Далее в плане отражается система
целей и генеральная стратегия
деятельности авиапредприятия, выработанные
на высшем уровне руководства.
В зависимости от имеющихся
ресурсов по каждому региону
формируются системы маркетинговых
целей и стратегии (продажи,
рекламной деятельности и т.д.).
В плане сбыта указывается,
каким образом будет организована
продажа авиаперевозок: через
агентов, в офисе авиакомпании,
в собственных пунктах продажи,
какие выделить квоты мест
каждой сбытовой точке и т.д.
Тарифная политика отражает основные
моменты использования различных
видов тарифов, предоставления
скидок и льгот тем или иным
категориям пассажирам в зависимости
от сезона, вида перевозки.
В
плане мероприятий по стимулированию
сбыта указываются формы и
методы проведения рекламной
компании, методы мотивации деятельности
агентов компании, участие в различных
деловых встречах (“public relations”), спонсорская
деятельность компании и т.
д.
План
маркетинга подобен карте: он
показывает, куда движется предприятие
и как оно собирается туда
добраться. Он одновременно является
планом действий и письменным
документом. План маркетинга выявляет
перспективные деловые возможности
предприятия и намечает способы
проникновения, захвата и удержания
позиций на определенных рынках.
Он соединяет все элементы
маркетинга в согласованный план
действий, где подробно расписано,
кто, что, когда, где и как
делает для достижения целей.
1.3. Оценка и анализ внешней среды.
Анализ
внешней среды представляет собой
процесс, по-средством которого
разработчики плана контролируют
внешние по отношению к предприятию
фак-торы, чтобы определить возможности
и угрозы для предприятия. Анализ
внешней среды помогает получить
важные резуль-таты. Он дает авиапредприятию
время для прогнозирования воз-можностей,
время для составления плана
на случай возмож-ных угроз
и время на разработку стратегий,
которые могут превратить прежние
угрозы в любые выгодные возможности.
С точки зрения оценки этих
угроз и возможностей роль
анализа внешней среды в процессе
планиро-вания заключается по
существу в ответе на три
конкретных вопроса:
- Где сейчас находится авиапредприятие?
- Где, по мнению высшего руководства, должно
нахо-дится авиапредприятие в будущем?
- Что должно сделать руководство, чтобы
авиапредприятие переместилось из того
положения, в котором находится сей-час,
в то положение, где его хочет видеть руководство?
Факторы внешней среды чаще всего
классифицируют по следующим группам:
1. Экономические
факторы. Некоторые факторы в
экономической окружающей среде
должны постоянно диагностироваться
и оцениваться, т.к. состояние
экономики влияет на цели авиапредприятия.
Это темпы инфляции, международный
платежный баланс, уровни занятости
и т.д. Каждый из них может
представлять либо угрозу, либо
новую возможность для авиапредприятия.
2. Политические
факторы. Активное участие коммерческих
предприятий в политическом процессе
является указанием на важность
государственной политики для
организации; следовательно, государство
должно следить за нормативными
документами местных органов,
властей субъектов государства
и федерального правительства.
3. Рыночные
факторы. Рыночная среда представляет
собой постоянную опасность для
предприятия. К факторам, воздействующим
на успехи и провалы авиапредприятия,
относятся распределение доходов
населения, уровень конкуренции
в отрасли, изменяющиеся демографические
условия, легкость проникновения
на рынок.
4. Технологические
факторы. Анализ технологической
среды может, по меньшей мере,
учитывать изменения в технологии
производства, применение ЭВМ в
проектировании и предоставлении
продукции или успехи в технологии
средств связи. Руководитель любого
предприятия должен следить за
тем, чтобы не подвергнуться
“шоку будущего”, разрушающему
организацию.
5. Факторы
конкуренции. Авиапредприятие должно
исследовать действия своих конкурентов:
анализ будущих целей и оценка
текущей стратегии конкурентов,
обзор предпосылок в отношении
конкурентов и отрасли, углубленное
изучение сильных и слабых
сторон конкурентов.
6. Факторы
социального поведения. Эти факторы
включают меняющиеся отношения,
ожидания и нравы общества (роль
предпринимательства, роль женщин
и национальных меньшинств в
обществе, движение в защиту интересов
потребителей).
7. Международные
факторы. Руководство авиапредприятий,
действующих на международном
рынке, должно постоянно оценивать
и контролировать изменения в
этой широкой среде.
Таким образом,
анализ внешней среды позволяет
авиапредприятию создать перечень
опасностей и возможностей, с которыми
оно сталкивается в этой среде. Для
успешного формирования стратегии
руководство должно иметь полное
представление о существенных внешних
проблемах.
1.4. Исследование рынка.
Изучение рынка (маркетинговые
исследования) стало использоваться
в качестве основы принятия
решения предприятиями с середины
80-х годов. Упрощение процедуры
исследований и повышение их
эффективности сделало их очень
популярными в последние годы.
Но именно поэтому порой за
прекрасно исполненном по форме
исследовании скрывается искусственно
навязанная гипотеза, небрежно собранные
данные и нечетко сформулированы
цели.
Маркетинговые исследования представляют
собой вид социальной технологии,
направленной на обнаружение
эффективных средств управления
рынком на основе объективного
понимания ситуации на нем.
В настоящее время достаточно
просто составить данные по
многочисленным образцам и обработать
их на компьютере с помощью
прогрессивных методов анализа.
Однако, на самом деле важно
то, какую роль играют исследования
в повседневной деятельности
предприятия, как они используются?
Маркетинг
представляет собой одну из
областей опытной науки, и особое
внимание в нём должно уделяться
реальности, воспринимаемой в опыте.
Необходимо понимание также того,
каким образом получена эта
опытная реальность. Надо быть
очень осторожным, чтобы не допускать
произвольной трактовки реальности,
злоупотребляя значением теории.
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление
должны рассматриваться не отдельно
друг от друга, а во взаимосвязи
как единая система бизнеса.
Цели изучения рынка концентрируются
на двух главных моментах:
- анализе ситуации внутри и вне предприятия,
прогнозе возможных изменений и
на этой основе выработке управленческой
стратегии;
- поиске критериев для принятия управленческих
решений, проверке и подтверждении гипотезы
поведения предприятия на рынке.
Изучение
рынка может быть классифицировано
в зависимости от выбранных
для этого критериев: способа
сбора данных, цели изучения и
метода анализа. В данном случае,
рассматривая изучение рынка
как средство для достижения
маркетинговых целей, можно выделить
лишь следующие основные направления,
цели и задачи.
Изучение продукции
Какую
продукцию и с какими потребительскими
свойствами выпускать? Какую продукцию
необходимо улучшить, а какую
снять с производства? Как проводить
пробный маркетинг?
Изучение Потребителей
Составление социально-демографического
портрета Потребителя, выявление
возможных мотивов приобретения
или отказа в приобретении
продукции.
Изучение тарифной политики
Какие
тарифы установить на продукцию?
Какую тарифную политику проводить
в отношении Потребителей, дилеров
и дистрибьюторов?
Изучение организации движения продукции
Какую сбытовую политику проводить?
Как организовать/развивать свою
собственную дилерскую и агентскую
сеть?
Изучение рекламной политики
Какую рекламную политику выбрать,
и какова должна быть смета
расходов на её проведение? Как
оценить эффективность осуществленных
рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия
Как создать корпоративный
стиль на предприятии? Как сформировать
(скорректировать ) имидж предприятия?
При исследовании рынка требуется
обосновать методы анализа рыночных
возможностей и выбора перспективного
целевого рынка, а затем разработать
маркетинговые мероприятия по
охвату этого рынка, выводу
услуги и занятия устойчивой
позиции, благодаря эффективной
стратегии сегментации рынка.
В данном случае эффективность
стратегии предполагает степень
удовлетворения группы покупателей,
которые образуют конкретный
рынок. Однако покупатели имеют
неодинаковые характеристики спроса.
Они отличаются по своим вкусам,
желаниям, потребностям, мотивацией
к покупке. В такой ситуации
необходимо предусмотреть возможность
и пути снижения своего риска
от неоднозначного поведения
покупателей на рынке. Одним
из путей, который позволяет
снизить уровень риска является
применение метода сегментации
рынка. Этот метод позволяет
концентрировать маркетинговые
усилия на обеспечении спроса
конкретной, избранной группы покупателей,
а не на всех сегментах рынка.
Сегмент рассматривается как
совокупность, группа потребителей,
одинаково реагирующих на один
и тот же предлагаемый продукт
и на комплекс маркетинга. Сегментация
рынка является одной из функций
в системе маркетинговой деятельности
и связана с осуществлением
работы по классификации покупателей
или потребителей услуг, находящихся
или выводимых на рынок. Главная
цель сегментации - "оживить",
путем ориентации на потребителя,
проектируемый, изготавливаемый
и реализуемый поток услуг
на конкретном сегменте рынка.
Таким образом, сегментация рынка
представляет собой процесс разделения,
разбиения рынка на гомогенные
(однородные) группы покупателей,
для каждой из которой могут
потребоваться отдельные услуги
и комплексы маркетинга. Сегментация
рынка может осуществляться по
различным критериям (объективным
и субъективным признакам).
Позиционирование рынка - технология
определения позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах.
Позиция продукта в данном
случае рассматривается как сложившееся
представление определенной группы
потребителей о важнейших характеристиках
продукта, который находится или
будет находиться на одном
из рыночных сегментов. Это
мнение потребителя всегда относительно,
так как на рынке имеются
продукты конкурентов. Цель позиционирования
- исследование сложившегося или
формирующегося мнения, анализ оценок
покупателей или их группы
относительно параметров продукта
с тем, чтобы осуществить их
оптимизацию в соответствии с
пожеланиями и требованиями потребителей
и, соответственно, создать, путем
проведения маркетинговых мероприятий,
такую позицию, которая обеспечит
продукту конкретные преимущества
на данном сегменте целевого
рынка.
Для эффективного позиционирования
продуктов необходимо изучить
важнейшие характеристики спроса
и предложения, установить возможную
приоритетность факторов, которые
существенны для потребителей
на данном рынке, ориентируясь
на которые они принимают решение
о покупке. Определяющими факторами
могут выступить цена продукта,
уровень качества, надежности, дизайн
и другие показатели конкурентоспособности.
В условиях постоянно меняющегося
рынка предприятия оказываются
в сфере жесткой конкуренции.
Конкуренция рассматривается как
фактор, регулирующий соответствие
частных и общественных интересов,
как "невидимая рука" рынка
(А. Смит), уравнивающая нормы прибыли
в целях оптимального распределения
труда и капитала. Конкуренция
один из сущностных признаков
рынка, форма взаимного соперничества
субъектов маркетинговой системы
и механизма регулирования осуществленного
производства. Конкуренция выступает
также инструментом в устранении
и предотвращении монополий.
Распознавание, определение характера,
признаков, выявление причин отклонений
в состоянии конкурентной среды
осуществляется с помощью диагностики,
которая является средством, методом
и инструментарием всестороннего
исследования маркетинговых и,
в частности, конкурентных отношений.
Диагностика конкурентной среды включает
следующие этапы:
- Выявление перечня компаний, находящихся
на целевом или новом рынках.
- Сбор исходной информации.
- Приведение стоимостных и финансовых
показателей к сопоставимому виду.
- Определение типа выбранного рынка (рынок
продавца, рынок покупателя).
- Расчет характеристик, отражающих состояние
рынка.
- Построение таблицы рыночных долей фирм
и расчет средней рыночной доли, приходящихся
на одну фирму.
- Расчет обобщенных характеристик интенсивности
конкуренции.
- Оценка степени монополизации рынка.
- Факторный анализ динамики рыночных
долей конкурентов.
- Выбор вида статистического распределения
рыночных долей.
- Формирование групп фирм, находящихся
на рынке и расчет средней рыночной доли,
приходящийся на группу.
- Построение конкурентной карты рынка.
- Ситуационный анализ и прогнозирование
стратегии конкуренции предприятия на
данном рынке.