Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок

                                  Содержание.

 

Введение……………………………………………………………………..........................2

Глава 1. Маркетинговый план………………………………………………………………4                   

1.1. Особенности использования принципов маркетинга

 на рынке воздушных перевозок………………………………………………………….4

1.2. Планирование маркетинга……………………………………………………………..5

1.3. Оценка и анализ внешней среды…………………………………………………...7

1.4. Исследование рынка………………………………………………………………….....9

1.5. Планирование тарифов на авиаперевозки…………………………………….13

1.6. Выбор каналов распределения…………………………………………………….15

1.7. Стимулирование сбыта………………………………………………………………….17

Глава 2. Планирование производственной

деятельности авиапредприятия………………………………………………………….18

2.1. Разработка организационной  структуры…………………………….............18

2.2. Планирование транспортной работы  авиапредприятия…………….....20

2.3. Планирование сети воздушных  линий на основе спроса………………..21

2.4. Планирование дополнительных услуг для потребителей……………..25

2.5. Планирование потребности в трудовых ресурсах,

производительности и оплаты труда……………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………………………………….31

 

 

 

 

 

 

 

   Введение.

     Несмотря на все трудности и проблемы в нашей стране в сфере частного предпринимательства заняты уже миллионы людей. Однако бизнес - это совершенно особая манера жизни, предполагающая готовность предпринимать самостоятельные решения и рисковать. Как всем хорошо известно, гарантии успеха не может дать никто. Уровень «смертности» предприятий очень высок - около 50% всех новых предприятий перестают существовать в течение первого года функционирования. В некоторых странах, например в Великобритании, этот показатель намного выше, чем в других. Но даже в Соединенных Штатах, где создание новых предприятий всесторонне поддерживается, уровень неудач в бизнесе намного выше официально ожидаемого уровня. Феномен падения предприятий широко исследовался и изучался, но удается выявить и устранить влияние лишь некоторых факторов, приводящих к этому. Типичными причинами краха предприятий являются: общий экономический спад, выпуск товаров, не удовлетворяющих нужды рынка, неправильное управление и маркетинг и, конечно же, неадекватное финансирование. Этот перечень можно дополнить большим количеством других факторов, большинство из которых в той или иной степени являются производными от названных основных причин.

       Современная экономическая ситуация, связанная с переходом к рыночным отношениям, диктует предприятиям новый подход к планированию на предприятии. Планирование необходимо любой организации, которая намеревается предпринимать какое-то действие в будущем. Предприятия вынуждены искать такие формы и модели планирования, которые обеспечивали бы максимальную эффективность принимаемых решений.

     Планирование служит очень важным фактором успешной деятельности предприятия любой отрасли, и предприятия сферы гражданской авиации тому не исключение. В современной жизни, когда участились случаи террористических актов, падения самолетов в результате постороннего вмешательства, особенно после событий 11 сентября 2001 года у людей возникли психологические барьеры перед полетами, когда уже обанкротились такие компании, как Swiss Air, испытывают сильные затруднения American Airlines и т.п., правильно выбирать направление развития, подбирать достойные альтернативные решения и планировать реализацию поставленных задач важно как никогда. Бизнес-план развития авиапредприятия - случай редкий, чаще для развития пишется стратегический план. Основное отличие стратегического плана от бизнес-плана в том, что бизнес-план пишется по конкретному направлению, а стратегический план о развитии в целом. Бизнес-планы затрагивают какую-то одну тему, но очень подробно. В них, как правило, дается очень краткий обзор ситуации, потом пишется постановка задачи (что нужно сделать), затем основная задача разбивается на цели (этапы выполнения), на каждом этапе выделяются промежуточные цели, которые надо выполнить. Бизнес-план развития предприятия содержит, как правило, планы по трем основным направлениям, каждый из которых очень важен и может быть составлен сам по себе, если существует такая необходимость или руководство собирается воплотить в жизнь новые идеи или технологии. И вместе с тем, все планы на авиапредприятии должны быть четко взаимосвязаны. Итак, бизнес-план обычно делится на производственный, маркетинговый план. В производственном плане речь идет об эффективности производства, затрагиваются такие элементы, как ресурсы, технология производства, производственный риск, кадровая политика авиапредприятия. План ориентирован на внутреннее использование и поэтому должен быть развернутым. Производственный план для авиапредприятия как таковой не существует, так как оно относится к сфере услуг, поэтому в этом разделе затрагиваются вопросы планирования транспортной работы, определения спроса, разработки маршрутов, численности и уровня квалификации персонала. Маркетинговый план содержит разработку маркетинговой стратегии, планирование аспектов деятельности, относящихся к функции маркетинга. Первая глава посвящена основным аспектам планирования маркетинга авиаперевозок, таких его функций, как маркетинговые исследования, реклама, оценка внешней и внутренней ситуации, механизм ценообразования, продвижение продукции авиапредприятия, стимулирование сбыта. Вторая глава посвящена общим вопросам планирования производственной деятельности авиационного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинговый план.

1.1. Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок.

     Крупнейшие авиатранспортные компании  перешли на концепцию управления  с использованием принципов маркетинга  сравнительно недавно - лишь в  конце 60-х годов, что привело  их к заметному отставанию  в этой области от фирм -- продуцентов,  связанных с производством продукции  в вещественном виде. Это отставание  объясняется, прежде всего, тем,  что в послевоенные годы развитие  гражданской авиации шло в  основном по пути экстенсификации,  в направлении резкого наращивания  производственно - технического  потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса  на авиаперевозки и жесткого  регулирования авиакомпании могли  выступать на рынке, не заботясь  о привлечении клиентуры.

    В  конце 50-х годов внедрение реактивных  самолетов привело к увеличению  провозной способности мирового  парка летательных аппаратов  более чем в 4 раза. Еще больше  выросли возможности гражданской  авиации в конце 60-х-начале 70-х  годов в связи с появлением  в эксплуатации широкофюзеляжных  самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического  развития воздушного транспорта  отошла на второй план, уступив  место проблемам повышения экономической  эффективности эксплуатации авиалиний,  стимулированию спроса на авиатранспортные  услуги. Крупнейшими авиакомпаниями  была взята на вооружение рыночная  концепция управления, предусматривающая,  прежде всего, ориентацию всей  их деятельности на конъюнктуру  рынка и динамику общественного  спроса при разработке технической  и коммерческой политики, максимальное  приспособление производства и  финансирования к потребностям  рынка, искусственное создание  таких условий, которые стимулируют  спрос, разработку способов воздействия  на потенциальную клиентуру и  т.п.

     Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка.  Этот рынок имеет довольно  сложную структуру, где переплетаются  разнообразные внутренние и внешние  связи. Он является открытой  системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют  с внешней средой. Одновременно  он выступает как неотъемлемая  часть более общей системы  мирового хозяйства.

     В качестве товара, предлагаемого  авиакомпаниями на рынке, выступает  продукция, создаваемая ими в  процессе воздушной перевозки  пассажиров и грузов. Именно она  является основным предметом  купли-продажи. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке  широкую гамму услуг, сопутствующих  транспортному процессу. Здесь речь  идет не о самом перемещении  как таковом, а об удовлетворении  дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые,  однако, могут представлять большой  интерес для потребителя. Объем  этих услуг достаточно велик  и должен приниматься в расчет  при оценке потенциального спроса  на рынке.

     Авиакомпании предлагают на рынке  специфический товар - перемещение.  Потребление этого товара происходит  непосредственно в процессе его  производства, поэтому оценить размер  его предложения на рынке можно  лишь косвенным путем.

     В силу этого величина предложения  здесь может быть оценена в  виде провозной способности парка  воздушных судов, эксплуатируемых  авиакомпаниями на коммерческой  основе - в этом заключается главная  особенность авиатранспорта и,  связанных с ним различных  сфер экономики, например таких,  каким является авиатранспортный  маркетинг.

 

 

 

1.2. Планирование маркетинга.

     Как правило, базовая долгосрочная  стратегия становится основой  для разработки долгосрочного  плана авиапредприятия. Этот план  в силу неопределенности воздействия  многих рыночных факторов обычно  детально не расписывается. Планирование  осуществляется на основе взаимодействия  руководителей верхнего и нижнего  уровней управления, предложения  которых корректируются по результатам  проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы  учесть, по возможности, как можно  больше различных факторов, поскольку  планирование только ”сверху  вниз” может привести к недоучету  ряда конкретных производственных  факторов, а планирование ”снизу  вверх” часто не учитывает  перспективы развития предприятия  в целом и задачи, стоящие перед  авиапредприятием на рынке.

     Планирование деятельности авиапредприятия  осуществляется на основе прогноза  развития рынка, который ведется  в долгосрочном, среднесрочном и  краткосрочном разрезах. Долгосрочное  прогнозирование позволяет из  выявленного набора вариантов  возможного развития рыночной  ситуации выбрать оптимальный  для авиапредприятия с учетом  его производственно-технических  возможностей и наличия ресурсов.

    Одновременно  предусматривается возможность  в случае неблагоприятной ситуации  переориентировать деятельность  авиапредприятия с основного  стратегического плана на резервный.

    Нацеленность  на получение конечных результатов  является важнейшим требованием  к планированию, но и сами планы  авиапредприятия постоянно корректируются, исходя из анализа результатов  его деятельности. Управление с  использованием принципов обратной  связи является циклическим. На  основе получаемой информации  о состоянии производственно-коммерческой  деятельности, конъюнктуре рынка,  состоянии внешней среды происходит  обновление долгосрочного плана,  корректировка целей авиапредприятия,  принимаются многие тактические  решения, связанные с упрочением  положения на рынке, разрабатываются  краткосрочные планы для достижения  конечных практических результатов.

      Планирование маркетинга является  одной из составляющих процесса  планирования деятельности авиапредприятия.  Оно осуществляется по четырем  основным направлениям: планирование  тарифной политики, планирование  сбыта (продаж), сервиса и мероприятий  по стимулированию сбыта. Обычно  план маркетинга авиапредприятия  имеет несколько вариантов, что  позволяет ему адаптироваться  к изменяющимся условиям рынка  и обеспечить устойчивое движение  к намеченным целям. Планы маркетинга -- долгосрочные, среднесрочные и  краткосрочные (оперативные). Оперативные  планы (тактика) представляют  собой матрицу, в которой указываются  сроки конкретных мероприятий,  ожидаемые результаты, ответственные  за их проведение и система  контроля.

    План  маркетинга включает в себя  несколько разделов: результаты  проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию  деятельности авиапредприятия, маркетинговые  цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

 

     В первом разделе плана указаны  три основных момента: анализ  окружающей среды (динамика конъюктурообразующих  факторов, деятельность правительственных  организаций, авиапредприятий - конкурентов  и агентов самого предприятия,  анализ потребностей основных  групп потребителей), анализ деятельности  самого авиапредприятия (организация  маркетинга в структуре управления, наличие эффективной информационной  системы и т.д.) и анализ маркетинговой  стратегии (насколько она способствовала  достижению целей, какие для  этого были выделены ресурсы,  каковы были расходы, каков  результат деятельности и т.д.).