Организация маркетинговых коммуникаций

Содержание  обращения – необходимо продумать  мотив или тему, которые вызовут  желаемую ответную реакцию. Существует 3 типа мотивов; рациональные, эмоциональные  и нравственные.

Рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоциональные мотивы – стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.

Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с  целью заставить людей делать что-то необходимое, или с целью  прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают  только до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, гордость и радость.

Нравственные  мотивы вызывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей, поддержать общественные движения. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.            

 

 

 

 

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ.

Эффективность обращения зависит  и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

1. сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод более эффективен.
2. Изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций.
3. Когда приводишь самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

 

ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ.

Обращение должно быть действительным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели  обыгрывают новизну и контраст, используют захваливающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации размеры и расположение обращения. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темы речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности – паузы, вздохи, интонация. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться тщательно, продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

 

 

ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.

Необходимо  выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов:

• каналы личной коммуникации;
• каналы неличной коммуникации;

 

 

КАНАЛЫ  ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ (КЛМ).

В КЛМ участвуют двое или более  лиц, непосредственно общающиеся друг с другом. Это может быть общение  лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. КЛМ эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

КЛМ можно разделить  на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.

Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.

Экспертно-оценочные  каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и  делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты  в области маркетинга считают, что  личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышению риска. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния  в свою пользу можно попытаться выявить  влиятельных лиц и сосредоточить  дополнительные усилия на их обработке. Можно самим создать таких  лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях или поработать с влиятельными местными фигурами (диск жокеи, руководители разного рода общественных организаций).

 

КАНАЛЫ  НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ (КНК).

КНК – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового  и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы – газеты, журналы, отправление прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы – радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства – щиты, плакаты, вывески.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

 Мероприятия событийного характера– это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Массовая коммуникация влияет на личные отношения.

Влияние средств  массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к первичной аудитории лидеров мнение. Лидеры мнений, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если она начнет нацеливать свои обращение конкретно на лидеров мнений.

 

ВЫБОР  СВОЙСТВ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИХ ИСТОЧНИК ОБРАЩЕНИЯ.

Воздействие обращения  на аудиторию зависит от того, как  эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

Исследования  показывают, что одна из важнейших  особенностей российской аудитории  – НЕДОВЕРЧИВОСТЬ. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

 

УЧЕТ  ПОТОКА ОБРАТНОЙ СВЯЗИ.

После распространения обращения  коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли  в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. (Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его: причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не понравился потребителю).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. РЕКЛАМА

1.2.1 ИНСТРУМЕНТЫ РЕКЛАМЫ

 

В системе маркетинговых  коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках кампании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой кампании.

Первая проблема, с которой приходиться сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит  в определении того круга лиц, с которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок смежных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу – максимум эффективности при минимуме затрат. 

 

ИНСТРУМЕНТЫ РЕКЛАМЫ.

Для передачи рекламных посланий выбранным  потенциальным покупателем специалист по маркетингу располагает различными инструментами.

Первый из них  – это закупленное время в  информационном средстве для обращения  к этой группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранное время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается самым эффективным из них – персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилие агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом. Но все же его непосредственное присутствие и процесс обращения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

Третий инструмент – паблисити и паблик рилейшиз. По своей сути это свободная реклама  деятельности кампании, какого-то события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшиз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную кампанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж кампании.

Четвертый инструмент – продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей  рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью – снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент – устная реклама. Здесь имеется  в виду одобрительные отзыва тех, кто купил продукт и удовлетворен им. Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв  о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его. Такие контакты между людьми трудно прорекламировать.  Единственное, что можно сделать – это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечит прекрасное обслуживание клиента.

 

 

 

 

 

 

 

1.2.2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА.

 

С точки зрения формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) принципиальное значение имеет разделение товара на две группы: товары индивидуального потребления  и товары производственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя его к эмоциям, чувства самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем. Последний больше полагается на логические доводы,  чем на эмоции, и соответственно более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует  иметь в виду, что они выпускаются  большими партиями, рассчитаны на индивидуального  потребителя, для их продажи требуются  разветвленные товаропроводящие и бытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определился тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного  назначения имеют совершенно иного  покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение  о покупке обычно принимается коллегиально и на весьма высо5ком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

 

 

3. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ.