Диагностику
конкурентной среды, деятельности
конкурентов следует считать
важнейшим звеном всего процесса
маркетинговых исследований, так
как она является условием, гарантией
успеха продуктов, предлагаемых
фирмой на рынке.
Диагностика
конкурентной среды требует не
только анализа состояния различных
методов и стратегий конкуренции,
но и исследования имиджа продукта
и имиджа предприятия. Действительно,
снижая цену на свою услугу,
предприятие приобретает возможность
укрепить свои позиции по сравнению
с конкурентами. Повышение цены
услуги приводит к понижению
уровня ее конкурентного преимущества.
Улучшая качественные характеристики
продукта, компания получает значительное
превосходство перед конкурентами, что,
в свою очередь, может быть основанием
для назначения более высокой цены. Если
же предприятие удерживает цену на свои
услуги на уровне цен конкурентов, то более
высокое качество создает ему лидирующее
положение на рынке, позволяет увеличить
численность потребителей и, соответственно,
размер занимаемой рыночной доли.
В
условиях развитого рынка, когда
сеть конкурентов велика и
насыщена, когда на рынке имеются
продукты-конкуренты, близкие и практически
аналогичные по качеству и
цене, характер конкуренции тяготеет
к использованию преимуществ
имиджа предприятия, т.е. тех
социально-психологических характеристик,
которые формируют благоприятное
отношение покупателей и положительное
общественное восприятие компании.
1.5. Планирование тарифов на авиаперевозки.
Плата
за перевозку пассажира или
массы груза на определенное
расстояние называется тарифом.
Тариф составляет основную часть
стоимости перевозки. На авиалиниях
действуют системы внутригосударственных
тарифов и международных. Как
известно, уровень тарифов должен
обеспечить рентабельность предприятия
и зависит от средней себестоимости
перевозок. Тарифы подразделяются
на пассажирские, грузовые, багажные.
По условиям применения существуют
две основные категории пассажирских
тарифов регулярных перевозок
- нормальные и специальные тарифы.
К нормальным пассажирским тарифам
относятся тарифы I-го, международного
и прочих классов. Специальные
тарифы включают, в основном, льготные
тарифы, то есть тарифы ниже
нормальных. В основном они предназначены
для привлечения тех классов,
которые не совершили бы поездки
по более высоким тарифам. Кроме
того, льготные тарифы предназначаются
только для пассажиров, отличающихся
определенными требованиями с
точки зрения возраста, рода занятий
и т.д. Эти тарифы связаны
с условиями, которые в ряде
случаев ограничивают их использование
(например, требование в отношении
предварительной покупки билета
или ограничения периода пребывания).
Специальные пассажирские тарифы
не обладают единообразием определения.
Существуют, например, экскурсионные
тарифы, тарифы на поездку «при
наличии свободных мест», бюджетные
тарифы, поощрительные тарифы для
перевозки специализированной группы,
индивидуальные, групповые, туристические
тарифы, тарифы для моряков, супружеских
пар, эмигрантов, студенческие, молодежные,
семейные тарифы.
Во многих случаях тарифы авиапредприятия
свидетельствуют о его конкурентоспособности
и занимаемой на рынке позиции:
одно дело - продавать авиационные
услуги по монопольно высоким
или по средним для отрасли
(рынка) тарифам, сосем другое
- вынуждено довольствоваться низкими
тарифами, чтобы удержаться на
рынке. Хотя низкие тарифы, при
проникновении на рынок, отнюдь
не свидетельствуют о низкой
конкурентоспособности продукции
авиапредприятия.
Тарифная
политика - процесс формирования
тарифов на авиаперевозки и
системы тарифов на авиапредприятии
в целом.
Тарифная
политика включает разработку
и реализацию стратегии предприятия
в области тарифов. Разработка
тарифной стратегии осуществляется
под влиянием потребителей, государственных
ограничений, участников каналов
распределения, конкурентов, издержек
производства и прочих факторов
маркетинговой окружающей среды.
Нижняя граница тарифного коридора
обычно представляет собой фактическую
себестоимость продукции, то есть
затраты на создание непосредственной
продукции плюс величина рентабельности.
С другой стороны правильно
было бы включить в нижнюю
границу также затраты на изобретения,
различные ноу-хау и вообще
разработку технологий производства
данной продукции. Однако если
следовать такому подходу, то
нижняя граница цены будет
расти с неимоверной быстротой.
То есть такой подход следовало
бы назвать утопическим, хотя
в принципе он отражает реальную
действительность использования
ресурсов. К тому же оценка
всех технологий и ресурсов, использованных
в процессе создания текущей
технологии, а также тех, на
базе которых она была создана,
а также тех, на базе которых
были созданы они сами, сопряжена
с большой сложностью.
Тарифы и тарифная политика - существенные
элементы маркетинга авиапредприятия.
В значительном счете именно
от тарифов зависят достигнутые
коммерческие результаты, а верная
(или наоборот, ошибочная) тарифная
политика оказывает долговременное
и порой решающее влияние на
всю деятельность производственно-сбытового
комплекса авиапредприятия.
1.6. Выбор канала распределения.
Канал
распределения - это совокупность
организаций или отдельных лиц,
которые принимают на себя
или помогают передать другому
право собственности на конкретную
услугу на пути от производителя
к потребителю.
Использование каналов распределения
приносит производителям определенные
выгоды:
- экономию финансовых средств на распространение
продукции;
- возможность вложения сэкономленных
средств в основное производство;
- продажу продукции более эффективным
способом;
- высокую эффективность обеспечения широкой
доступности услуг и доведения их до целевых
рынков;
- сокращение объема работ по распределению
продукции.
Таким
образом, решение о выборе каналов
распределения - одно из важнейших,
которое необходимо принять руководству
предприятия.
Организации или лица, составляющие канал
распределения, выполняют ряд важных функций:
- проводят исследовательскую работу по
сбору информации, необходимой для планирования
распределения услуг;
- стимулируют сбыт путем создания и распространения
информации об услугах;
- устанавливают контакты с потенциальными
покупателями;
- получают представление о предпочтениях
покупателей;
- финансируют движение продукции по каналу
распределения;
- принимают на себя риски, связанные с
функционированием канала.
Выбор
определенного типа канала распределения
зависит от планируемых показателей
продаж и прибыли авиапредприятия,
ресурсов, имеющихся в его распоряжении,
и стратегии позиционирования. Если
предприятие готово пожертвовать
краткосрочной прибылью ради
упрочнения и расширения рыночных
позиций, возможно, целесообразно
принять решение о расширении
собственного торгового персонала,
хотя прямые продажи сопряжены
с высокими постоянными издержками.
Напротив, реализация продукции
через дистрибьюторов предполагает
минимальные постоянные, но высокие
переменные издержки. Если предприятие
удовлетворено небольшой долей
на рынке, то ему следует
обратиться к услугам посредников.
Так
как прямые продажи требуют
значительных расходов, выбор канала
распределения определяется наличием
ресурсов. И, наконец, выбор каналов
зависит от стратегии позиционирования.
В частности, особенно важен
вопрос об интенсивности географического
охвата.
Необходимо
выбрать надежный канал, участники
которого обладают опытом в
работе с целевыми рынками.
Участникам каналов необходимо
эффективно представлять и поддерживать
отличительные преимущества продукции
поставщика.
Необходимо
также оценить мотивацию участников
канала и их сотрудников, возможность
контроля за деятельностью посредников
и степень риска совместной
работы. Мотивация участников канала
определяется важностью продукции
предприятия - производителя для
компании - посредника. В какой степени
усилия посредника, связанные с
реализацией, повлияют на его прибыль?
Положительно воздействуют на уровень
мотивации посредников отношения долгосрочного
сотрудничества с поставщиком, стимулирование
и вознаграждение за хорошую работу.
Каналы
распределения продукции можно
охарактеризовать по числу составляющих
их уровней. Уровень канала - это
посредник, который выполняет
работу по приближению услуг
и права собственности на них
к конечному потребителю. Протяженность
канала определяется по числу
промежуточных уровней между
производителем и потребителем,
которые, как и уровни канала,
являются членами канала распределения.
Каждый
член канала представляет собой
отдельное предприятие, стремящееся
обеспечить себе максимальную
прибыль. Максимально возможная
прибыль каждого члена канала
может идти в ущерб максимальному
извлечению прибыли системой
в целом, так как ни один
из членов канала не имеет
полного или достаточного контроля
над деятельностью остальных
членов. Такие каналы распределения
называются горизонтальными.
Вертикальные
каналы распределения - это каналы,
состоящие из производителей
и одного или нескольких посредников,
действующих как одна единая
система.
Один
из членов канала, как правило,
либо является собственником
остальных, либо предоставляет
им определенные привилегии. Таким
членом может быть производитель,
оптовый или розничный посредник.
Вертикальные каналы возникали
как средство контроля за поведением
канала. Они экономичны и исключают
дублирование членами канала
исполняемых функций.
Производители
обычно выбирают те каналы, в
которых они имеют возможность
контролировать работу посредников,
влиять на разработку ими стратегии
продвижения и представления
продукции покупателям. Степень
контроля определяется уровнем
относительной власти поставщика
над каналом сбыта и возможностью
применять к посреднику санкции
за неудовлетворительную работу.
Реализация
через посредников чревата определенными
рисками, так как посредники, приобретая
во взаимодействии с поставщиком
опыт и знания, впоследствии могут
превратиться в его конкурентов.
Кроме того, возможна ситуация, когда
производитель попадает в зависимость
от посредника, присваивающего создаваемую
в канале сверхприбыль. Наконец,
поставщик, использующий единственный
канал распределения, рискует
попасть с изоляцию, не замечая
ни новых возможностей, ни угроз,
возникающих при появлении новых
маркетинговых путей.
Существует
ошибочное представление, что
в ведущих зарубежных странах
реализацию услуг осуществляют
сами авиакомпании. В действительности
это не так. В подавляющем
большинстве даже крупнейшие
компании предлагают свои услуги
рынку через посредников. Каждая
из них стремится сформировать
собственный канал распределения.
1.7. Стимулирование сбыта.
Авиапредприятие
может воспользоваться широким
кругом средств стимулирования
сбыта, начиная с предоставления
скидок на авиаперевозки (студенческие,
сезонные и т.д.) и заканчивая
конкурсами, где победитель имеет
право бесплатно воспользоваться
авиационными услугами. Стимулирование
сбыта помогает привлекать покупателей
и поддерживать приверженность
конкретной авиакомпании. Например,
покупателей привлекает особый
вид дополнительных услуг на
борту. Некоторые формы стимулирования
сбыта обладают ценностью для
потребителей и сохраняются ими.
Они выполняют функцию напоминания.
Сюда относятся календари, майки,
плакаты.
Разработка плана стимулирования осуществляется
в несколько этапов:
1.Установление
целей. Цели стимулирования сбыта
практически всегда ориентированы
на спрос. Цели, связанные с
участниками каналов сбыта, включают
обеспечение роста проданных
авиационных услуг. Цели, связанные
с потребителями, включают расширение
признания марки, увеличение попыток
использования услуг.
2.Ответственность
за стимулирование сбыта обычно
разделяют управляющие рекламой
и сбытом. Каждый руководитель
стимулированием, связанным с
его областью деятельности. Управляющий
рекламой связан с купонами, календарями.
Управляющий сбытом занимается
поставками, скидками, выставками.
3.Разработанный
общий план должен включать
бюджет, ориентацию или тему, условия,
информационные средства, продолжительность
и хронологическую последовательность.
При определении бюджета важно
включить все издержки.