Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

• сведения о лице, занимающем должность (осуществляющем функции) единоличного исполнительного органа (управляющем, управляющей организации) акционерного общества, и членах коллегиального исполнительного органа акционерного общества, в том числе их краткие биографические данные, доля их участия в уставном капитале акционерного общества и доля принадлежащих им обыкновенных акций акционерного общества, а в случае, если в течение отчетного года имели место совершенные лицом, занимающим должность (осуществляющим функции) единоличного исполнительного органа, и/или членами коллегиального исполнительного органа сделки по приобретению или отчуждению акций акционерного общества, также сведения о таких сделках с указанием по каждой сделке даты ее совершения, содержания сделки, категории (типа) и количества акций акционерного общества, являвшихся предметом сделки;

• критерии определения и размер вознаграждения (компенсации расходов) лица, занимающего должность единоличного исполнительного органа (управляющего, управляющей организации) акционерного общества, каждого члена коллегиального исполнительного органа акционерного общества и каждого члена совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества или общий размер вознаграждения (компенсации расходов) всех этих лиц, выплаченного или выплачиваемого по результатам отчетного года;

• сведения о соблюдении акционерным обществом Кодекса корпоративного поведения;

• иную информацию, предусмотренную уставом акционерного общества или иным внутренним документом акционерного общества.

Информация о членах совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, лице, занимающем должность (осуществляющем функции) единоличного исполнительного органа акционерного общества, членах коллегиального исполнительного  органа акционерного общества включается в годовой отчет акционерного общества с соблюдением требований законодательства Российской Федерации  в области персональных данных.

В любом случае, при написании  любых PR-текстов не забывайте пользоваться системой их проверки, которая описана  выше («Уроки правописания для PR-практиков»).

При подготовке данного документа  это особенно важно, так как цифры  в текстовой и финансовой частях должны совпадать – здесь от вас  потребуется просто бухгалтерская  точность.

 
Мероприятия для других аудиторий 

1. Семинар, конференция. Данные мероприятия чем-то напоминают лекции в вузе. Как правило, их проводят для информирования по какой-то определенной теме или детального ознакомления с предлагаемым продуктом или услугой. Аудитория семинара/конференции подбирается из потенциальных клиентов или партнеров, занимающихся продажей продукции компании.

Отличие семинара от конференции  заключается в количестве докладчиков. В первом случае их 1–2, а во втором их численность ограничена лишь временем проведения и продолжительностью докладов. Обучающий характер мероприятия  подразумевает наличие раздаточного материала для слушателей с информацией  по теме, раскрываемой докладчиками.

2. Презентация, церемония открытия. Этот вид мероприятий вам понадобится, когда вашей компании есть что не только рассказать, но и показать. Это может быть запуск нового проекта, продукта, выход на новый рынок, открытие производства и т. д.

В данном случае основная ставка делается на эмоциональное воздействие. Информация тоже важна, но лишь в том  объеме, который позволяет полностью  раскрыть идею презентации. Поэтому  данное мероприятие напоминает представление, спектакль или просто дружескую  вечеринку. Как на любом празднике, на презентации предполагаются подарки  для посетителей.

3. Прием. Само слово «прием» рождает ассоциацию с чем-то эксклюзивным. Его следует использовать для особого круга гостей, чтобы подчеркнуть свое внимание к этим важным для вас персонам. Специального повода для организации приема не нужно. В данном случае преследуется цель поддержания отношений с определенным кругом людей. Это могут быть VIP-клиенты, партнеры и т. д. Прием всегда торжествен и проводится строго по протоколу. Об этом необходимо упомянуть в приглашениях (в частности, следует оговорить дресс-код).

4. Вечеринка. В отличие от приема это мероприятие практически неформальное. Официальная часть проходит в самом начале встречи и сведена к минимуму. Задача – создать позитивный эмоциональный настрой и расположить к себе аудиторию. Повод можно выбрать почти любой: например, государственные праздники, важные корпоративные даты и т. д.

5. Выставка. Это не обязательно в традиционном смысле коммерческая выставка, где ваша компания выкупает определенную площадь для своей экспозиции. Она может избавиться от присутствия конкурентов и самостоятельно или совместно со своими партнерами организовать тематическую выставку, где будут демонстрироваться только ваша продукция и сопутствующие товары и услуги.

6. Роуд-шоу (road-show). Название практически объясняет суть мероприятия. Причем не важно, кто находится в дороге – зрители или исполнители. Для данного мероприятия важно лишь то, что кто-то передвигается из пункта А в пункт Б. Программа может быть похожа либо на презентацию, либо на выездную выставку. Роуд-шоу используется при продвижении нового продукта или услуги компании как объекта инвестиций. Вы можете сформировать команду из нескольких сотрудников компании или людей, имеющих к ней (или к продукту) непосредственное отношение, которые за короткий срок посетят наиболее важные для вас города. Программа пребывания в каждом городе может включать пресс-конференцию для местных СМИ, семинары для клиентов и деловых партнеров и вечерний прием для всех.

 
В объятиях Сети

 
Национальные особенности плетения PR-паутины 

Нет, я не собираюсь рассказывать вам о том, как делать сайты. Уверен, что для этого вы наймете специализированную компанию, которая профессионально  выполнит дизайнерские и технические  работы. Я лишь остановлюсь на ключевых моментах, за которыми вы должны будете проследить, поскольку абсолютно  убежден, что основным заказчиком веб-ресурсов в компании является именно PR-менеджер.

Корпоративная веб-страница

Этот интернет-ресурс компании доступен абсолютно всем, независимо от интересов, возраста, профессиональной деятельности и места жительства. Именно сайт чаще всего является первым источником информации о компании и ее продукции. Фактически он определяет, состоится ли «любовь с первого взгляда» или первое свидание закончится неудачей.

Чтобы повысить шансы на успех, проверьте свой корпоративный  сайт с точки зрения следующих  контрольных вопросов.

1. На кого он ориентирован? Отметьте правильные ответы:

• потребители;

• партнеры;

• журналисты;

• потенциальные сотрудники;

• инвесторы или аналитики.

Сравните полученный список с тем, что вы составили в предыдущем разделе «Ваша аудитория, или  Списки аккредитованных лиц» данной книги. Возможно, кого-то вы обделили информацией  на своем интернет-ресурсе.

2. Удовлетворяет ли сайт информационные интересы ваших целевых аудиторий? Очень важно, чтобы все ваши целевые аудитории имели возможность получить всю необходимую информацию на сайте.

• Потребителям важны анонсы новинок и специальных акций, информация о продукции, ее особенностях, условиях приобретения, гарантиях производителя, сервисном обслуживании, заказе в режиме онлайн и т. д.

• Партнерам требуются описание условий сотрудничества, информация по открытым тендерам, координаты менеджеров компании и т. д.

• Журналистам необходимы пресс-релизы, базовая информация о компании, продукции, основных топ-менеджерах и контактная информация.

• Потенциальные сотрудники в основном интересуются условиями работы, корпоративной культурой компании и открытыми вакансиями.

• Инвесторам и аналитикам требуются свежие финансовые показатели, события, влияющие на успешность деятельности компании, подробности развития, планы, принципы кадровой, маркетинговой и инвестиционной политики, описание программы социальной ответственности компании.

Применяя технологии, которые  делают сайт более интересным с точки  зрения графики, не забывайте о содержании. Соблюдайте баланс между картинками и информацией.

3. Соответствует ли дизайн сайта образу, который вы хотите создать у целевой аудитории? Помните, что ваша задача – не только донести информацию до всех целевых аудиторий, но и подчеркнуть свой индивидуальный образ, заложить основы для взаимодействия. В этом вам должны помочь привлеченные дизайнеры, которые, согласно вашим установкам должны создать нужное впечатление о компании.

Я же хочу обратить ваше внимание на одну вещь. Иногда невозможно или  крайне сложно в рамках одного сайта  добиться запланированного образа, отражающего  все нюансы для всех целевых аудиторий. Как правило, основное расхождение  бывает на границе отношений типа B2C и B2B, когда компания ориентирована на широкий круг потребителей, что требует более эмоциональной подачи информации, которую необходимо соединить с более консервативными требованиями бизнес-аудитории из числа партнеров, инвесторов, аналитиков и потенциальных сотрудников. Для этих случаев рекомендую разрабатывать не один, а несколько корпоративных сайтов, которые будут выполнены в разных стилях.

4. Удобна ли навигация сайта? Структура сайта и навигация должны быть максимально простыми и понятными.

Посетитель должен быть полностью  погружен в ваше сообщение, а не отвлекаться  на обдумывание того, на какую ссылку ему следует нажать, чтобы получить интересующую его информацию. Это  правило верно для всех аудиторий.

5. Должны ли тексты, опубликованные на основных страницах сайта, быть оригинальными (специально написанными) или они могут быть взяты из других корпоративных источников?

Дело в том, что процесс  изучения сайта отличается от процесса чтения газеты или корпоративной  брошюры. У сайта нет строго порядка  страниц, последовательность знакомства с ними выбирает сам посетитель, поэтому оформление должно строиться по развлекательному принципу и заманивать посетителя на другие страницы. Пишите тексты, которые направляют посетителя, подсказывают ему, что еще стоит посмотреть на сайте. Но при этом не забывайте, что посетитель пришел на ваш сайт с определенной целью, а значит, он желает максимально эффективно потратить время. Следовательно, писать нужно по возможности кратко и емко. Не заставляйте посетителя прокручивать длинные веб-страницы в поисках нужных данных.

Пресс-комната

Вы можете сделать корпоративный  сайт своим помощником в работе с  прессой. Создав специальный раздел для прессы, вы сэкономите журналистам  время на подготовку публикаций. Все  необходимые дополнительные материалы  они смогут получать самостоятельно, а вы высвободите время на обработку  журналистских запросов по другим темам. Желательно, чтобы при входе в  данный раздел требовалось авторизоваться (т. е. ввести имя и пароль).

Каково содержание раздела  «Пресс-комната»? По сути, это электронный  вариант пресс-папки, ссылку на которую вы можете рассылать вместе с параметрами доступа вместо бумажного аналога (см. «Пресс-папка»).

Что следует разместить в  «пресс-комнате»?

• Самые последние новости и архивы новостей. Думаю, это не требует комментариев.

• Фотографии, иллюстрации и логотипы в хорошем разрешении. Изображения продуктов, фотографии топ-менеджеров, репортажи с мероприятий и т. д. – все это может пригодиться журналистам для их работы.

• Аудио– и видеофайлы. Это может быть полезно тем журналистам, которые не смогли присутствовать на мероприятиях компании или принять участие в телефонных конференциях, а также тем, кому требуются какие-то уточнения.

• Календарь событий. Будет полезен при планировании работы журналиста.

Внутренний сайт

Для решения PR-задач среди  сотрудников компании используйте  внутренний сайт, который недоступен внешним аудиториям. Он будет особенно эффективен, если сотрудники компании распределены по разным офисам/филиалам.

Наполнение внутреннего  сайта должно соответствовать информационным потребностям ваших коллег (см. «PR среди  сотрудников»). Спросите их о том, что  бы они хотели видеть на данном ресурсе.

Ниже представлен пример структуры внутреннего портала  для сотрудников.

1. Новости:

♦ новости компании;

♦ новые сотрудники и  назначения;

♦ СМИ о компании;

♦ новости структурных  подразделений.

2. О компании:

♦ миссия и философия  компании;

♦ справка о компании и ее торговых марках/услугах;

♦ организационная структура  компании;

♦ правила успешного сотрудника.

3. Регламентирующие документы:

♦ шаблоны документов и  правила их заполнения;

♦ приказы по компании;

♦ процедуры и регламенты компании;

♦ корпоративные мероприятия;

♦ телефонный справочник сотрудников  компании.

4. Тематические разделы. В них следует представить информацию, которая интересна отдельным подразделениям/отделам/рабочим группам компании. По сути, эта часть сайта представляет собой набор страничек, которые повторяют состав всего внутрикорпоративного ресурса, только с большим акцентом на жизни конкретной структурной единицы.

5. Форумы:

♦ корпоративная библиотека;

♦ общекорпоративные вопросы;

♦ частные объявления;

♦ досуг;

♦ форумы структурных подразделений  компании.

 
Что писать – пресс-релиз или  ньюс-релиз?

Возможно, вам покажется  странным вопрос, вынесенный в заголовок. Но мне он таковым не представляется. Давайте разберемся, в чем разница  между этими документами.

Пресс-релиз мы подробно рассматривали в разделе «Пакет для прессы» и выяснили, что  это основной документ в общении  с прессой.

Что же такое ньюс-релиз и в чем его отличие от пресс-релиза?

Ньюс-релиз (от английского news release), так же как и пресс-релиз, содержит новостную информацию. Вся разница в том, что эти тексты предназначены для разных аудиторий: пресс-релиз – для журналистов, а ньюс-релиз – для потребителей.

Как использовать данный документ? Я не заговорил бы о ньюс-релизе и его необходимости, если бы не бурное развитие Интернета, точнее – использование Всемирной сети для поиска необходимой информации. Если раньше потребители черпали новости о вашей компании в традиционных СМИ, то в последние годы все чаще и чаще они обращаются к интернет-ресурсам и даже непосредственно к вашему корпоративному сайту за информацией о свойствах товаров и новинках, ведь нет ни одного виртуального представительства компании, на котором не было бы страницы с новостями.