Оцінка ефективності рекламної компанії

 

                                       

                                                    (3.1)

 

де V ^ Vj - обсяги продажів підприємств / і jсоответственно за деякий період;

ej і Е} - обсяг витрат  на рекламу підприємств / і у  відповідно за той же період.

Для порівняльного аналізу корисний розрахунок показника ефективності витрат на рекламу (англ, cost efficiency index - CEI) в порівнянні з підприємствами-конкурентами:

           

                                      

                                                       (3.2)

де Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від продажу рекламованого товару, руб .;

U- витрати на рекламу  даного товару, руб.

 Економічна ефективність  реклами безпосередньо залежить  від ступеня її психологічного впливу на адресата (комунікативна ефективність). Визначення комунікативної ефективності рекламної діяльності дозволяє встановити, наскільки ефективно вона передає цільової аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Комунікативна ефективність рекламиопределяется ступенем залучення уваги потенційних покупців, яскравістю і глибиною їх вражень, запоминаемостью рекламних звернень. Така оцінка особливо актуальна в таких ситуаціях:

»До того як обраний остаточний варіант рекламного звернення (попередній аналіз);»Під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

»Після проведення рекламних заходів (наступний аналіз). Попередній аналіз спрямований на зниження ступеня невизначеності, пов'язаної з подальшим здійсненням рекламної діяльності. Незважаючи на те що в даному випадку не враховуються такі чинники, як частота впливу, обстановка, реально навколишня рекламу, такий аналіз дозволяє попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного звернення, а також внести необхідні зміни та доповнення відповідно до отриманих результатів. Для проведення попереднього аналізу з цільової аудиторії формується вибірка, за допомогою ознайомлення якої з розробленими рекламними матеріалами перевіряються наступні їх параметри:

»Ідентифікація (тісно Чи пов'язано рекламне звернення з рекламодавцем?);

* Надійність (чи міститься  в рекламі аргументація? Чи може  передбачуваний покупець довіряти  тому, в чому його запевняють?);

»Сугестивність (чи викликає прихований сенс рекламного звернення - або його символічне значення - сприятливі асоціації у передбачуваних покупців?);

 Позитивний інтерес (чи  сприяє рекламне звернення виникненню  у передбачуваного покупця достатнього  інтересу до придбання рекламованого товару?).

 Вивчення сприйняття  рекламних звернень здійснюється  на основі методів сучасної  психології, що дозволяють виявляти  свідомі й підсвідомі елементи  сприйняття текстової та графічної  інформації. В якості інструментарію  на даному етапі використовуються методи спостереження, інтерв'ю, асоціативного спостереження, контент-аналізу та ін. Для ефективного вивчення сприйняття також застосовуються спеціальні прилади: тахітоскопи, психогальванометр, спеціальні камери (типу Кінооко) та ін. Так, тахітоскоп дозволяє демонструвати рекламне звернення протягом короткого проміжку часу (від 1/250 до 1 с або більше), що дає можливість відтворити тимчасові умови його реального сприйняття. Це дозволяє всебічно оцінити його ефективність і, зокрема, визначити середній відрізок часу, необхідний як для повного осмислення реклами, так і для ідентифікації її елементів: слогана, ілюстрацій, тексту.

Психогальванометр застосовується для визначення реакції на стимули реклами. Він працює за принципом детектора брехні. До долоні випробуваного прикладаються два електроди. Як тільки починається перегляд (прослуховування) реклами, долоня людини починає потіти і прилад реєструє зміна електричного опору між електродами. Чим більше враження на випробуваного буде виробляти реклама, тим більшим буде і показання приладу.

Спеціальна камера, звана Кінооко, застосовується для спостереження за поглядом. Вона дозволяє реєструвати рух очей, простежити за напрямком погляду і побачити його «маршрут» на рекламному зверненні, зафіксувати повернення до деяких елементів реклами, місця зупинок і їх тривалість.

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків рекламної діяльності та прийняття необхідних заходів щодо виправлення становища. Зокрема, в його рамках корисно проводити контроль за вступниками запитами - він дозволяє визначити найбільш відповідні засоби реклами для охоплення конкретного цільового сегмента. Основна проблема при здійсненні такого контролю полягає у з'ясуванні, з якого саме джерела покупець отримав рекламну інформацію. З цією метою викорисуется досить простий і ефективний прийом: в рекламних зверненнях, які розповсюджуються через різні засоби, вказуються відмітні знаки, за якими відбувається впізнання (наприклад, такими знаками можуть бути різні номери телефонів). Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

       Найбільшого поширення набули такі методи подальшого аналізу:

1.Звернення  за допомогою. Респондентам показується рекламна  продукція і задаються навідні  запитання для визначення того, чи є їх ставлення до підприємства (рекламованого товару) результатом впливу реклами або воно сформувалося раніше.

2. Відкликання без допомоги. Респондентам пропонується самостійне  заповнити заздалегідь підготовлені  анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє набуттю товару.

3. Метод Геллапа - Робінсона. Використовується для того, щоб  оцінити Запам'ятовуваність реклами  «по свіжих слідах», тобто  після  рекламних контактів. Метод полягає  в тому, що через кілька днів  після рекламного заходу 200 особам,відібраним з цільової аудиторії, пред'являють перелік рекламодавців. Кожен з опитуваних повинен відповісти на питання, пам'ятає він, що бачив у певному виданні рекламу підприємства.

4. Метод Старча. Кожен  представник цільової аудиторії у присутності провідного опитування переглядає рекламні матеріали і зазначає ті рекламні звернення, які він бачив-раньше. При цьому опитувані діляться на групи, які з тих,хто тільки бачив рекламне звернення; частково його читав

5. Метод «схованок». Передбачає використання рекламних звернень, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити ступінь уваги до рекламного звернення  одночасно виявити пов'язані з ним асоціації.

6. Метод купонів. У рекламне  звернення, опубліковане в газеті  чи журналі, включається купон на отримання визначено  пільг (наприклад, знижок). За кількістю надійшли купонів можна оцінити порівняльну віддачу від розміщення звернень

в різних засобах їх розповсюдження.

Для забезпечення ефективного досягнення цілей, поставлених перед рекламною діяльністю необхідно спочатку забезпечити якість входів, потім процесу управління рекламною діяльністю з урахуванням впливу факторів зовнішнього середовища і наявністю зворотнього зв’язку. Таке управління рекламною діяльніс-тю на підприємстві має забезпечити високоякісний прогноз параметрів виходу, відмінну якість входів системи і облік факторів зовнішнього середовища прямого і непрямого впливу, що буде сприяти нормальному протіканню рекламної діяльності.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

 

Рекламу слід розуміти як інструмент ринкової комунікаціїї який може бути більш або менш ефективним в залежності від ринкової кон'юнктури, особливостей товару,  умов виробництва і реалізації, характеристик покупців та інших факторів. Реклама вирішує наступні завдання:

1) інформування - формування  обізнаності і знання про новий  товар, конкретну подію, розповідь  про нове застосуваннях існуючого  товару; інформування про зміну  ціни; пояснення принципів дії товару; формування образу фірми;

2) умовляння - поступове, послідовне  формування у споживача відповідного  образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити  покупку, заохочення факту покупки: зміна сприйняття споживачем  властивостей товару;

3) нагадування - підтримка  обізнаності, утримання в пам'яті  споживачів інформації про товар  в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар; нагадування споживачам, що товар  може знадобитися їм у найближчому  майбутньому.

Ефективність реклами розрізняють як економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини (комунікативну). Причому психологічне вплив найбільш результативно, коли вона наводить потенційних споживачів до здійснення купівлі. Отже, економічна ефективність реклами залежить від рівня її психологічного на людину. Долідженням теоретичних аспектів рекламної діяльності, оцінюванню ефективності реклами в сучасних умовах займались такі науковці: Цігельніка І., Шмиги Ю., Щерби О., Миронова Ю., Боднарук Р., Чаплінського Ю., Карпенка М.

Питання про оцінку ефективності рекламних кампаній як і раніше залишається відкритим. В роботі було зазначено декілька методів дослідження ефективності рекламної діяльності: телефонне; квартирне та вуличне опитування, у яких було зазначено усі плюси та мінуси таких методів, що дає нам змогу зрозуміти доцільність використання цих методів, а також розуміння тих питань, які слід застосовувати в опитуванні. Одним із перспективних напрямів створення власного каналу розподілу є можливість використання інтернет-технологій. Для обґрунтування можливостей використання інтернет-реклами були наведені переваги та недоліки, де ми розуміємо що інтернет-реклама більш ефективна в порівнянні із традиційними засобами реклами але з іншого боку вона має ряд недоліків, а саме:

- реклама для інформування  аудиторії споживачів про сайт, що пов'язано з витратами на  рекламну;

- вірогідність виникнення  конфліктів між продажами через  Інтернет і традиційними каналами реалізації товарів;

- обмежені можливості  подачі реклами.

Деякі маркетологи визначають вагомим недоліком величезний обсяг додаткової інформації ("шуму"). Cвою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку, забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами.