Оцінка ефективності рекламної компанії

При визначенні економічної ефективності тривалих рекламних заходів, зокрема, рекламних кампаній, потрібно враховувати не тільки витрати на рекламу, а й витрати за іншими статтями витрат обігу, пов'язаних із зростанням товарообігу. У міру зростання товарообігу, зростають витрати обігу, залежні від товарообігу (заробітна плата, транспортні витрати, втрати товарів у межах норм природного убутку та ін.). Витрати на утримання приміщень, поточний ремонт, інвентар та інші витрати становлять приблизно 50% всіх витрат і практично не змінюються.

Оскільки потоварний облік витрат обігу в роздрібній торгівлі не ведеться, для визначення витрат, що припадають на отриманий в результаті рекламних заходів товарообіг, слід застосовувати показник середнього рівня витрат по товарному підприємству за час, відповідне рекламному і послерекламном періоду. Зовсім від товарообігу витрати обігу складуть 50% суми, одержуваної шляхом застосування до додаткового товарообігу середнього рівня витрат по торговому підприємству.

Економічна ефективність тривалих рекламних заходів розраховується за наступною формулою:

 

                                      Е = Т * (Jр - 1) * В * Н / 100 – І    (1.7)

 

де Е - економічна ефективність;

(Jр - 1) - приріст індексу  середньоденного обороту за рахунок  реклами;

Т - середньоденний товарообіг в дорекламного період;

В - час обліку товарообороту рекламний і послерекламний періоди;

Н - торгова націнка на рекламований товар або відсоток прибутку в рекламний і послерекламний періоди для рекламованого торгового підприємства;

І - витрати на рекламу і витрати обігу, пов'язані з зростанням товарообігу.

Економічна ефективність реклами може бути визначена також на основі таких приватних економічних показників, як відношення величини товарообігу до витрат на рекламу, витрат на певні види реклами до величини товарообігу або до кількості покупок, стимульованих цими видами реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СТАН ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПРОБЛЕМИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНЮВАННЯ.

 

Питання визначення ефективності рекламування - одне зі складних та актуальних питань, що постає перед рекламодавцями. Інформаційною базою для аналізу економічної ефективності рекламних кампаній підприємства є бухгалтерські дані про зростання товарообігу. Економічна (ринкова, комерційна) ефективність рекламування показує вплив рекламної діяльності на зміну ринкових позицій підприємства. При цьому визначають: зміну (приріст) обсягів збуту в розрахунку на гривню рекламних витрат; співвідношення витрат на рекламні заходи в розрізі їх форм та кількість запитів з боку споживачів на рекламований товар; приріст кількості нових споживачів в розрахунку на гривню рекламних витрат тощо. Тому теоретично задля отримання результатів, максимально близьких до реальних, варто розглядати зміни економічних показників під впливом лише рекламної кампанії, не використовуючи в цей час інших засобів просування. На практиці така ситуація зустрічається вкрай рідко, адже ефективність просування значно зростає при комплексному використанні всіх елементів. Найточніше визначити економічну ефективність реклами можна лише у випадку, коли збільшення обсягів реалізації товару виникає одразу після впливу реклами, що найбільш ймовірно у разі рекламування нових товарів повсякденного попиту . Отже, основна складність визначення ефективності лише рекламної кампанії полягає в тому, що вона зазвичай реалізується в комплексі з іншими елементами системи маркетингових комунікацій. Проведений аналіз та систематизація існуючих методів оцінювання економічної ефективності рекламування дозволили виявити ряд труднощів, пов'язаних з його об'єктивною оцінкою: результат від рекламної кампанії може проявлятися не одразу після її проведення і бути розтягнутим в часі; зростання товарообороту часто пов'язане не тільки із заходами рекламного характеру, а й з нерекламними чинниками (зміна купівельної спроможності споживачів, мода, сезонність, комунікаційна активність конкурентів тощо), при цьому ризик їх виникнення в довгостроковому періоді аналізу вищий, ніж у короткостроковому

Дослідженню теоретичних аспектів рекламної діяльності, оцінюванню ефективності реклами в сучасних умовах присвячені праці таких науковців, як Цігельніка І., Шмиги Ю., Щерби О., Миронова Ю., Боднарук Р., Чаплінського Ю., Карпенка М. та інші.

Питання про оцінку ефективності рекламних кампаній як і раніше залишається відкритим. Напевно, усім сьогодні відома фраза: «Я знаю точно, що половина рекламного бюджету витрачена впусту, але не знаю, яка саме». Так, сьогодні є різні методи оцінок, але в кожного з них є переваги й недоліки (табл. 1). Ефективність реклами – ступінь дії рекламних засобів на споживачів на користь виробника або посередника. Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну й кінцеву (за результатами продажів). Визначення впливу реклами на результати продажів (економічна ефективність) проводиться шляхом відносного порівняння витрат на рекламу і обсягів реалізації товару за підсумками діяльності у минулому. Точність цього методу не висока, оскільки на результати продажів роблять вплив крім реклами безліч інших чинників. Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Можна виділити кілька рівнів впливу реклами: когнітивний рівень – на зміну знань про фірму, її товари і послуги; афективний рівень – на формування позитивного відношення до виробника; рівень, що спонукає – на формування намірів вступити в контакт із фірмою, придбати її товар. Як правило, дослідження ефективності рекламних кампаній проводяться «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо марка тільки виходить на ринок або мало відома на ринку, то дослідження варто проводити тільки «після», при цьому основним показникам завжди надають нульові значення. Дослідження ефективності рекламної кампанії дозволяє оцінити вплив реклами на потенційного споживача за допомогою ряду показників: – охоплення цільової аудиторії; – активне, пасивне знання рекламованої марки (товару); – розуміння й розпізнання рекламного повідомлення (реклами); – запам’ятовування елементів реклами, рекламного повідомлення; – притягальна й агітаційна сила рекламного повідомлення; – намір купити, користуватися рекламованим товаром; – загальне відношення до реклами; – сформований образ фірм. Для визначення ефективності рекламної кампанії проводяться тільки кількісні дослідження (питання про виміри ефективності реклами до її розміщення ставляться до питання тестування).

Основні методи дослідження ефективності реклами

Телефонне опитування - Дешево й швидко - Не можна проводити в містах з низьким рівнем телефонізації, не дає можливість показати зображення, мала кількість питань

 Квартирне опитування - Глибина дослідження, можливість задавати складні питання, можливість задавати велика кількість питань, можливість показати зображення - Дорого й довго

Вуличне опитування -Дешево й швидко - Низький рівень контролю за роботою інтерв'юерів, мала кількість питань

Існує ряд питань, які доцільно задавати споживачам при оцінці ефективності рекламної діяльності підприємства. Визначається рівень популярності марки «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Доцільно сформулювати питання таким чином: «Які торговельні марки ви знаєте?». Перша названа марка (top-ofmind) – це непрямий показник лідерства на ринку (звичайно, якщо розглядати масові ринки). Спонтанне знання (знання марки без підказки) визначає основних гравців ринку. На противагу першому запитанню можна сформулювати ще так: «Які торговельні марки ви знаєте з даного списку?». Знання з підказкою (наведене знання, пасивне знання) визначає ступінь конкурентності ринку. Далі досліджується рівень знання реклами даної категорії товарів. Аналогічно рівню знання марки фіксується як спонтанне, так і наведене знання Існує метод виміру запам’ятовування реклами (М. Пікулєвої), що базується на трьох складових: «спонтанний спогад» – реклама пригадується при згадуванні категорії товару; «спогад при пред’явленні товару певної торговельної марки» – реклама пригадується після проголошення назви конкретного товару або його демонстрації; «спогад після переказу реклами». Сума цих трьох показників становить частку цільової аудиторії, що згадала рекламне повідомлення. Причому дивляться, як показники співвідносяться між собою . На жаль, бувають випадки, коли навпроти, рекламу пам’ятають, а марку ні. Для вивчення цього питання показують зображення реклами (наприклад, кілька кадрів з відеоролика) без згадування марки, а респондента просять назвати марку рекламованого товару. Крім популярності рекламних матеріалів безпосередньо вивчається популярність каналів ЗМІ. Але варто відзначити, що при комплексних рекламних кампаніях споживачі часто плутають, з якого саме джерела вони одержали цю інформацію. Наприклад, при розміщенні зовнішньої й радіореклами, деякі респонденти можуть сказати, що бачили дану рекламу по телебаченню. Якщо ж телевізійна використана реклама поряд із зовнішньою рекламою, радіорекламою та іншими ЗМІ, то, як правило, більшість скаже, що бачили рекламу саме по телебаченню. Також досліджується відношення до реклами в цілому. Дослідниками доведено, що краще працює та реклама, що подобається. Тому в дослідженнях з ефективності рекламної кампанії задаються питання: «Чи сподобалася вам реклама товару N?», «Наскільки Вам сподобалася реклама товару N?», «Чи цікава вам реклама товару N?» та інше . Доцільно дослідити розуміння основної ідеї реклами споживачами та можливість переказати її зміст. Для майбутніх кампаній дуже важливо оцінити, що запам’ятали в рекламі, чи зрозуміли те, що рекламодавці хотіли донести до споживачів, як саме переказують зміст реклами, який характер їй привласнюють. Одним із важливих моментів дослідження ефективності реклами є визначення того, які почуття стосовно товару виникають у респондентів після перегляду реклами. Звичайно питання звучить так: «Що Ви можете сказати про дану торговельну марку після того, як Ви побачили цю рекламу?». Як правило, дослідники пропоную певні характеристики, з якими респонденти можуть погодитися або ні. Або питання формулюється в такій формі: «Які почуття стосовно товару викликає у вас дана реклама? Оцініть за п’ятибальною шкалою (де 5 – повністю згодний, 1 – зовсім не згодний)». В кінці визначається вплив реклами на поводження споживача. В остаточному підсумку ефективність рекламної кампанії визначається зробленими покупками. Відомо, що думка респондента може розходитися з поводженням. Тому необхідно задавати питання про поводження: «Яку марку категорії N ви купили востаннє?», «Якій марці ви надаєте перевагу?» та інше.  .

      Розроблення рекламної кампанії потребує послідовного вирішення завдань зі створення рекламного повідомлення та подальшого розміщення його в ЗМІ. Планування РК, на думку більшості авторів, можна умовно поділити на етапи

На першому етапі процесу планування рекламної діяльності відбувається розроблення загальної концепції рекламної кампанії, а саме: визначення цілей РК, конкретизація цільової аудиторії, уточнення бюджету рекламної кампанії. На цьому етапі на основі попередньо проведених маркетингових досліджень також відбувається побудова рекламної стратегії, а саме: дослідження споживчих мотивацій, вибір цільової аудиторії, визначення концепції продукту. Під дослідженнями споживчих мотивацій мається на увазі виявлення мотиву покупки і перешкод для її здійснення, визначення типу реклами, що буде застосовуватися, основних тенденцій поведінки цільових ринків, встановлення типу споживача. Для вибору цільового ринку необхідно визначити сегменти на основі факторів, що актуальні для рекламодавця, а також виділити співвідношення “цільового ринку” до “цільової рекламної аудиторії”, виконати наліз моделей поведінки споживачів. Важливе значення у процесі розробки концепції реклами мають також і психографічні характеристики цільової аудиторії. Наприклад, стиль життя типового цільового учасника процесу прийняття рішення про покупку треба врахувати: під час вибору конкретного ЗМІ, що пропагує стиль життя, притаманний цільовій аудиторії, зокрема, візуальних елементів навколишнього середовища, можливих персонажів тощо. Всі ці дослідження проводять в період розроблення рекламних планів, визначення цілей. Необхідно зауважити, що формулювання цілей реклами має бути конкретним з погляду очікуваного комунікаційного ефекту . Важливою складовою планування рекламної кампанії є прийняття рішення про бюджет реклами. Визначаючи рекламний бюджет, відповідно до завдань реклами слід також враховувати такі фактори: ступінь відомості марки, розмір вибраного сегмента, етап життєвого циклу товару, фінансові можливості рекламодавця щодо реалізації концепції рекламного повідомлення тощо. Існують різноманітні маркетингові підходи до визначення рекламного бюджету, які передбачають використання різних методів . Розроблення концепції рекламного повідомлення (РП) – це другий етап планування рекламної стратегії. Більшість фахівців з реклами вважають, що РП є центральним елементом рекламної комунікації. Розроблення концепції РП складається з розроблення проміжних рекламних матеріалів та виробництва Розроблення концепції рекламного повідомлення ІІІ етап ІІ етап Розроблення загальної концепції рекламної кампанії · визначення цілей рекламної кампанії, · конкретизація цільової аудиторії, · уточнення бюджету рекламної кампанії Розроблення медіа-стратегії рекламної кампанії І етап Визначення ефективності проведеної рекламної кампанії IV етап Результати маркетингових досліджень / визначення ефективності попередньої рекламної кампанії Оцінювання ефективності рекламного продукту до розміщення в ЗМІ Оцінювання ефективності рекламного повідомлення Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua 141 кінцевих рекламних продуктів. Найважливішою характеристикою процесу створення рекламного продукту є його творчий характер . Згідно з моделлю комунікаційного процесу, ймовірність впливу маркетингових комунікацій на споживачів часто залежить від перешкод По-перше, виникнення перешкод може бути спричинене неправильним кодуванням повідомлення, що має відповідати позиціонуванню марки під час створення та демонстрації рекламного продукту, по-друге, при розміщенні його у ЗМІ, по-третє – під час декодування повідомлення споживачем реклами. Логічно, що перешкоди, які виникають в процесі розроблення рекламного повідомлення, зумовлюють проблематику всієї РК. У приверненні уваги споживачів головну роль відіграє використання в рекламі творчих підходів, вдала побудова тексту, вибір кольору та розташування візуальних елементів, що підвищують інтерес як до нової марки, так і до наявної. Це сприяє також створенню певного рівня поінформованості та запам’ятовування реклами. На формування позитивного ставлення споживачів до марки впливає вибір правильної аргументації у РП, яка підтверджує її конкурентні переваги. Поведінковий ефект певною мірою залежить від точного визначення і демонстрації у РП цільової рекламної аудиторії. Отже, концепція РП – це чітко сформульований задум подання рекламного об’єкта, який ґрунтується на вибраній стратегії позиціонування і визначає конструктивні принципи побудови РП як кінцевого продукту, призначеного для споживачів. Розглянемо особливості рекламування нової марки, яке, своєю чергою, має певну специфіку. Реклама нової ТМ, на відміну від тієї, що є на ринку, має на меті інформувати споживача про товар, його переваги, особливості, сформувати рівень відомості, створити первинний попит. Реклама нової ТМ має інформаційний або іміджевий характер. Тому невід’ємною частиною створення рекламного продукту нової ТМ є розроблення для неї стратегії позиціонування. Позиціонування, тобто місцезнаходження товарної марки, може визначати становище товару серед конкурентних марок у певній торговій категорії. Також це поняття може стосуватися процесу створення іміджу торгової марки загалом або рішення про акцентування в рекламі конкретних вигод ТМ. Позиціонування забезпечує важливий зв’язок між комунікаційними цілями в широкому сенсі і конкретною творчою стратегією. Фахівці пропонують розглядати позиціонування поетапно – переходячи від загальних рішень до конкретніших та використовуючи певні моделі позиціонування . Також невід’ємною частиною стратегічного планування РК для нової марки є розроблення фірмового стилю. До елементів фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір/кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові елементи. Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації спеціалістів з різних галузей: філологів, психологів, спеціалістів із PR, режисерів, композиторів . Образ ТМ має бути правдивим оскільки стратегія інформаційної відкритості є одним з ключових елементів розвитку іміджу ТМ, цільові аудиторії мають довіряти іміджу компанії. До того ж образ має бути яскравим, емоційно забарвленим та конкретним, створювати реальні ринкові переваги товару. Створення бажаного образу ТМ має бути чітко спланованим, оскільки передбачає використання узгоджених між собою візуальних стимулів . Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому. Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки (brand name) може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією можуть користуватися для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов’язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту. Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який віддзеркалює загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль – це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми та у засобах реклами. Фірмовий шрифтовий напис (логотип) – це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляє фірма, або якогось конкретного продукту, який вона виготовляє. Фірмовий блок – це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються, найчастіше це художній товарний знак та логотип. Слоган – це фірмове гасло, оригінальний девіз, який має відповідати таким основним вимогам: ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї; він має бути коротким та легко запам’ятовуватися; він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення та відповідати менталітетові народу. Фірмовий колір повинен мати емоційне забарвлення та асоціюватися зі сферою діяльності (наприклад, море й вода – блакитний колір, рослинництво – зелений тощо). Рекламодавець має знати основи кольорових асоціацій людини. Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу ТМ. Типи шрифтів можуть відрізнятися написанням, довжиною та шириною, насиченістю тощо. Бажано, щоб їх можна було розрізнити з першого погляду . Отже, формування іміджу нової ТМ – це складне завдання, що потребує урахування багатопланових чинників. Наступним етапом планування РК є розроблення медіа-стратегії. Медіа-планування є ключовим елементом сучасної рекламної діяльності, оскільки вартість простору і часу – найважливіша частина бюджету рекламодавця. Медіа-стратегію розробляють на підставі даних про цільову аудиторію й основи для позиціонування в рекламному повідомленні. Знання аудиторії допомагає медіа-планеру визначити, які медіа-носії ця аудиторія споживає, і скласти грамотний медіа-мікс, визначити період і тривалість рекламного впливу і розрахувати загальний бюджет медіа-просування. Далі медіа-планер переходить до тактичного медіа-планування. Розробляючи рекламну стратегію, формулює підхід до розміщення в межах кожного конкретного медіа- каналу, визначає ефективну медіа-вагу кожного з них. На цьому етапі відбувається розробка медіа-планів і графіків рекламної кампанії, оптимізація та оформлення угод, при цьому враховують і дослідження медіа- активності конкурентів . На четвертому етапі планування РК визначають ефективність проведеної кампанії. Звичайно, що рекламодавця цікавлять такі змінні в поведінці споживача, які приведуть до здійснення покупки, однак визначення ефективності РК полягає передусім у виявленні її комукаційного ефекту, який, своєю чергою, дає змогу досягти певного економічного ефекту. Як ми бачимо, планування РК нової марки – досить складний та багатогранний процес. І щоб отримати ефективну рекламу, визначати її ефективність лише після проведення РК недостатньо. Пропонуємо враховувати, окрім кінцевих результатів, і проміжні, тобто оцінювати ефективність реклами на кожному етапі планування рекламної діяльності підприємства . Дослідження в рекламі – це систематизований процес збору й аналізу маркетингової інформації, призначеної для розроблення ефективної рекламної кампанії. Види контролю рекламної діяльності залежать від часу проведення дослідження, характеру цілей, новизни товару/бренда тощо. Всі методи рекламних тестів поділяються на кількісні та якісні. Якісні методи передбачають збирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостерігання за тим, що люди роблять та про що розмовляють. Спостерігання та висновки мають якісний характер і здійснюються в нестандартній формі. Кількісними ж дослідженнями, як правило, доповнюються якісні

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ.

 

3.1 Основні напрямки вдосконалення  рекламної діяльності фірми

 

 

 Досвід функціонування розвинутих зарубіжних компаній переконує, що для вирішення однієї з най болючих проблем розвитку підприємства – проблеми збуту продукції, важливим є розробка ефективної збутової політики, що включає елементи маркетингу, управління, логістику: управління персоналом, підсистему ціноутворення, підсистему каналів розподілу.

Контрольована взаємодія цих підсистем допомагає 
досягти підприємству синергетичного ефекту у сфері збуту

Враховуючи такий підхід до збутової діяльності, досліджено особливості формування і управління каналами розподілу продукції.

Ефективне управління збутовою діяльністю вимагає створення оптимальних каналів розподілу. Це означає, що виробник повинен робити вибір між різними типами каналів розподілу. На основі аналізу теоретичних засад збутовою діяльністю визначено критерії вибору шляхів розповсюдження продукції. Перш за все, дистрибуція може відбуватися як за схемами прямого, так і опосередкованого збуту. Огляд літературних джерел дав змогу виокремити такі чинники вибору збутових посередників, як наявність досвіду роботи на ринку, репутація дистриб’юторів, орієнтація на якість товарів і сервісне обслуговування, бажання довгострокової співпраці, дотримання розповсюджувачами вимог, встановлених виробником, наявність спеціалізованого обладнання, кредитна історія тощо. Згідно з цими критеріями, можливими є варіанти як використання наявних мереж розповсюдження продукції, так і створення власних.

Одним із перспективних напрямів створення власного каналу розподілу є можливість використання інтернет-технологій.

Для обґрунтування можливостей використання інтернет-реклами доцільно розглянути переваги і недоліки інтернет-реклами у порівнянні із традиційними засобами реклами.

Інтернет-реклама характеризується такими

перевагами

– надання максимуму необхідної інформації щодо об’єкту реклами – виду продукції;

– використання можливостей доведення до користувача інформації – текст, графіка, звук, відеозображення;

– додаткова зручність та простота для споживача, можливість контролювати пошук і одержання інформації;

– низька вартість одного контакту в порівнянні з іншими рекламними носіями;

– можливість використання різного таргетингу для максимального охоплення цільової аудиторії;