. За статистикою, середній відгук ("click / through ratio", CTR) у банерів, що використовуються в інтернет-продажах – 2,11 % . Але значення CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути привабливим, що примушує користувача натиснути на нього. Проте, клікнувши на банер і, приблизно, зрозумівши, куди потрапив користувач, він може з легкістю натиснути кнопку "Back" (повернення) на своєму браузері.

Отже, банерна реклама – це розміщення банерів на рекламних площадках з високою відвідуваністю. Такий вид реклами є ефективним з завданнями по просуванню нових продуктів, проведенню іміджевих кампаній та підвищенню впізнанності бренду, тому що направлений на охват широкої аудиторії.

До переваг банерної реклами можна віднести:

– широка сфера дії на аудиторію;

– направленість на візуальне сприйняття

користувачами;

– можливість використання таргетингу.

Це дозволяє:

– провести вирішення завдань по зміцненню іміджу та підвищенню впізнанності;

– якісно підібрати майданчик для проведення банерної рекламної кампанії;

– моніторинг та ефективні зміни рекламної кампанії. .

Іншим важливим напрямом інтернет-реклами є контекстна реклама – реклама, яка розміщується в результатах пошуку пошукової системи, відповідних тематиці пошукового запиту, або на веб-сторінках, які відповідають тематиці рекламного оголошення. Так як контекстна реклама показується тільки тим користувачам, які цілеспрямовано шукають інформацію на тему запиту, її ефективність набагато вище звичайної. Найбільш ефективною контекстною рекламою є реклама в результатах пошуку пошукових систем, тому що користувач шукає інформацію і відповідно більш мотивований до здійснення покупки товару або послуги.

Як правило, контекстна реклама продається за переходи (тобто натискання на рекламні оголошення), таким чином рекламодавець платить тільки за тих користувачів які прийшли до нього на сайт, що робить контекстну рекламу більш привабливою для рекламодавця.

Контекстну рекламу можна розділити на такі види:

– контекстна реклама в пошукових системах (в результатах пошуку), коли користувач набирає в рядку пошуку конкретний запит;

– контекстна реклама на тематичний сайтах, яка показує оголошення на тих сторінках, які відповідають тематиці оголошення. Користувач вивчає сайт, на який він зайшов і мабуть відповідає тій тематиці, яка йому необхідна, бачить оголошення або блок оголошень, відповідній темі сайту, якщо текст оголошення його зацікавив, то він натискає на оголошення і переходить на рекламований сайт. Далі аналогічно контекстної реклами в результатах пошуку.

Чим нижче ефективність (клікабельність)

оголошення, тим нижче воно перебуватиме у списку всіх інших оголошень. Якщо ефективність досягла мінімуму, то оголошення знімається з показів. Щоб такого не сталося з вами, ретельно вибирайте запити, за якими будете рекламуватися. Бажано, щоб оголошення показувалося тільки вашої "цільової групи".

Переваги контекстної реклами:

– можливість одержання цільових відвідувачів по заданим словах (запитам);

– високий відсоток конвертування відвідувачів у покупців;

– можливість використання як текстових, так і графічних форматів;

– можливість залучити відвідувачів уже через кілька хвилин після оплати.

– переваги пошукової оптимізації:

– можливість одержання цільових відвідувачів по заданих словам (запитам);

– високий рівень довіри користувачів до сайтів у видачі пошукових систем;

– найменша вартість одного контакту (залучення одного відвідувача);

Наступним важливим видом інтернет-реклами є пошукова оптимізація.

Пошукова оптимізація (search engine optimization, SEO) – комплекс заходів для підняття позицій сайтів результаті видачі пошукових систем по певних запитах користувачів. Зазвичай, чим вище позиція сайту в результатах пошуку, тим більше зацікавлених відвідувачів переходить на нього з пошукових систем. При аналізі ефективності пошукової оптимізації оцінюється вартість цільового відвідувача з урахуванням часу виведення сайту на зазначені позиції.

Пошукова система враховує наступні параметри сайту при обчисленні його релевантності (ступені відповідності введеному запиту):

– щільність ключових слів, складні алгоритми сучасних пошукачів дозволяють проводити семантичний аналіз тексту, щоб відсіяти пошуковий спам, коли ключове слово зустрічається дуже часто;

– індекс центрування сайту, що залежить від кількості і авторитетності веб-ресурсів, що посилаються на даний сайт; багатьма пошукачами не враховуються взаємні посилання (один на одного). Часто також важливо, щоб посилання були з сайтів схожої тематики, що і оптимізується сайту.

Відповідно, всі фактори, що впливають на положення сайту у видачі пошукової системи, можна розбити на зовнішні і внутрішні. Робота по оптимізації включає в себе роботу з внутрішніми чинниками (знаходяться під контролем власника веб-сайту), тобто приведення тексту і розмітки сторінок у відповідність з вибраними запитами, поліпшення якості і кількості тексту на сайті, стилістичне оформлення тексту (заголовки, жирний шрифт), поліпшення структури та навігації, використання внутрішніх посилань, а також зовнішніми чинниками – обмін посиланнями, реєстрація в каталогах і інші заходи для підвищення і стимулювання посилань на ресурс.

Сучасним напрямом інтернет-реклами є просування в соціальних мережах (Social Media Marketing, SMM)

SMM (Social Media Marketing), або SMO (Social Media Optimization) – це комплекс заходів, що проводяться в соціальних мережах, блогах, на тематичних форумах і сайтах, щоб залучити нових відвідувачів на ваш сайт, підвищити популярність і впізнаваність бізнесу, товарів або послуг.

SMM – це особисте спілкування з вашими потенційними клієнтами і можливість негайно отримати зворотній зв'язок у вигляді думок і коментарів від найбільш активних користувачів Інтернету. Більше того, це дає змогу уникнути негативних відгуків, створюючи коментарі і таким чином формувати позитивне сприйняття продукту.

Сьогодні соціальні мережі в світі досягли значної популярності, їх аудиторія ширше, ніж у пошукових систем, що надає величезний простір для різних видів реклами. Оптимізація для соціальних медіа (SMO) – те ж саме по суті, що і пошукова оптимізація (SEO), але призначена не для пошукових машин, а для соціальних мереж та блогів, щоб залучити звідти трафік на сайт або сформувати співтовариство за інтересами всередині соціального ресурсу.

Для ефективного управління маркетинговою діяльністю із використанням інтернет-технологій та для вибору найбільш доцільного для розміщення реклами медіа-класу необхідно провести порівняльний аналіз різних засобів розповсюдження інформації.

Реклама веб-сайту, або послуг в мережі Інтернет, набагато ефективніша за інші види рекламування, як за результатами віддачі, так і за вартістю.