Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке

какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

как оптимально организовать вывод товара на рынок.

выведение на рынок.

5. Изменение продукта. Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент);

2. Разнообразные способы  оказания услуг;

3. Спектр дополнительных  услуг (обучение, консультирование  и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от самого товара, характеристик сегмента, фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда обнаруживается разница в потребностях сегмента или когда затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

4. Отказ от производства  продукта. Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы. Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

• если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;
• из чувства благодарности, например, это, был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;
• для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) по Портеру:

1. Создаётся группа проверки  эффективности продукции. Задача  группы - разработка процедуры исключения.

2. Определение целей и  процедур проверки «подозрительной»  продукции. Критерии:

• длительность пребывания на рынке;
• рентабельность продаж;
• снижение доли рынка.

3. По каждому продукту  собирается информация.

4. Оценка информации и  выделение конкретных продуктов.

5. Прогноз оборота и  прибыли в случае, если продукт  останется  в ассортименте, и если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).

6. Принятие решения о  судьбе товара.

Товарная политика предприятия представляет собой набор формализованных управленческих решений в области совершенствования товара, производственной программы, оптимизации товарного ассортимента и планирования выхода на рынок с новым товаром, не пользующимся спросом, и снятия его с производства.

Цели товарной политики заключаются  в том, чтобы вести работу в области обновления продукции и производственной программы в рамках коммерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспособности товара на заданном рынком уровне, способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки и сервиса.

Поскольку мы определили товарную политику как формализованный процесс, предусматривающий набор управленческих решений, то эти решения касаются следующих вопросов:

1. Формирование стратегических  решений в области разработки  продукции (товара), т.е. направлений работы с товаром или его совершенствованию;

2. Оптимизация ассортимента продукции  и совершенствование выпускаемой номенклатуры;

3. Определение оптимального соотношения  между новыми и старыми видами  продуктов в производственной  программе;

4. Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками путем завоевания их новыми или несуществующими продуктами;

5. Определение уровня обновления  продуктов текущего ассортимента;

6. Установление темпов обновления  ассортимента в целом и отдельных продуктов или продуктовых линий;

7. Планирование выхода на рынок  с новыми продуктами;

8. Выбор точного времени выхода  на рынок с новыми товарами;

9. Определение оптимальных сроков  изъятия из производственной  программы морально устаревших  товаров.

Все составные части товарной политики взаимосвязаны и дополняют друг друга, поэтому ориентация на отдельные их виды не даст ощутимых результатов. Только планирование всех этих составных частей как формализованного процесса управленческих действий позволит промышленному предприятию добиваться коммерческого успеха на целевом рынке [14].

Итак, управление первым инструментом комплекса маркетинга включает в себя следующие направления: учет специфики промышленного продукта, формирование товарного ассортимента, принятие решений о выведении новых товаров на рынок. После формирования продуктовой политики, а чаще всего параллельно с ним принимаются решения относительно ценовой политики - второго инструмента комплекса маркетинга.

Ценовая политика

На потребительских рынках люди плохо ориентируются в ценах, к которым они, однако, очень чувствительны. Товары и цены часто стандартизированы, возможность их изменения очень мала, а чаще какие-либо изменения невозможны во время проведения сделки. Сущность промышленных цен радикально отличается.

Для покупателя в секторе В-to-B цена должна быть четко обоснована и должна связываться с другими, зачастую сложными, параметрами, такими как надежность, технические характеристики товара, качество гарантийного и послегарантийного обслуживания, постоянство поставщика и т.д.

Реакция на цену, а значит и строгость в отношении ее изучения связаны с влиянием покупки на рентабельность предприятия. Стоимость покупки партии ткани будет настойчиво обсуждаться швейной компанией, как и контракт на уборку бытовых отходов коммуной жильцов определенного района. Напротив, второстепенные покупки (например, визитные карточки, новогодние подарки) или покупки, решение о которых принято все отдела закупок (например, заказ разработки стратегии в консалтинговом агентстве, сделанный генеральным директором), будут рассматриваться менее тщательно и испытают меньшее конкурентное давление.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается  в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе их жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи.

Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности.

В зависимости от степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены, их можно расположить следующим образом:

- издержки производства;

- цены конкурентов-производителей;

- величина спроса;

- транспортные издержки;

- надбавки и скидки в пользу  посредника;

- реклама и другие способы  стимулирования сбыта.

Активная ценовая политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

• Цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
• Объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
• Объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
• Средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
• Рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства [15].

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на новый рынок продукции;

- развитие рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

- сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительности к уровню его цены);

- разработка новых видов продукции  или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, появляется возможность выбрать одну из типовых стратегий:

• Установление цен несколько выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок»);
• Установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);
• Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов можно избрать в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований предварительно следует оценить:

- может ли прирост объема  прибыли за счет объема продаж  данной продукции по повышенной  цене (и, соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа предприятием  продукции по относительно высоким ценам создать рекламу предприятию, производящему высококачественную продукцию;

- возможно ли за счет сокращения  объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого  оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия  сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в случае:

- исследования рынка продукции  доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

- финансовый анализ использования  предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой ценовой стратегии предприятия.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции [12].

Стратегия ценового прорыва может иметь успех в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

- когда предприятие, инициирующее  снижение цен, обладает более  эффективной технологией или  дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем производства  с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;