Организация маркетинговых коммуникаций

Уличная реклама, хороша тем, что является массовой, но в то же время не селективной. Она особенно подходит для тех  кампаний, которые хотят в целом  представить свой продукт на рынке. Кроме того, уличная реклама очень географически гибкая (можно выбрать наиболее интересный для вас географический район).

Недостатком этого  вида рекламы можно отнести ограниченность возможностей передачи сообщений и  большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе.

Ограниченность  средств передачи сообщений, особенно на рекламном щите, требует от составителя  большой гибкости и мастерства, чтобы все-таки донесли до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламный продукт. Это явление называется износ (истощение).

Реклама на улице  и в общественном транспорте практически  не может быть оценена с точки  зрения эффективности. Существует несколько  методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует  значительных усилий.

Реклама на отдельных  предметах – включает в себя такие  вещи, как ручки, карандаши, календари, или какие-либо мелкие сувениры, а  иногда одежду, на которых указано  название кампании (логотипы). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета кампании на нее выделяются минимальные средства.

Имеются еще  два дополнительных средства прямого  контакта с потребителем – прямые коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую  группу рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

Прямое почтовое сообщение – это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые  на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время изобретательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Использование телефона для контактов с потенциальными покупателями для информирования их о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех кому передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, они могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества кампаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖИ И СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА.

 

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – поддержка продажи, или поддержка сбыта.

В общем смысле к поддержке продажи относят  мероприятия, которые предназначены  для краткосрочного и непосредственного  стимулирования сбыта.

Адресатами  мероприятий являются: потребители, внешняя служба, торговля.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может  принимать следующие формы:

• различные конкурсы и игры;
• предоставление скидок;
• распределение бесплатных проб или талонов;
• гарантия возможности возврата;
• ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия  нацелены на улучшение отношения  цена – качество, воспринимаемого  покупателем, и стимулирование желание  приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов.

Мероприятия по поддержке торговли помогают при  выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, для пробы и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Push - эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а уж дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу,   должна улучшать мотивацию и способности  ее работников. Типичные мероприятия  при этом:

• соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренировка;
• предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может  использоваться и для работы с  торговлей.

Можно добавить еще и следующее:

• предоставление скидок для новых продуктов;
• использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий  по поддержке сбыта часто снижается  из-за слишком частого или слишком  продолжительного их использования. Целевая  группа привыкает к положению  вещей, и мотивация ее снижается.

 

СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА.

Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в  ходе которой используют целый набор  средств воздействия – купоны, конкурсы, премии – все эти и  подобные им средства обладают тремя  характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;
3. Приглашению к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной  и оперативной ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и «оживление» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4.  РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

 

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.

Позитивное  мнение общественности о предприятии  не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания. Работа с общественностью (Public Relations, паблисити) отличаются от рекламы продукта.

Паблик  рилейшиз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организациями и ее общественностью.

В настоящее  время целью Паблик рилейшиз считается  установление двухстороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Исходя из того, какие цели преследует Паблик рилейшиз, можно, определить функции, выполняемые  службой Паблик рилейшиз на предприятии  или фирмами Паблик рилейшиз на рынке.

Функции Паблик рилейшиз в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания  и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание «положительного образа» организации;
• сокращение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции  Паблик рилейшиз выполнять в различных  сферах человеческой деятельности.

Паблик рилейшиз придают большое значение необходимости двухсторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения, порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы Паблик рилейшиз.

Реклама фирмы  и паблисити имеют много общего. Реклама фирмы опирается в  первую очередь на средства массовой информации. В работе с общественностью  используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой радио и телевидения;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• поддержка научных работ.

Особую форму  работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама, или advocacy advertising. Это форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растещее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятие исследовано слабо.

Имидж предприятий  работающих в различных отраслях, часто страдают односторонностью. Некоторые  крупные предприятия ошибочно отождествляются  с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Нежелательные отклонения между образом предприятия  с точки зрения менеджмента и  впечатлением, которое предприятие  производит на сотрудников и общественность , являются причиной усилия по созданию однородного и выдающегося образа предприятия по созданию «лица» предприятия.

Создание однородного  образа предприятия особенно важно  в случае, когда фирма имеет  неоднородный имидж. В этом случае недостаточно представить какие-либо положительные черты предприятия с помощью рекламы или паблисити. Гораздо важнее добиваться соответствия образа предприятия и поведения всех сотрудников желаемому имиджу.

Если расплывчатый или неоднородный имидж предприятия вызван применением различного дизайна для эмблемы фирмы и других опознавательных знаков предприятия, то задача решается относительно ясно и просто. Необходимо, однако, учесть, что это часто является лишь симптомом, а не сущностью проблемы имиджа. Графические карикатуры ведут в этом случае не к решению проблемы, а к чисто косметической операции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА.

 

Персональной  продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя, в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение.

Задачи персональной продажи разнообразны. Главной целью  является заключение сделок о продаже. К этому добавляются следующие виды коммуникационной и дистрибуционной деятельности:

• деятельность, связанная с распределением товаров (хранение, поставка);
• работа в связи с мероприятием по поддержке сбыта;
• поддержка контактов с определенными клиентами;
• презентация новых продуктов в торговле;
• уговаривание клиентов (в рамках стратегии так называемой «жесткой продажи»)

Применение  этого вида продажи ставит следующие  вопросы: какой компетенцией в области  заключения договоров должны обладать участники переговоров? Включает ли она продажу (обслуживание в розничной торговле) или преимущественно деятельность по предоставлению объекта (ведение переговоров при продаже индустриальных объектов)?

Неизбежно ли применение этого относительно дорогого инструмента  для заключения контрактов? Обусловлено  ли его применение структурой системы сбыта? Или его нужно применять только для поддержки сбыта?

О каком рынке  идет речь в конкретном случае (потребительский, инвестиционный, государственный)? От этого зависит, насколько тесно  должны быть связи между продавцом и покупателем и какой квалификации должен обладать продавец. Работа с общественными покупателями настолько отличается от работы на других рынках, что даже для одного и того же продукта часто имеет смысл иметь отдельные системы сбыта.

На потребительском  уровне персональная продажа потеряла свое значение с введения самообслуживания. В торговле процесс концентрации привел к тому, что при уменьшении количества контрактов роль отдельного контракта возрастает. Персональные консультации и работа с потребителями через высокопоставленных по иерархии предприятия «продавцов» или через специальные коллективы может со временем иметь еще большее значение.