Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке

 

2.1.Особенности промышленного маркетинга

 

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

• на нем меньше покупателей;
• но эти немногочисленные покупатели крупнее;
• они сконцентрированы географически;
• спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
• спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
• покупатели этих товаров и услуг профессионалы.

Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями;
• закупка для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее, в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, избранного поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.)

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкурентным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

• осознание проблемы;
• обобщенное описание нужды;
• оценка характеристик товара;
• поиск поставщиков;
• запрашивание предложений;
• выбор поставщика;
• разработка процедуры;
• выдача заказа;
• оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг- сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективности маркетингового плана продаж.

Особенностями промышленного маркетинга можно назвать следующие черты:

• продажа ведется организациям;
• спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный – хлеб, вторичный – мини-пекарня);
• промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);
• предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;
• процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);
• на сделку влияют деловые отношения между партнерами;

Функции промышленного маркетинга несколько отличаются от функций массового маркетинга. Функции маркетинга для потребительских рынков:

• аналитическая;
• производственная;
• сбытовая.

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую.

Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям. Одна из главных целей промышленного товара, так же как и массового – обеспечение его конкурентоспособности, на которое будут влиять следующие факторы:

1.  время (Для сокращения длительности разработки применяют два метода - одновременную разработку нескольких поколений товаров и параллельную разработку);

2.  гибкость (изменение предпочтений);

3. затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат);

4.  качество.

Для повышения конкурентоспособности ТПН необходимо управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров. Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:

• пользовательская – превосходство по качеству;
• ценовая – превосходство по цене.

Предложение обладает обоими преимуществами. Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:

• существенным;
• правильно восприниматься;
• существовать продолжительное время.

Сравнительное конкурентное преимущество характеризуется:

1. Ориентацией на клиента (долгосрочной, краткосрочной).

• Краткосрочный аспект - способность организации удовлетворять текущие нужды клиента;
• Долгосрочный аспект - способность предвидеть нужды клиента.

2. Ориентацией на рынок (и на клиента, и на конкурента). Ориентация на конкурента предполагает:

• знание (изучение конкурентов и предсказание их действий, знание их сравнительных конкурентных преимуществ);
• действие (зная конкурента, предприятие должно свои конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента).

Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия [8].

 

 

2.2. Формирование комплекса  маркетинга на промышленном рынке

 

Как и на массовом рынке, в промышленности применяется комплекс маркетинга для формирования более эффективной маркетинговой политики. К комплексу маркетинга относятся:

• продукт;
• цена;
• распределение;
• продвижение.

Необходимо рассмотреть каждый из инструментов комплекса маркетинга отдельно.

Продукт

Некоторые авторы называют промышленный продукт объектом промышленного маркетинга и предлагают следующую его классификацию.

1.Классификации, ориентированные  на предложение рассматривают  технико-технологический тип товаров, а также особенности сделки  с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда:

• Крупные установки (котельная, станок и т.д.)
• Малые установки (холодильные установки и т.д.)
• Оснастка (принадлежности к установкам)
• Расходные материалы (чернила, бумага и т.д.)
• Сырье (древесина, нефть, уголь и т.д.)

Классификация Роува и Александр предполагает применение двух признаков деления (рисунок 4):

Рисунок 4. Классификация промышленной продукции

• По степени стандартизации (стандартизованные и уникальные);
• По промышленному назначению (для традиционного применения и нового применения).

2. Классификации, ориентированные на спрос, рассматривают сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера использует три параметра:

• Необходимость предварительного изучения (сравнение объективных характеристик);
• Необходимость опробования (например, услугу можно оценить, попробовав ее);
• Необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя, например, охранная система) [10].

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

3. Обобщающие классификации. К ним можно отнести классификацию Кааса. В ее основе – степень риска недополучения требуемого качества. Исходя из этого, выделяются три категории товаров:

• обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)
• «контрактные» товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора, например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта если …, то … .
• деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи от … и до … и т.д.).

Кроме проблемы классификации промышленных продуктов, первый инструмент комплекса маркетинга (product) рассматривает проблемы качества продукта и внедрения новых разработок на рынок [11].

Качество продукции на промышленных рынках обеспечивается за счет соответствия ГОСТ РФ и ТУ, что подтверждается сертификатом качества и наличием лицензий. Любое солидное промышленное предприятие будет покупать продукцию только при наличии у поставщика необходимых документов, подтверждающих качество. Подпольные производители оказываются в данном случае аутсайдерами рынка, обслуживая только разовые и мелкие заказы. Отсюда – вывод: потребителя нужно завоевывать не столько качеством продукции (оно предполагается на высоком уровне априори), сколько инновационными разработками [12].

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском  и содержит следующие этапы:

1. стратегическое планирование  соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

2. поиск и анализ идей (используются методы активизации  творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

Преимущества:

• Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи.
• Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента.
• Получение первых клиентов.
• Своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

• Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам.
• Задержки из-за вовлечения пользователей.
• Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

3. Разработка продукта  характеризуются 4 параметрами:

• сложность;
• новизна определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;
• изменчивость степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;
• структурированность предметная и временная определённость целей и процессов разработки [13].

Существует 3 типа разработок:

• тип А характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
• тип В с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
• смешанные или ближе к А, или к В.

4. Испытание продукта. Бывает  трех видов:

• Серия функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами);
• Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководства, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения;
• Рыночный тест: пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов: