Планирование маркетинговых мероприятий на предприятии

Любое предприятие должно рассматривать маркетинг как способ достижения наибольшего экономического результата в рамках соответствующего рынка или его сегмента, т. е. получения наибольшей прибыли.

Маркетинг представляет собой одну из сторон управления предприятием. Маркетинг должен снабжать предприятие свежими идеями для эффективной деятельности и развития предприятия, а также формировать стратегию и тактику достижения этих идей.

Предназначение маркетинга – создание таких товаров и услуг, которые на самом деле представляют для потребителя ценность, а также формирование мотивации на приобретение этих товаров и услуг и удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинг – двойственное понятие. С одной стороны, это скрупулезное и всестороннее исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, организация производства, где указанные критерии являются ориентиром, определяющим особенности выпускаемой продукции, т. е. продукция или услуга должны иметь своего потребителя. С другой стороны, это активное влияние на рынок и имеющийся спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений. Таким образом, первостепенная задача маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы производимая продукция или услуга полностью соответствовала интересам потребителей, что в свою очередь будет способствовать и достижению цели производителем.

Основные понятия маркетинга.

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

Второе основное понятие маркетинга – человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации.

Когда эти желания подкрепляются покупательной способностью, они становятся покупательским спросом.

Наличие людских потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных их удовлетворить. Продуктом именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо продуктом или от его использования.

 

1. Этапы разработки маркетинговых мероприятий

Маркетинговые мероприятия - основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

 Проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок  позволяет устанавливать оптимальные  показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого изделия еще  до начала создания опытных  образцов. Это очень важно, поскольку  современный этап научно-технического  прогресса характеризуется значительным  сокращением сроков проведения  НИОКР, их существенным удорожанием  и созданием новых организационных  форм, например, в виде небольших  специализированных научных групп  и фирм-спутников, работающих на  крупные корпорации и реализующих  более гибкие формы финансирования.

 Очень важный этап  в процессе создания нового  товара - опытное производство, когда  товар подвергается испытаниям  в условиях, максимально приближенных  к тем, в которых он будет  эксплуатироваться потребителем. Выявленные  при этом с позиции покупателя  недостатки как раз и устраняются  на этом этапе.

 Нововведение с позиций  маркетинга - это начало продажи  товара известного, но не реализовавшегося  данной маркетинговой службой, или  начало реализации нового товара (услуги). Новая продукция может  иметь как успех на рынке, так  и неудачу. Факторами неудачи  могут быть: недостаточное отличительное  преимущество, неудачный выбор момента  начала продажи, плохое планирование  маркетинга.

 Разработка новой продукции  включает семь этапов:

1. Систематический поиск  возможностей создания новых  товаров (генерация идей).

2. Оценка идеи (фильтрация  продукции).

 Источником новых идей  являются научно-исследовательские  институты фундаментальных и  прикладных исследований. Основной  объем в разработке новых идей  потребительских товаров и услуг  приходится на так называемый  заводской сектор науки: заводские  научно-исследовательские отделы, лаборатории. Здесь на основании общих идей  разрабатываются конструкции товаров, направленные на удовлетворение  определенных запросов потребителей, начиная от общих идей товара  и услуг и кончая их материальным  воплощением в прибор, станок, машину, форму или характер услуги, вплоть  до технологии изготовления, дизайна  и т.п.

 На этапе генерирования  идей следует привлекать как  можно больше специалистов, прислушиваться  к любым идеям, даже на первый  взгляд нереальным, не подвергая  их сразу критике. Здесь наиболее  эффективен метод мозговой атаки.

 Ответственным является  этап фильтрации идей. Следует  опасаться срабатывания стереотипа  и в образе, и в мышлении. На  стадии фильтрации идей необходимо  рассматривать возможность патентования  или необходимость и возможность  приобретения лицензий. Товар, идея  должны быть патентно чисты.

 Фильтрация идей способствует  формированию образа товара. Как  правило, после фильтрации остается  несколько альтернативных идей, которые необходимо сравнить, оценить  и принять одну (иногда больше) к дальнейшей разработке. Здесь  наиболее применим метод экспертных  оценок. Разрабатывается перечень  оценочных показателей, характеристик  продукта и устанавливается их  вес в общей, интегральной оценке. При этом используются различные  оценочные показатели: потенциальная  прибыль, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность  патентоведения, степень риска, маркетинговые  характеристики новой продукции, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к данным факторам, производственные характеристики, простота производства продукции, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены. Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале в диапазоне: 1 - очень хорошо, 10 - очень плохо.

3. Проверка концепции  на основе экспертного опроса  потенциальных потребителей продукции;

4. Экономический анализ  альтернативных идей на основе  анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5. Разработка продукта - превращение идеи в физическую  форму, определение базовой маркетинговой  стратегии; конструирование торговой  марки продукта, упаковки; выбор  типа и качества материала;

6. Выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг-реализация продукта  в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий  в рамках предложенного плана;

7. Коммерческая реализация - реализация плана маркетинга.

 За каждым из этих  этапов - множество непростых вопросов, основными из которых следует  считать: каким способом намечается  продавать товар - через собственные  магазины или через оптовые  или другие торговые организации? Как будут устанавливаться цены  на товар? Какой уровень рентабельности  на вложенные средства намечается  получить? Как будет организована  реклама и сколько примерно  средств следует на нее предусмотреть? Каким способом намечается добиваться  постоянного роста объема продаж - за счет расширения рынков  сбыта или за счет поиска  новых форм привлечения покупателей? Как будет организована служба  сервиса, и сколько на нее потребуется  средств? Как будет создана хорошая  репутация товара и фирмы в  глазах общественности?

 Планирование у многих  людей в нашей стране ассоциируется  с понятием «плановая экономика»  и представляется как нечто  противоположное рыночной экономике. На самом же деле планирование  не является понятием, присущим  лишь советской модели хозяйствования. Планирование деятельности фирм  сулит им немалые выгоды: поощряет  руководителей постоянно мыслить  перспективно; способствует лучшей  координации предпринимаемых фирмой  усилий; заставляет более четко  формулировать свои цели и  задачи; облегчает установление  показателей деятельности фирмы  для последующего контроля. Чтобы  достичь поставленных целей, фирмы  при планировании своей деятельности  должны соблюдать следующие основные  принципы:

- планирование должно  предусматривать необходимую гибкость  и способность - своевременно реагировать  на изменения внешней среды  фирмы;

- планированием должны  заниматься в основном те лица, которые затем будут претворять  в жизнь разработанные планы;

- профессиональный уровень  тех, кто занимается планированием, должен соответствовать профессиональному  уровню тех, кто распоряжается  ресурсами фирмы.

 В самом общем виде  планирование предполагает формулирование  целей, разработку плана для достижения  этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения  этого плана. При этом цели  фирмы носят, как правило, долгосрочный  стратегический характер. Например, для любой фирмы цели могут  быть такими:

- развиваться теми же  темпами;

- производить самую дешевую  продукцию в своей отрасли;

- представлять потребителю  самую совершенную технологию;

- обеспечивать получение  высоких прибылей.

 В подобных целях  сформулирована общая стратегия  компании на достаточно длительную  перспективу.

2. План реализации маркетинговых мероприятий

Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основные виды маркетинговых мероприятий — это презентации, выставки, распродажи, акции и прочие процедуры.

Понятие маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, ребрендинг и т. д. Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией.

Как правило, планирование маркетинговых мероприятий компании производят после разработки годового бюджета компании [3].

Главная цель организации маркетинговых предприятий — соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Процесс разработки маркетинговых мероприятий включает несколько этапов. Это выработка:

·     основной маркетинговой стратегии предприятия (определение и разработка имиджа и миссии предприятия);

·     товарной политики (какие товары и с какими характеристиками производить);

·     ценовой политики (определение оптимального баланса цены продаж для производителя и потребителя);

·     сбытовой политики (как, куда, с чьей помощью реализовывать произведенную продукцию);

·    рекламных кампаний (каким образом организовать продвижение товаров);

·     анализ конкурентов (кто, как и почему работает лучше);

·     анализ рынка (определение потребностей покупателей).

Комплекс маркетинговых мероприятий (также имеет название маркетинг-микс) — это серия абсолютно конкретных мер, при помощи которых компания воздействует на рынок. Маркетинг-микс состоит из товарной, ценовой и сбытовой политики, а также из политики продвижения товара.

Программа маркетинговых мероприятий представляет собой комплекс переменных, предлагаемых покупателю и влияющих на него. В эти переменные входят товар, его цена, доступность и имидж. Программа маркетинговых мероприятий обязательно должна быть адаптирована к рыночным потребностям [4].

Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению продукции состоит из рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта продукции. Для того чтобы успешно реализовать маркетинговые мероприятия, необходимо обладать большим количеством данных. Основным способом получения этой информации являются маркетинговые исследования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий подразумевает наличие на предприятии налаженной схемы планирования и организации маркетинга, а также его контроля.

Проведение анализа эффективности маркетинговых мероприятий — обязательный элемент. Действенность этих мер представляет собой достижение поставленных целей или, как минимум, наивысших результатов из возможных. При этом затраты должны быть минимальными. Эффективность маркетингового мероприятия достигается в том случае, если целевые рейтинги оказались таковыми, которые превышают плановые. Основные показатели в данном случае — это объемы продаж. Пример эффективного маркетингового мероприятия: был проведен ряд презентаций и промо-акций, после чего объем продаж данного продукта значительно возрос.

Для успешной деятельности предприятия в суровых условиях рыночной конкуренции оно непременно должно иметь грамотную стратегию продвижения товара или услуги.