Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке

В целом можно сказать, что предприятие довольно молодое, относительно недавно вошло на рынок, но уже ведет свою деятельность довольно успешно, постоянно расширяя круг клиентов и увеличивая штат сотрудников. Росту эффективности дальнейшей работы будет способствовать внедрение отдела маркетинга, который сосредоточит в себе все функции по отслеживанию состояния рынка и уровня соответствия предприятия и предоставляемых им услуг потребностям рынка.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Поэтому фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она и в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль (например, фирма «General Electric» в разных странах, где расположено её производство или дилерские сети, варьирует и свой товарный ассортимент, и промышленную рекламу).

Таким образом, промышленный маркетинг представляет собой сравнительно самостоятельное направление деятельности, учитывающее особенности поведения субъектов промышленного рынка. Промышленный рынок является более объёмным по обороту товаров, их стоимости и количеству сопровождающих их информационных потоков. Причём это касается не только внутреннего рынка государства, но и по большей части внешних рынков.

Основные проблемы отечественных предприятий в этой области следующие.

• Интуитивность принятия решений. Представьте себе следующую ситуацию. На производстве руководитель много десятков лет принимал интуитивные решения. И дошел до определенных результатов – случайным образом, по закону Парето, когда в 20 процентах из 100 он достигнет хороших результатов, даже принимая интуитивные решения. Он попал в эти 20 процентов и теперь его невозможно убедить в том, что нужно действовать иначе. К сожалению, руководители отечественной промышленности далеко не всегда готовы измениться и принимать не интуитивные решения.
• Недостаточный уровень управленческого и маркетингового образования топ-менеджеров. На промышленном рынке очень много руководителей-технарей, которые не имеют не только специального маркетингового образования, но и совершенно не понимают законов управления. Правда, они их также интуитивно чувствуют. И когда такие управленцы слышат, что маркетинг даст им новые возможности, они отвечают: «да мне и старые хороши».
• Еще одна российская проблема заключается в том, что у нас нигде не готовят специалистов именно по промышленному маркетингу. Поэтому получившие маркетинговое образование специалисты, когда приходят на предприятие, пытаются применить в промышленном маркетинге полную схему массового маркетинга. А поскольку не умеют рассчитывать экономическую эффективность своих действий – получают удручающий результат.
• Отсутствие стратегического мышления. Эта чисто российская проблема существует на любом уровне нашего управления. Из-за этого наши уважаемые руководители промышленных предприятий, которые тоже не обладают стратегическим мышлением, при словах «стратегическое планирование» начинают говорить, что у нас, дескать, в стране непонятная политика, непонятная экономика, да и вообще не известно, что будет происходить завтра.

В отсутствии стратегии маркетологам приходится начинать с тактики. Но этого опять-таки не написано ни в одном учебнике. Но с другой стороны, все время держаться на тактике тоже нельзя. Не имея долгосрочной стратегии, одним только проведением различных маркетинговых акций невозможно создать крепко стоящее на ногах предприятие.

Пожалуй, нужно сказать еще об одной чисто российской проблеме – полной заброшенности такого направления, как научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). Из-за того, что долгое время деньги в отечественные НИОКР практически не вкладывались, наша промышленная индустрия сейчас выглядит весьма жалко.

Впрочем, сейчас ситуация на промышленном рынке стала меняться в лучшую сторону. Постепенно к собственникам производств пришло понимание необходимости развития НИОКР. Но последствия отставания в этом направлении будут сказываться еще очень долго.

Экономика не стоит на месте, рынок диктует свои правила, поэтому даже монополисты начинают понимать, что когда-нибудь настанет конец их единовластию. К примеру, уже сейчас рассматривается вопрос о появлении частных железных дорог. Впрочем, отечественным промышленникам пока очень сложно дается понимание тонкостей маркетинга. Но время все расставит на свои места, как это и произошло во всем цивилизованном мире.

Сфера услуг отстает от производства в практическом пользовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста прибыли, ухудшения качества услуг. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Анализ внешней среды помогает определить конъюнктуру рынка и разработать соответствующие управленческие и маркетинговые решения.

В данной работе были определены понятие и роль маркетинга в проведении проектно-изыскательских и иных работ. Был приведен пример применения инструментов маркетинга на промышленном рынке в отдельной фирме. Была отмечена необходимость заострения особого внимания на качество предоставляемых услуг.

В данной работе отражена необходимость и особенности применения в промышленности таких видов продвижения как: участие в специализированных отраслевых выставках ярмарках; марочная политика и в особенности прямой маркетинг. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов фирмы. Ориентация на определенный целевой рынок позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных покупателей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу. Она помогает создать репутацию на рынке.

Хорошее знание конкурентов позволяет сделать предприятие более конкурентоспособным. Исследование рынка помогает установить предел цен для услуг. В целом, чем более специфичны, дефицитны или ценны услуги, тем больше свободы в установление цен.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований  по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденции этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошей налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе. Предприятиям, специализирующимся на оказание услуг, необходимо повышать производительность труда, количество, не снижая при этом качеств стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, использовать современные технологии.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Классификатор ОКВЭД. Компьютерная система Гарант-профессионал.
2. Траут Д. Классика маркетинга. Серия «Маркетинг для профессионалов». СПб.: ПИТЕР, 2009. - 204 с.
3. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг.- СПб.: Питер, 2008. - 370 с.
4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ./Д.Р Эванс, Б.Берман. - М.: Сирин, 2010. - 308с.
5. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ Под общей ред. З.М. Горбылевой.- Мн.: «Экономпресс», 2008. – 400 с.
6. Лянцевич М.Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг.- М.:- Феникс, 2010. - 278 с.
7. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. М.: ООО Изд. Символ Плюс, 2009. – 328 с.
8. Минетт Ст. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. С.: Вильямс. 2009. - 670 с.
9. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке. М.: Фаир, 2010. - 367 с.
10. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.- М.: Финстатинформ, 2009 г. - 360 с.
11. Иванов Л. Промышленный маркетинг – это всего лишь «обрезанный» маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketingacademy.ru
12. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг: учебное пособие для вузов. – М.: Эксмо, 2010. – 368 с.: ил.
13. Ананьева Т.Е. Коммуникационная кампания при выведении на рынок новых услуг и продуктов b-2-b // Маркетинговые коммуникации. - №1. – 2010. – с. 26-33.
14. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник/Институт экономики и финансов «Синергия». – М.: Инфра-М, 2009. – 383 с.: ил.
15. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Нева, 2008. – 352 с.
16. Минетт С. В2В-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов: полное руководство: пер. с англ. – М.: Вильямс, 2010. – 207 с.: ил.
17. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг: монография: в двух частях. М.: Центр экономики и маркетинга. – ч.2. – 2008. – 304 с.
18. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов. – 3-е изд., стер. – М.: Кнорус, 2009. – 672 с.
19. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д Меркатор. Теория и практика маркетинга: пер. с франц.: в 2 т., - т.2. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – 512 с.
20. Кортленд Л. Бове. Современная реклама.: Изд. Дом «Довганя» под. ред. Феофанова 2010. - 167 с.
21. Дмитриева И. Промышленная реклама // Рекламодатель. - №4. - 2008. – с. 5-6.
22. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №1. – с. 5-17.
23. Продажи падают? Как пережить сокращение спроса и стать еще сильнее//Маркетолог. – 2008. - №7. – с. 4-7.
24. Крылов А.В. Бизнес в период кризиса: конкретные рекомендации по стратегии и продвижению//Реклама. Теория и практика. – 2009. - №1. – с. 2-8.
25. Бизнес отношений: на чем основано идеальное взаимодействие с клиентами // Маркетолог. - №10. - 2008. – с. 16.
26. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и Российская практика. - М.: Изд-во Эксмо, 2009.- 245 с.
27. Смена курса. Потребители, реклама, продажи – расставляем новые приоритеты // Маркетолог. - №1. – 2009. – с. 11.
28. Федеральный закон: О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Компьютерная система Консультант+.
29. Устав ООО «Гео групп».
30. Малкова Т. Внутрифирменная методика оценки ориентации на рынок и ее практическое значение // Маркетинг. - №5. – 2009. – с. 31-43.
31. Бескаравайный М.И. Принимаем участие в промышленной выставке // Маркетинговые коммуникации. - №1. – 2009. – с. 30-35.
32. Березин И. «33 действительно полезных совета» вместо одного популярного, но очень плохого решения // Практический маркетинг. - №1. – 2010. – с. 32.
33. Николаев А.М. Интеграция системы маркетинга в организационную структуру предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – №2. – 2009. – с.12-18.
34. Kotler&Pfoertsch. B2B Brand Management/Philip Kotler – New York -Springer Berlin, 2006. – 325 p.
35. Anderson  J. and Narus J.Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value/James Anderson, James Narus -Pearson Education, Inc. - 2nd Edition, 2010. – 401 p.
36. Greco, John A. Jr.,  Past indicates promising future for b-to-b direct; BtoB magazine, June 13, 2009 – 40p.
37. Mitchell L. B2B Marketing Skills: which ones do you need? [Electronic resource]. – Access mode: http://www.theidm.com/blog/b2b-marketing-skills-which-ones-do-you-need
38. Spoeth A. 6 Things to Consider When Building Your Lead Scoring Matrix [Electronic resource]. – Access mode: http://blog.marketo.com/blog/2011/05/6-things-to-consider-when-building-your-lead-scoring-matrix.html
39. Consumer Vs. Business Markets [Electronic resource]. – Access mode: http://www.ehow.com/info_7793984_consumer-vs-business-markets.html

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

 

FEDERAL EDUCATIONAL AGENCY

State Establishment of Higher Education

National Research Tomsk Polytechnic University

 

 

 

 

 

Department: IEF

 

Specialization: Marketing

 

 

 

BUSINESS MARKETING

Graduate Qualification Work

 

 

Group: 3660

 

 

Student:         A.G. Kafanova

(signature)

 

Advisor:         T.S. Selevich

(signature)

 

Supervised by:        L.V. Beskrovnaya

(signature)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tomsk – 2011

 

CONTENTS

 

 

Annotation                 99

Introduction                 100

1. Origins of business marketing                                                                          101

2. Business & consumer markets - the link                                                           102

3. Business marketing vs. consumer marketing                                                    103

4. Business to business(B2B) Marketing Strategies                                              105

5. The impact of the Internet                                                                                 108

Conclusion                                                                                                             113

References                                                                                                               94

 

 

 

ANNOTATION

 

The development of the b2b marketing literature has occurred over the last part of the twentieth century in terms of overall theories and concepts that have been introduced in this work.

The main objective of this work is to illustrate the characteristics and core components of business marketing and to discuss influence of their features on marketing mix.

This work consists of five parts. The first part is called origins of business marketing. In this part history of industrial marketing’s development is described and the definition of the term ‘business market’ is given.

The second part is called business & consumer markets - the link. In this part the author pays attention to the connection between consumer and industrial markets.

The third part is called business marketing vs. consumer marketing. In this part the differences between consumer and industrial marketing is analyzed.

The forth part is called business to business (B2B) marketing strategies. It is concerned with features of marketing aspects, strategies and communications on the corporate market. 

The fifth part is called the impact of the Internet. In this part the author  shows the role of Internet in today’s b2b marketing as a main channel of communications.

Finally, the most essential features of industrial marketing are considered and its rapid development is justified.

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

Business Marketing is the practice of individuals, or organizations, including commercial businesses, governments and institutions, facilitating the sale of their products or services to other companies or organizations that in turn resell them, use them as components in products or services they offer, or use them to support their operations. Also known as industrial marketing, business marketing is also called business-to-business marketing, or B2B marketing, for short. (Note that while marketing to government entities shares some of the same dynamics of organizational marketing, B2G Marketing is meaningfully different.)

Main features of the B2B selling process are:

• Marketing is one-to-one in nature. It is relatively easy for the seller to identify a prospective customers and build a face-to-face relationship.
• Highly professional and trained people in buying processes are involved. In many cases, two or three decision makers must approve a purchase plan.
• Often the buying or selling process is complex, and includes many stages (for example, request for proposal, request for tender, selection process, awarding of tender, contract negotiations, and signing of final contract).
• Selling activities involve long processes of prospecting, qualifying, wooing, making representations, preparing tenders, developing strategies, and contract negotiations.

In this work the differences between consumer and business marketing will be discussed and lead to description of the characteristics of industrial marketing impact on the different elements of the goods offering.

 

 

 

1.Origins of business marketing

 

In the broadest sense, the practice of one purveyor of goods doing trade with another is as old as commerce itself. As a niche in the field of marketing as we know it today, however, its history is more recent. In his introduction to Fundamentals of Business MarketingResearch, J. David Lichtenthal, professor of marketing at the City University of New York's Zicklin School of Business, notes that industrial marketing has been around since the mid-19th century, although the bulk of research on the discipline of business marketing has come about in the last 25 years.

Morris, Pitt and Honeycutt, 2001, point out that for many years business marketing took a back seat to consumer marketing, which entailed providers of goods or services selling directly to households through mass mediaand retail channels. This began to change in middle to late 1970s. A variety of academic periodicals, such as the Journal of Business-to-Business Marketing and the Journal of Business & Industrial Marketing, now publish studies on the subject regularly, and professional conferences on business-to-business marketing are held every year. What's more, business marketing courses are commonplace at many universities today. In fact, Dwyer and Tanner (2006) point out that more marketing majors begin their careers in business marketing today than in consumer marketing [34].

Business Markets - (Business Marketing Management:B2B By Michael D Hutt & Thomas w Speh) Business markets are markets for products & services, local to international, bought by; 1. Businesses, 2.Government Bodies, 3.Institutions such as Hospitals or corporates for incorporation (E.G; ingredient materials or components) for consumption (E.g process materials, office supplies & consulting services) for use or for resale. The only markets not of direct interest are those dealing with products or services which are principally directed at personal use or consumption such as packaged grocery products, home appliances, or consumer banking The factors that distinguish business marketing from consumer marketing are the nature of the customer & how the customer uses the product.

2. Business & consumer markets - the link

 

Business markets have a derived demand - this means that a demand in business markets exists only because of another demand somewhere in the consumer market. Let’s take a few examples:

• The government of India wishes to purchase equipment for a nuclear power plant in Jaitapur - a business market demand. The underlying consumer demands that have triggered this demand are that the people of India are now consuming more electricity - they have bought more washing machines, microwaves, computers, charged devices etc.
• The demand for restaurant furniture is based on the consumer demand of more restaurants.

Brand image and company reputation are important to both consumer and business markets [35].

Although there are many differences between the two markets, there are some similarities. For example, product quality and customer service are important to both consumers and businesses. The overall macro-economic conditions affect both markets: a strong economy generally increases demand, while a weak economy lowers it.