Организация маркетинговых коммуникаций

Содержание.

 

           Введение.                                                                          2

     1          Теоретические основы системы                                    

              маркетинговых коммуникаций.                                      4                        

  

   1.1        Формы, стратегии и методы

                  маркетинговой коммуникации.                                      4

2. Реклама в системе маркетинговых

коммуникаций.                                                               13

   1.2.1      Инструменты рекламы                                                   13

2. Потребительская и промышленная реклама                15
3. Рекламные кампании                                                     16
4. Средства коммуникации используемые в

рекламных целях                                                             19

3. Поддержка продажи и стимулирование сбыта            26
4. Работа с общественностью                                            28
5. Персональная продажа                                                   31
6. Ярмарки и выставки                                                       34

 

2.          Организация маркетинговых коммуникаций              

                 в магазине «Товары в кредит».                                      37

1. Характеристика ООО «Товары в кредит»                    37
2. Мероприятие по осуществлению маркетинговых

коммуникаций  в магазине «Товары в кредит»            39

 

                 Заключение.                                                                    47

                

                 Список литературы.

                

                 Приложение 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

Выбор темы моего  диплома не случаен.

В последнее  время можно отметить рост значения коммуникаций. Повод к этому дают следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры:

• близкие к насыщению рынки;
• проблемы с созданием новых продуктов;
• высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференцирование продуктов через качество или цену;
• необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистичного отношения к развитию цивилизации.

  Таким образом,  современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто  создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену  и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы  нанимают рекламные агентства для  создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, разработке поощрительных программ и организации общественного для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливыми и осведомленными. Так, на сегодняшний день для большинства фирм вопрос состоит не в том заниматься коммуникацией или нет, а в том сколько и как именно тратить времени и средств в данной сфере.

Таким образом  избранная тема является очень актуальной в современных условиях развития рыночной экономики.

Объектом исследования в дипломной работе стал магазин-салон  «Товары в кредит». Целью представленной работы является разработка практических рекомендаций по осуществлению эффективных коммуникаций организации с потенциальными покупателями.

Для достижения указанной цели в работе ставятся следующие основные задачи:

1) Исследовать имеющиеся теоретические концепции  области создания маркетинговых коммуникаций и систематизировать следующие вопросы:

• реклама в системе  маркетинговых коммуникаций;
• поддержка продажи и стимулирование сбыта;
• работа с общественностью.

2) На основе  общих теоретических принципов и проведенных маркетинговых исследований предложить практические рекомендации связанные с осуществлением коммуникаций магазина-салона «Товары в кредит» с общественностью и в частности с потенциальными потребителями с целью создания информированности благорасположения, и как следствие – совершения или покупки в названном магазине, что и является конечной целью. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы системы маркетинговых коммуникаций.

 

1.1 Формы, стратегия  и методы маркетинговых коммуникаций.

 

До сих пор не удалось  создать  исчерпывающую классификацию форм коммуникации. В отдельных случаях  коммуникационные задачи выполняют  цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты  маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, т. к. даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

 Современная  фирма управляет сложной системой  маркетинговых коммуникаций. Сама  она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирования сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижение идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, поощрение покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Каждому покупателю присуще собственные специфические  методы коммуникации. Формировать комплекс стимулирования следует таким образом. Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов. Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратно направлении – от целевой аудитории к покупателю.

Задачи маркетологов. Маркетологи предприятия должны:       

1)       выявить свою аудиторию;

2. определить желаемую ответную реакцию;
3. выбрать обращение;
4. выбрать средства распространения информации;
5. выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
6. собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

 

ВЫЯВЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.

Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп, лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЖЕЛАЕМОЙ ОТВЕТНОЙ РЕАКЦИИ.

Выявив целевую  аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки.

Отправитель – сторона, обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представление мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс в ходе, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор символов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появления в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят  заинтересовать, и какие ответные реакции хотят получить, уметь  кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория, передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, с также должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

Однако покупка  – результат деятельности процесса принятия решений о ней. Маркетологу  нужно знать, в каком состоянии  находится в данный момент его  аудитория и в какое состояние  ее необходимо привести.

Целевая аудитория  может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, частично или полностью осведомленной. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача – создать необходимую осведомленность. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течении некоторого времени.

Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточное полных знаний у определенной части целевой аудитории.

Благорасположение.  Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами, какие чувства по отношению к товару она испытывает: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно «расхваливать» качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность.   Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.

Совершение покупки.  Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше 6 состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений –  совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы  – выявить, на каком этапе находятся  потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к  следующему этапу.

 

ВЫБОР ОБРАЩЕНИЯ.

Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – модель «интерес – желание – действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения  предполагает решение трех проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично –  структура обращения и как  выразить содержание в виде символов – форма обращения.