Организация маркетинговых коммуникаций

 

 Реклама  любого продукта или услуги – это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики и дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Однако существуют рекламные кампании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разрабатывать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

Первый и  наиболее важный тип таких кампаний – это рекламные агентства. Они  действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую кампанию, действующую в этой области, а также конкретные детали. Рекламное агентство может рассматриваться как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю.

Рекламное агентство  поможет в разработке материала, возьмет ан себя координацию всех действий связанных с помещением рекламы в  средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы.

Помощь в  рекламной деятельности могут оказывать  торговые кампании, занимающиеся прямыми  почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт.

При рассмотрении возможности привлечения торговых кампаний необходимо предварительно проконсультироваться по поводу того, какую из них следует  выбрать для соответствия рекламному проекту, а также оценить относительные затраты самостоятельного проведения этой работы. Такие кампании работают не бесплатно, как рекламные агентства, одни бывают, более профессиональными в своем подходе к делу, и их услуги могут оказаться дешевле, чем собственные усилия.

 

КАМПАНИИ  ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ.

Специализируются  на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с кампанией  – заказчиком или оказание другой услуги. Кампании по стимулированию продаж всегда знают, что использовать для продвижения продуктов, знают лучшие способы их рекламирования и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях.

 

КАМПАНИИ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Имеют большой  опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти кампании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие кампании оказывают  свои услуги, как правило, за плату.

Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшиз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Заметки и статьи из раздела паблик рилейшиз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев  способствуют развитию положительного отношения общественности к  кампании. Недостатком такого вида рекламы является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно цена, вид, количество и другие технические характеристики. Агентства такого типа полезны для создания положительного имиджа кампании, для оповещения общественности о ее существовании, характере бизнеса, а также для обнародования другой информации.

Агентства паблик рилейшиз способны помочь построить определенный имидж. Это осуществляется путем оценки кампании, получения интересной информации о ней и предложении такой деятельности, которая может способствовать улучшению ее репутации. Агентства паблик рилейшиз не только продвигает на страницы прессы положительные стать о компании, но при появлении в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий берет на себя обязанности свести к минимуму ущерб такой информации или полностью нейтрализовать отрицательный эффект. Это осуществляется обычно путем рассмотрения сопутствующих фактов, контактами со средствами информации и попыткой довести до сведения общественности позицию компании относительно произошедших событий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ.

При проведении рекламной кампании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое  средство информации использовать? Выбор  средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристики тех людей, к которым хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.

Первое средство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для более точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух, зрение, тогда как газетное объявление – только на зрение.

Однако здесь  существует одна проблема, связанная  с общими затратами. Поскольку это  средство массовой информации, то сообщение  попадает по большей части к тем  на кого оно не рассчитано. Типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем побольше.

Другая связанная  с телевидением проблема – это  переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявления, по возможности, в одно и то же время. Это означает, что, даже переключаясь с одной станции на другую, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема – слишком большой поток рекламных  сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, потока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороговщине создания некоторых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших  затрат оно не требует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламной репризе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Обычно радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. При необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.

Используя только звук можно создать эффективный  ментальный образ. В этом заключается  одно из преимуществ радио вещания  перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте идет речь.

Другим преимуществом  радиовещания является его географическое направленность, но в некотором роде это и недостаток. Трудно по радио  рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку радиостанция вещает на ограниченную территорию: как  правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей – звуком, поэтому при сопоставлении рекламного объявления требуется значительное мастерство.

Кроме того, в  распоряжении слушателя имеется  большое количество различных станций, что делает его привередливым и не постоянным.

Обычно передачи определенного профиля передают несколько различных станций. Состав слушательской аудитории зависит  от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие-то ток – шоу. В  каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение, к сожалению обычные рейтинги радиостанции, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя – сбора информации.

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что такие издания адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявления можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей по несколько месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик но и множество других людей. Таким образом, размер тиража журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу.

Многие журналы  помещают почтовые карточки, которые  очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а  также обеспечивают обратную связь  с читателем, что позволяет быстро оценить действительность, какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и отпустить ее в почтовый ящик, причем пересылка как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки  использования журнала в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговщине, периодичности (раз в месяц, квартал), долгой процедуре подготовке к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих кампаний.

Следующее средство массовой информации, которым можно  воспользоваться для размещения рекламы – газеты. Существует много различных типов газет. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты. Некоторые газеты ориентированны на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют очень большую аудиторию – все население страны, а также региональные.

Газеты всех типов имеют кое-что, делающее их предметом крупного интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании связанные с газетой  контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество.

В этом смысле приложения к газете представляют собой мини – каталоги. В ряде случаев это  очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты представляют еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам, и люди, желающие продать что-либо могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления – экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто предлагает на продажу продукты, принадлежащие лично им.

Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможность выбора между  демонстрационным объявлением и  классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления.

Кроме того, читатели в основном позитивно относятся  к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг. Особенность газет как средство рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели.

Недостатком газеты как средства рекламы – короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то что некоторые  газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не так высоко, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

 

УЛИЧНАЯ РЕКЛАМА.

Включает использование  рекламных щитов, общественного  транспорта и других аналогичных  средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая кампания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому, сообщение как бы записывается в его сознание.