Оцінка ефективності рекламної компанії

В основному більшу частину методів можна використовувати після закінчення рекламної кампанії, а методи предтестірованія, прогнозування ефективності рекламної діяльності розроблені в меншій мірі.

Для оцінки ефективності рекламної діяльності окрім методів, необхідно враховувати наступні напрямки вивчення ефективності реклами:

1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій.

2. Вивчення ефективності рекламної політики підприємств в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про підприємство та його товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.

3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, у тому числі на основі проведення спеціальних експериментів.

4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.

5. Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.

Макроеффектівность - це сума ефектів, отриманих від проведення рекламної діяльності, які можна класифікувати наступним чином:

- Психологічний ефект;

- Економічний ефект;

- Соціальний ефект.

Соціальна ефективність характеризує соціально-економічні наслідки здійснення рекламного проекту для суспільства в цілому, тобтовона враховує не тільки безпосередні результати і витрати проекту, але і "зовнішні" по відношенню до проекту витрати і результати в суміжних секторах економіки, економічні, соціальні та інші позаекономічні ефекти.

Соціальну ефективність оцінюють лише для соціально значущих рекламних проектів, які зачіпають інтереси не тільки одного підприємства, а муніципального та федерального рівнів.

Економічна ефективність рекламної діяльності характеризує економічні наслідки її, здійснення для ініціатора, виходячи з вельми умовного припущення, що він робить всі необхідні для реалізації проекту витрати і користується усіма його результатами. Економічну ефективність іноді трактують як ефективність рекламної діяльності в цілому.

Система показників, що визначається для оцінки перерахованих видів ефективності, і методологічні принципи їх розрахунку єдині.Відмінності полягають в тих вихідних параметрах, які формують потоки реальних грошових коштів за проектом стосовно кожного виду ефективності. Іншими словами, єдина і взаємопов'язана система параметрів проекту знаходить втілення в єдиних за економічною природою показниках ефективності в залежності від області їх застосування в тій економічному середовищі, яку вони повинні охарактеризувати.Певний виняток становлять показники соціальної ефективності. Соціальний ефект не завжди представляється можливим враховувати у вартісному вираженні. В окремих випадках, коли даний ефект суттєвий, то виникає необхідність залучення апарату якісної оцінки.

На практиці можна виділити, три основні напрямки робіт з аналізу ефективності:

1. аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто в якості чисельника дробу (ефект / витрати) розглядають число рекламних контактів, досягнута в результаті яких-небудь заходів;

2. аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;

3. оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію.

Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності, тому що зміст і форма це такі ж атрибути рекламного звернення, як і носії або канал розповсюдження.

 

2. Характеристика рекламної діяльності фірми

 

 Відповідно до КВЕД рекламна діяльність належить до секції К, клас 74 "Послуги, надані переважно юридичним особам", код 74.40.0 "Реклама".

Основні принципи рекламної діяльності в Україні визначає Закон про рекламу . Цей закон регулює також правові відносини, які виникають у процесі створення, розповсюдження й отримання реклами.

Основні терміни :

Реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.

Виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.

Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами.

Споживачі реклами — невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама.

Вказані особи є основними учасниками рекламної діяльності.

Оскільки існують певні особливості в обліку та оподаткуванні доходів з реклами як у її виробників, так і у рекламодавців, в подальшому їх буде розглянуто окремо.

Виробниками реклами виступають рекламні агентства, які можуть надавати такі послуги:

— підготовка рекламних матеріалів та їх розміщення в засобах розповсюдження реклами;

— розробка, виготовлення, монтаж та технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

— редакційна підготовка та поліграфічне виконання друкованої рекламної продукції; 

— розробка та здійснення комплексних рекламних кампаній;

— зв'язок із засобами розповсюдження реклами, розміщення в них замовлень на розповсюдження реклами та ін.

Для реклами існує багато обмежень і підприємства повинні зважати на них, оскільки їх порушення може призвести до значних фінансових наслідків.

Не можна:

— рекламувати заборонену продукцію та продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або ліцензуванню;

— рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна займати в рекламних засобах не менше 5 % загальної площі (обсягу) всієї реклами;

— використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

— порушувати авторські права інших виробників реклами, вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження споживачів, їх соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти тощо, або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

— подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

— вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без її згоди;

— розповсюджувати рекламу, яка містить елементи насильства, жорстокості, порнографії, цинізму;

— використовувати або імітувати зображення державних символів України та інших держав та ін.

Додаткові вимоги:

— забороняється реклама лікарських засобів, які розповсюджуються тільки за рецептом лікаря, та допінгових речовин;

— реклама лікарських засобів повинна містити їх повну назву, найменування виробника, повну інформацію про використання, загальні застереження;

— забороняється вміщувати у рекламі інформацію про те, що лікувальний ефект від приймання лікарського засобу є абсолютно гарантований, тощо;

— у рекламі косметичних засобів, харчових продуктів, вітамінних та інших харчових добавок заборонено вказувати, що ці товари мають лікувальні властивості, якщо їх наявність не доведена в установленому порядку;

— реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв і знаків для товарів і послуг заборонена на телебаченні та радіо (алкогольних напоїв — з 6 до 23 години); на продукції і виданнях, призначених для осіб, яким ще не виповнилось 18 років; на перших та останніх сторінках газет, обгортках журналів та інших видань, на транспорті; дозволяється спонсорування телепередач та інших заходів з використанням товарних знаків. Реклама таких товарів повинна супроводжуватись попередженням про шкоду куріння та вживання алкогольних напоїв (воно повинно займати не менше 15 % площі реклами). Рекламодавці повинні також спрямовувати на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкоголю не менше 5 % коштів, витрачених ними на рекламу.

Будь-яка рекламна інформація, що надається споживачам, має відповідати принципам добросовісної реклами. Недобросовісною вважається реклама, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження та інших вимог, передбачених законодавством України, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди їм або державі; її розповсюдження може бути покарано згідно зі ст. 27 Закону .

Класифікація реклами залежно від місця розміщення

1. Реклама на радіо  й телебаченні є однією з  найбільш ефективних. Обмеження: час  мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 % фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби і 20 % — протягом кожної години мов- лення. Реклама повинна бути розміщена у перервах між передачами, крім дозволених випадків розміщення в передачах, які викладені в ст. 13 Закону , тощо.

2. Реклама в друкованих засобах масової інформації. Друковані засоби, що розповсюджуються за передплатою, зобов'язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання.

3. Реклама з використанням  телефонного та доку ментального  електрозв'язку. У разі використання електрозв'язку, в тому числі телефонного, рекламодавець повинен надати точну інформацію щодо вартості послуг, вікових та інших обмежень. Забороняється розповсюдження реклами за допомогою телексного або факсимільного зв'язку.

4. Зовнішня реклама розміщується на окремих тимчасових і стаціонарних спеціальних конструкціях — установках, щитах, екранах тощо, розташованих просто неба, на елементах вуличного обладнання та будівлях і т.д. Спеціальні конструкції бувають світлові та несвітлові, тимчасові та стаціонарні, наземні та неназемні (повітряні), плоскі та об'ємні: стенди, щити, панно, транспаранти, троли, таблички, короби, табло, екрани, панелі, тумби тощо.

Розміщення зовнішньої реклами здійснюється відповідно до ст. 16 Закону ; перелік обмежень, встановлених цим Законом є вичерпним, зокрема: — зовнішня реклама повинна розміщуватись із дотриманням вимог техніки безпеки, із забезпеченням видимості дорожніх знаків, світлофорів, перехресть тощо;

— світлове оформлення рекламоносія не повинно засліплювати учасників дорожнього руху та освітлювати вікна житлових будинків;

— для реклами на будинках та спорудах необхідна згода їх власників та ін.

Документом, що дає право на розміщення зовнішньої реклами, є дозвіл на розміщення зовнішньої реклами, який видається місцевими органами виконавчої влади безоплатно.

5. До внутрішньої реклами  відносять будь-яку рекламу всередині  будинків, приміщень, споруд тощо. Заборонено  розміщувати рекламу, крім соціальної, в приміщеннях органів влади, в дошкільних навчальних закладах, середніх загально-освітніх школах та спеціальних загальноосвітніх навчальних закладах.

6. Рекламу можна розміщувати  на транспортних засобах, автомобільних  та залізничних шляхах, а також  у метрополітені (цей вид реклами  можна вважати різновидом зовнішньої). Реклама через радіотрансляційні або інші звукові мережі повідомлення пасажирів заборонена.

 

 

3. Методи оцінювання ефективності рекламної діяльності фірми

 

Визначення ефективності рекламної діяльності дозволяє отримати інформацію про доцільність реклами і результативність її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе, тому що дозволяють зробити висновок про доцільність рекламної діяльності.

Розрізняють економічну ефективність реклами та ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т. п.). Причому психологічне вплив найбільш результативно, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами частіше за все визначають шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

В той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може виявитися далеко не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість та властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися в бажанні придбати його, і лише в результаті він набуває його.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.