Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

3. Эффективное решение (соотношение цена/качество). В этом случае речь идет о простом рационализме. Либо вы за меньший бюджет, чем требуют собственные сотрудники, можете получить работу идентичного качества, либо за равноценные финансовые вливания – более высокого. В данном случае вопрос, скорее всего, заключается в отдельных направлениях PR-активности. Например, мониторинг СМИ, выпуск корпоративного издания, подготовка годового отчета, проведение мероприятия и т. п. Для выполнения данной работы вам нужно искать агентство, владеющее конвейерной технологией в искомой узкой специализации, которая позволяет выполнять задания с большей эффективностью, чем в вашем отделе.

Какова бы ни была ваша мотивация  в работе с агентством, одной ее недостаточно для вашего партнерства. Эффективность работы поставщика во многом зависит от вашего мастерства как менеджера. Отношения с агентством следует строить по следующим  принципам.

1. Четко ставить задачу. Принцип «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что», возможно, еще будет работать в среде коллег, а вот с агентством он точно не пройдет. Нередко я слышал от российских PR-специалистов такие отговорки: «Мне проще самому сделать, чем объяснить другому, что необходимо выполнить». Для меня это первый симптом слабых управленческих навыков человека, ведь умение делегировать – практически основное качество хорошего менеджера. Учитесь ставить задачи и объяснять их другим. Вам это качество обязательно пригодится не только в работе с агентством, но и в дальнейшем при повышении, когда у вас появятся подчиненные.

2. Уделять время сотрудникам агентства. Знакомить их с планами компании, корректировать работу, погружать в специфику деятельности, знакомить с новинками продукции и т. д. Дайте вашему партнеру возможность почувствовать себя участником единой команды. Использование аутсорсинга не означает, что агентство полностью замещает вас как исполнителя PR-проектов.

3. Мотивировать. Вам необходимо искать стимулы для достижения агентством более высоких результатов при выполнении ваших заданий. Речь не только о своевременной выплате денежного вознаграждения, но и об определении критериев, по которым вы будете оценивать ваш совместный успех. Постоянно поддерживайте интерес команды агентства к достижению высоких результатов. Идей множество. Например, скажите спасибо, вручите грамоту, напишите благодарственное письмо, оплатите ужин с вашими эккаунт-менеджерами из агентства, отправьте специалистов на корпоративный тренинг и т. д.

4. Контролировать, контролировать и еще раз контролировать. Никогда не отпускайте агентство в свободное плавание. Одного контроля результатов проекта или его этапов недостаточно, нужен регулярный мониторинг деятельности по вашим заданиям. Каждый день, каждый час интересуйтесь статусом работы, которую выполняют сотрудники агентства. Будьте всегда в контакте со своим партнером.

Мое личное правило, которым  я руководствуюсь при работе с  любым контрагентом, заключается  в том, что «если поставщик  может вас подвести, то он обязательно  подведет вас». Поэтому единственный способ снизить вероятность ошибки и сделать все как надо –  это быть параноиком, совать свой нос  абсолютно во все и не полагаться только на слова. «Мы тысячу раз делали это» – подобные заверения поставщиков  меня не успокаивают. «Делали? Тогда  покажите, как это выглядит» или  «Давайте прогоним, посмотрим, как это  работает в нашем случае». За спрос  денег не берут, поэтому проверяйте, проверяйте и еще раз проверяйте. Это в ваших интересах.

И еще один совет, который  относится не только к работе с  агентством, а к любой ситуации с привлечением сторонних исполнителей. Нельзя грамотно поставить задачу и контролировать ее выполнение, если вы сами плохо разбираетесь в предмете. Позволю себе перефразировать известную пословицу: «На поставщика надейся, но сам не плошай». Вникайте в нюансы полиграфической печати, дизайна, свойств используемых материалов, презентационных технологий, ценообразования и т. д. – все эти знания помогут вам получать от поставщиков лучший из возможных результатов с меньшими затратами финансов и времени. В этих деталях и есть суть профессионализма, отличающего новичка от опытного специалиста.

 
Вид сверху, или Учитесь смотреть на задачи извне

Позиция PR-менеджера в  любой организации является особой. В отличие от большинства других должностей, где сотрудники всегда «ведут действия» на стороне компании, вам приходится выступать в роли судьи и примирять как минимум  два лагеря – внешние аудитории  и вашего работодателя.

Кроме того, от вас больше чем от кого бы то ни было ожидают  совета, как следует поступить, подать ту или иную информацию. Для руководства  компании вы являетесь внутренним консультантом  по вопросам коммуникаций с общественностью.

Быть посредником в  уравнивании позиций двух сторон – задача не из легких. Для этого  надо обладать особым ви́дением ситуации. Я называю его «вид сверху». Вы должны абстрагироваться от эмоций и симпатий к одной из сторон и посмотреть «сверху» на мотивы каждого, понять их, найти точки острых противоречий и одновременно совпадений интересов. Максимально объективное восприятие картины поможет быстрее найти решение для вашей компании и предпринять верные действия.

Научиться этому непросто, но возможно.

Во-первых, «читайте между  строк». Вам как специалисту по PR должно быть лучше других известно, что правда многогранна. Официальная позиция не всегда отражает полную информацию. Что-то остается за пределами внимания. Этот эффект можно сравнить с процессом разглядывания картины или фотографии, когда объект на переднем плане притягивает основное внимание, а элементы фона часто остаются незамеченными. Обращайте внимание на второстепенные детали, в них нередко больше смысла.

Во-вторых, выключайте эмоции. Отключите все симпатии, займите  нейтральную позицию. Это поможет  понять движущие силы каждой из сторон и использовать их направление для  решения задачи.

В-третьих, не пользуйтесь  только одним источником. Чем больше ракурсов вы увидите, тем точнее будет  восприятие реальной картины.

 
Помни о позиционировании

Я бываю на многих мероприятиях, и не только на тех, к организации  которых сам причастен. Как гость, конечно, не могу удержаться от профессиональной оценки того, что попадается на глаза. Это происходит автоматически.

Большинство мероприятий  достаточно хорошо спланировано и реализовано без явных шероховатостей. Но к сожалению, должен сказать, что у большинства мероприятий есть общий недостаток – они похожи друг на друга. Дело не в том, что отсутствует творческая идея. Нет, это не так. Во многих случаях имеются достаточно интересные сценарии и оформление. Проблема в том, что слабо прослеживается связь с брендом, ради продвижения которого они создавались. Такие мероприятия, если убрать некоторые атрибуты (логотип, цвет и т. п.), в принципе, могли быть организованы любой другой компанией или торговой маркой.

Сосредоточиваясь на проектном  управлении, стараясь сделать акцию  безупречной с точки зрения реализации, PR-менеджеры упускают из вида что-то важное. Ставка делается на эффектность, а не на эффективность.

Сразу скажу, что проблема шире. Мероприятия – просто наиболее заметный для постороннего наблюдателя  инструмент PR. На самом деле отсутствие связи с брендом компании или  продукта характерно практически для  всех элементов PR-коммуникации.

Однажды на одном деловом  мероприятии для специалистов по маркетингу я оказался рядом с  сотрудником консультационной компании «Траут и Партнеры». (Траут – пионер позиционирования и автор многих книг по маркетингу – известен тем, что придумал основной постулат выживания бизнеса в условиях конкуренции – «дифференцируйся или умри». Если эта классика деловой литературы прошла мимо вас, обязательно прочтите хотя бы одну из его книг.) Он задавал всем один и тот же вопрос: «Каково ваше позиционирование?» Он адресовал его всем – независимо от того, о чем шла речь: о человеке как специалисте, о компании или о товаре. Я с интересом наблюдал за этим процессом и с удивлением отметил, что у подавляющего большинства маркетологов этот вопрос как минимум вызывал замешательство. Ответ не отскакивал от зубов.

В отсутствии позиционирования в коммуникациях и заключается  проблема многих PR-менеджеров. Звучит странно, но такие базовые ориентиры  далеко не всегда прописаны во внутренних корпоративных документах. Не исключено, что для определения и/или согласования позиционирования вам понадобится  помощь ваших коллег из отдела маркетинга.

Задача решается относительно просто. Объясните сами себе, что  для целевых аудиторий должны значить ваша компания, торговые марки, топ-менеджмент – все объекты, которые входят в ваши обязанности по продвижению. Не нужно сложностей. Хорошо, если позиционирование каждого объекта будут определять максимум три существительных. Еще лучше, если сможете выразить все одним словом. Например, позиционирование PR-агентства, которое я возглавлял долгое время, определялось тремя словами: новаторство, технологии, партнерство.

Зачем вам все это нужно?

Позиционирование – это  отличный критерий для разработки идей и проверки их соответствия коммуникационным задачам продвижения компании и  торговых марок. Это хороший инструмент управления творческой частью вашей  работы. Эти одно, два или три  слова, как фильтр, будут отсеивать  все идеи, которые не доносят ключевые характеристики объекта продвижения. Например, в случае вышеупомянутого PR-агентства при подготовке текстов, корпоративных материалов, мероприятий, поздравлений и т. д. все идеи проходили проверку на соответствие критерию «новаторство, технологии, партнерство». Именно благодаря этому появились «Сказка о Царе и его придумщике» вместо корпоративной брошюры, коллекционные дизайнерские почтовые открытки для поздравления клиентов и партнеров, специальная музыкальная заставка на телефонных линиях компании и т. д.

Всегда помните о позиционировании при планировании и реализации своих PR-активностей. Каждое последующее действие должно бить в ту же точку, что и предыдущее, – тогда у целевых аудиторий будет создаваться более четкое представление о вашей компании, торговых марках и т. д. А значит, эффективность вашей работы будет выше.

 
Бок о бок с коллегами 

 
Коммуникационная политика. Что  это такое?

Чем крупнее компания, тем  прозрачнее ее информационные границы  для общества. Иными словами, чем  больше сотрудников работает в организации, тем быстрее и легче информация проникает за ее пределы.

Конечно, вы не в состоянии  контролировать весь поток неформальных коммуникаций, который создается  работниками в общении со своими родственниками и друзьями. Для особо  важной информации есть юридическая  защита в виде договора о неразглашении  коммерческой тайны, который работодатели требуют подписывать своих сотрудников.

Но этим дело не ограничивается. Жизнь менеджера полна звонков, встреч, выступлений, конференций и  прочих мероприятий, на которых происходит общение. В этом случае уже не стоит  полагаться только на интуицию коллег, на то, что они будут сами себя ограничивать в разглашении информации, – здесь требуется коммуникационная политика. Это правила, которых должны придерживаться сотрудники организации для более эффективного взаимодействия с внешними аудиториями, в первую очередь со СМИ.

На какие вопросы следует  обратить внимание при определении  коммуникационной политики?

1. Кто является официальным спикером компании?

Обычно ограничиваются 2–3 лицами из числа топ-менеджеров, которые имеют полномочия комментировать основные события компании, конкурентов и т. п.

2. Кто из специалистов может выступать на публике и на какие темы? В данном случае разграничение полномочий определяется спецификой работы, которую выполняет специалист. Например, кадровый менеджер может говорить на тему человеческих ресурсов, технолог – о технологиях производства и т. д.

3. Может ли кто-то из сотрудников, помимо PR-менеджера, общаться с журналистами? Для увеличения количества упоминаний компании в СМИ полезно давать журналистам возможность контактировать напрямую с топ-менеджерами компании для получения быстрых комментариев. Но в любом случае PR-менеджер должен всегда быть в курсе всех контактов представителей СМИ со спикерами организации.

4. Каким образом вы будете контролировать общение спикеров с журналистами? Продумайте механизм, который позволит вам оперативно получать информацию о состоявшемся разговоре, имени журналиста, издании, на которое он работает, и сути комментария. Сделать это просто – нужно обязать руководителя сообщать вам о состоявшемся разговоре. Звучит странно? Возможно. Но исправлять ошибки придется вам, и будет лучше, если вы сможете работать на упреждение, а не удивляться напечатанному вместе с руководителем на следующий день.

5. Какие темы являются запретными для комментариев? Обозначьте принципы, которые станут определяющими: какие вопросы допустимо обсуждать от лица компании, a какие нет. Например, организация может категорически не комментировать слухи, причем любые – даже о ней самой.

6. Кто проведет тренинг по навыкам общения с прессой для спикеров компании? Это может показаться лишним, особенно для топ-менеджеров, которые прошли «огонь, воду и медные трубы», развивая бизнес компании. Дело в том, что журналисты – профессиональные искатели новостей, поэтому умение выуживать информацию является у них ключевым. Вашим спикерам будет полезно освоить навыки сохранения контроля ситуации во время беседы.

 
Где и как искать новости в  компании

Вам нужно усвоить одну истину: новости в компании создаете не вы. Вы лишь придаете им форму, которая  с наибольшей вероятностью заинтересует адресатов.

Сами события, которые  вы записываете в пресс-релиз, создают  люди, которые, скорее всего, понятия  не имеют, что такое PR. Более того, новости компании рождаются при  выполнении стандартных задач рядовыми сотрудниками. Например, крупная сделка с важным клиентом для менеджера  по продажам означает, что он получит  хорошие комиссионные, и его мало волнует, что об этом могут написать «КоммерсантЪ» или «Ведомости». Финансист, подводя итоги года, думает о том, как эту информацию воспримут собственники, а не о том, что это повод поговорить со СМИ о тенденциях развития рынка и положения его игроков. И так далее.