Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Мая 2014 в 12:07, дипломная работа
Целью данной выпускной квалификационной работы является опи-сать сущность услуги в промышленности, применив к ней инструментарий маркетинга, выявить и описать элементы комплекса маркетинга конкретной организации (ООО «Гео групп»), дать рекомендации по оптимизации системы управления маркетингом.
Для достижения цели необходимо реализовать следующие задачи:
• Рассмотреть, природу, характеристики и классификацию услуги на массовом рынке;
• Выявить особенности рынка услуг;
• Выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга услуг;
• Оценить значимость качества услуг на промышленном рынке.
ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. УСЛУГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОВАРА 9
1.1. Природа, характеристика и классификация услуг 9
1.2. Качество в сфере услуг 24
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННЫХ УСЛУГ 35
2.1. Особенности промышленного маркетинга 35
2.2. Формирование комплекса маркетинга на промышленном рынке 39
2.3. Адаптация маркетинговой деятельности предприятия к кризисным
и посткризисным рыночным условиям 65
ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ПРИ
ПРЕДОСТАВЛЕНИИ УСЛУГ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ (НА
ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «ГЕО ГРУПП») 73
3.1. Общая характеристика ООО «Гео групп» 74
3.2. Применение маркетинга на предприятии 79
3.3. Рекомендации по корректировке маркетинговой политики ООО
«Гео групп» 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 94
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Business marketing 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Структура управления ООО «Гео групп» 114
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Сравнительная таблица предприятия и его
конкурентов в Томской области по основным видам деятельности 115
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Процесс прямого маркетинга 117
- когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;
- когда покупатели на данном
рынке особенно сильно
В полной мере можно сказать, что современные российские предприятия, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены в связи с этим формировать ценовую политику, недостаточно прорабатывают ее и допускают много ошибок:
- ценообразование излишне ориентировано на издержки;
- цены недостаточно часто
- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;
- цены недостаточно
Как показывает статистический опрос, 70% из опрашиваемых российских предприятий устанавливают цены так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль. И только 10% предприятий при установлении цены ориентируются на рыночные цены или цены на аналогичную продукцию.
Из приведенных данных опроса ясно, что ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Около 15% предприятий прямо признают, что просто стараются продать свой товар как можно дороже. Это означает, что в области ценовой политики еще отсутствует необходимый опыт и знания, отсюда выводы, что при разработке ценовой политики и стратегии цен необходимо изучать различные варианты ценовой политики и стратегии предприятия с учетом цены рынков [16].
При формировании цен на рынке предприятий компании очень часто сталкиваются с рядом трудностей.
Трудности формирования тарифной политики могут возникать по многим причинам, таким как отсутствие точных рекомендаций для установления цен, необходимость поставки маленьких партий или очень крупных партий для покупателей мирового масштаба, сопутствующие услуги и уровень адаптации товаров в зависимости от клиента и т.д.
Промышленные цены сильно изменяются в зависимости от страны покупателя, сегмента и даже от одного клиента к другому. Покупатель в сфере B to B, насколько это возможно, использует выявленные колебания цен во всех уголках земного шара, чтобы постараться сбить цену. Это с высокой эффективностью делают централизованные службы закупок крупных мировых корпораций, что создает серьезные проблемы продавцам, которые привыкли что сумма их доходов составляет среднее арифметическое между рынками низких и высоких цен.
Основными методами установления цен на промышленных рынках являются следующие:
1. Контракты с едиными ценами и прейскурантом.
Цена устанавливается согласно опубликованному прейскуранту, в котором уточняются правила формирования тарифов согласно критериям количества, места поставки, даты отгрузки и т.д. Например, критерии установления тарифов в прейскуранте «GTF» (Газовая компания Франции) для промышленных закупок: годовое потребление, город, время года, время суток (день/ночь).
2. Проведение тендера.
Компания объявляет о проведении тендера через общественные каналы или же сама выбирает круг потенциальных поставщиков, что часто встречается в частной (негосударственной) промышленности. При этом компания оговаривает условия предоставления предложений поставщиков, методики и критерии, которые будут применяться для того, чтобы определить лучшее предложение.
3. Договорные цены.
Это наиболее частый случай формирования цены в секторе B to B.
Большинство торговых операций на рынке предприятий строятся таким образом, чтобы постараться извлечь выгоду из отсрочки платежа. Местная практика бывает различной. Лучше быть продавцом в США и Скандинавии, где средняя длительность платежа составляет 45 дней после отгрузки, чем во Франции (100 дней) или Италии (160 дней). Отрицательный эффект таких несоответствий имеет очевидное влияние на состояние финансов и риск непогашенных задолженностей. Чем больше промежуток времени между отгрузкой и оплатой, тем больше риск, что клиент останется неудовлетворенным, и тем больше возрастает риск непогашения задолженности. Технические проблемы, недостаточная подготовка могут повлечь более или менее обоснованный отказ от оплаты. Если товар сложный, страна покупателя имеет свою специфику и клиент требовательный, предпочтительнее ему предложить в качестве оплаты аккредитив, страхующий от риска, или предоплату с привлекательной скидкой (даже если на самом деле это получается менее выгодно для продавца), чем предоставить отсрочку платежа [14].
1. Гарантийные обязательства.
Обсуждение условий гарантийных обязательств играет большую роль для сложных и стратегических торговых сделок. Можно требовать различных гарантий.
На завершающем этапе обсуждения окончательно стоимости покупатель часто требует бесплатного расширения стандартных гарантийных обязательств. Для продавца, если это возможно, часто является выгодным предупредить подобную ситуацию, предложив с самого начала возможное расширение гарантии за отдельное вознаграждение.
В случае несоблюдения этих гарантий продавец может понести убытки. Применение этих гарантий на практике еще более сложно, если поставка касается систем, которые состоят из оборудования и услуг, предоставляемых различными предприятиями по договору генерального подряда. В крайних случаях сделка может быть отменена или продавец может быть обязан заключить контракт с конкурирующим предприятием, чтобы соблюсти сроки контракта. По возможности продавец должен установить верхний предел пени (штрафных санкций).
2. Различные дополнительные
Это может быть, например, установление условий обратного выкупа существующего оборудования.
Промышленный покупатель, возможно, будет заинтересован включить в условия торговой сделки обратный выкуп бывшего в употреблении оборудования. Такая практика часто рискованна, и это еще более усугубляется, если рынок бывшего в употреблении оборудования ограничен, оборудование сложное, существует конкуренция, мало изучены условия, предшествующие торговой операции, или существует возможность неправильного использования оборудования.
Во время переговоров покупатель часто заинтересован в том, чтобы четко установить цену и перейти затем к изучению и обсуждению сопутствующих товаров и услуг. Продавец заинтересован в обратном [17].
Политика распределения
В маркетинге система сбыта часто называется системой распределения и товародвижения.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает физическое перемещение (доставку) товаров и (или) передачу собственности на товар от производителя к потребителю (к местам продажи), а для сложных товаров производственно-технического назначения – к местам установки у потребителя в точно определенное время, с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания.
Создание такой системы на предприятии включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и сервисного обслуживания.
Система распределения товаров промышленного назначения предполагает использование различных способов сбыта, которые можно классифицировать по трем основным методам сбыта:
1) прямой сбыт, когда происходит
непосредственный контакт
2) косвенный, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;
3) смешанный, когда в качестве
посредника выступают такие
При прямом сбыте перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю происходит без участия посреднических организаций. В данном случае производитель сам контролирует свою маркетинговую программу и работает на ограниченном целевом рынке.
Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:
- количество проданных изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;
- потребителей немного и они расположены относительно на небольшой территории;
- изделия требуют
- объем каждой поставленной
партии достаточен для
- имеется достаточная сеть
- изделия являются
- рынок вертикален, т.е. изделия
используются хотя и в
- цена часто колеблется;
- продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;
- при установке изделия на
месте использования нужно
Косвенный сбыт связан с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такой способ сбыта обычно привлекает предприятия, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли.
Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях:
- рынок горизонтален (множество
потребителей в каждом секторе
экономики) и требует создания
значительных мощностей
- рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
- требуются достаточно частые
срочные поставки небольших
- когда разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;
- когда можно значительно
Смешанный метод сбыта объединяет черты первых двух методов товародвижения. Его целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.
Каждый производитель стремится создать собственную систему товародвижения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван именно показать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший принцип маркетинга — удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от:
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Поэтому при анализе уровня обслуживания потребителей той или иной системой товародвижения необходимо рассмотреть все эти факторы и соотносить их с затратами.
Информация о работе Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке