Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

Почему хорошие пресс-релизы работают при взаимодействии с журналистами, но не подходят для ваших потребителей? Суть проблемы – в структуре текста пресс-релиза, которая ориентирована на профессионального читателя и служит отправной точкой для написания новости или статьи. В нем много фактической информации, но мало эмоционального заряда. Вашим потребителям будет скучно читать подобный текст, ведь у них другая цель – быстро получить представление о товаре или услуге вашей компании, чтобы совершить покупку. Им нужны не только сухие факты, но и эмоциональные аргументы, показывающие, почему их выбор должен остановиться на вашей компании. Ваш текст должен продавать им продукт или завлекать на мероприятие, которое вы организуете. Поэтому возьмите на вооружение несколько моих советов.

• В разделе «Новости» не размещайте пресс-релизы. Специально для этого раздела пишите ньюс-релизы.

• Делайте текст, который будет продавать, а не просто информировать.

• При описании новинок не ограничивайтесь только функциональными преимуществами. Они, безусловно, важны, но недостаточны для убеждения потребителей. Используйте больше описаний и сравнений в тексте, чтобы его читатель смог живо представить ощущения от пользования вашим продуктом.

• Не используйте традиционные для пресс-релиза цитаты руководителей. В ньюс-релизе дайте слово экспертам, которым ваш потребитель доверяет, или вообще откажитесь от цитат.

• В тексте ньюс-релиза давайте ссылки на другие материалы сайта, которые могут дополнить ваше повествование.

 
Не так страшен блог, как его  малюют

В последнее время вы, наверное, часто слышите о том, что блоги (сетевые дневники одного или нескольких авторов, состоящие  из записей в обратном хронологическом  порядке) перевернут взаимоотношения  компаний с потребителями. Они станут информационным кошмаром для бизнеса. Коммерческие структуры должны быть готовы противостоять потоку стихийно формирующегося контента. Еще лучше, если бизнесмены сами начнут вести собственные блоги в Интернете.

Так ли это?

Вынужден констатировать, что значение блогов в формировании информационного пространства сильно преувеличено. Конечно, демократичность информационной среды Интернета и возрастающая доступность цифровых технологий делают свое дело. Уже сейчас не нужно быть техническим гуру, чтобы с помощью мобильного телефона создавать качественные фотоснимки и видеоролики и оперативно размещать их в собственном интернет-дневнике. И с развитием современных технологий этот процесс станет еще проще.

Однако есть одно «но». В  данном случае мы имеем дело с ситуацией, когда количество не переходит в  качество. Как минимум 95 % подобных интернет-страничек можно смело отнести к разряду информационного мусора.

Большинство блогов создаются  по принципу «что вижу, о том и  пишу». Одного желания самовыражения  у автора недостаточно для создания интересного содержания, способного удерживать внимание значимой по количеству аудитории, а не пары-тройки десятков «членов фан-клуба».

Другая проблема блогов, которая способствует снижению их влияния  на компании, имеет прямое отношение  к деятельности PR. Релевантность, или  достоверность, подобных информационных источников тесно связана с репутацией их авторов, а сам авторитет сетевого писателя зависит от содержания его  дневника. Такой замкнутый круг является своеобразным фильтром от «дешевых»  сенсаций.

Однако все вышесказанное  не должно создать впечатления, что  этот сегмент информационного поля можно оставить без внимания. Все-таки остается 5 % тех блогов, которые могут оказывать серьезное влияние на информационное поле вашей компании.

Ниже я привожу несколько  идей о том, что вы можете сделать, чтобы управлять влиянием блогов.

1. Возможно, уже не стоит говорить о том, что следует периодически проверять Интернет для выявления как потенциальных, так и реальных источников угроз. Самый простой способ сделать это – набрать название вашей компании или продукта в Яндексе и просмотреть результаты в закладке «Блоги».

Регулярно просматривайте те ресурсы, которые являются наиболее популярными и затрагивают сферу деятельности вашей компании.

2. Видеокамера давно перестала быть экзотическим техническим прибором. Мы все являемся участниками реалити-шоу, когда нас снимает далеко не одна камера. Они стоят повсюду: в офисах, магазинах, подъездах и просто на улице. Это влечет серьезные требования к самодисциплине.

В вашем случае видеокамера  в зоне обслуживания является источником информации для объективной оценки ситуации, поскольку «клиент не всегда бывает прав». Человек склонен перекладывать  ошибки на других. Просмотрев запись, вы можете сделать выводы о том, насколько правдивы факты, появившиеся в Интернете, и подготовить для публикации официальный ответ.

3. Суперпопулярная актриса советского периода Фаина Раневская говорила, что над ней сложно посмеяться, так как, прежде чем кто-то успеет это сделать, она сама пошутит над собой. Это правило вы тоже можете взять на вооружение.

Позвольте своим клиентам высказываться в специальном  разделе собственного сайта. Не стоит  стесняться даже негативных откликов в свой адрес. Если ваша компания сможет доказать аудитории, что она не просто открыта критике, но и еще принимает  меры, чтобы исключить повторение неприятных случаев, вы только выиграете  от этого. Вы получите хорошую обратную связь от своих потребителей и  при этом контроль над значительной частью интернет-откликов о деятельности вашей компании.

Помните, что репутация  организации зависит не столько  от отсутствия у нее проблем, сколько  от умения справляться с трудностями.

 
В авангарде технологий

В последнее время появилось  много новых технологий, которые  упрощают доставку информации пользователям  Интернета или дают возможность  предоставлять контент в более  разнообразном виде, чем традиционные сайты, – в виде текстов и графических изображений. Об этих вещах пойдет речь далее.

RSS (Really Simple Syndication)

Аббревиатуру RSS можно перевести  как «очень простое приобретение информации». Этот формат был создан программистами для того, чтобы упростить  интернет-порталам сбор новостей с разных ресурсов для публикации в ленте событий.

Преобразованная в RSS-формат информация на вашем сайте автоматически  «подхватывается» специализированными  программами. Они называются агрегаторами и позволяют собирать публикации с разных ресурсов вместе и таким образом дают пользователям возможность следить за обновлением нескольких сайтов сразу, читать краткое содержание, не посещая каждый из них. Вот что о применении этого формата пишет Википедия (www.wikipedia.org).

Обычно с помощью RSS дается краткое описание новой информации, появившейся на сайте, и ссылка на ее полную версию. Интернет-ресурс в  формате RSS называется RSS-каналом, RSS-лентой или RSS-фидом.

Многие современные браузеры, почтовые клиенты и интернет-пейджеры умеют работать с RSS-лентами, среди них Safari, Maxthon, Miranda, Mozilla Firefox, Mozilla Thunderbird, Opera, Microsoft Internet Explorer (начиная с 7-й версии). Кроме того, существуют специализированные приложения (RSS-агрегато-ры), собирающие и обрабатывающие информацию RSS-кана-лов. Также очень популярны веб-агрегаторы, представляющие собой сайты по сбору и отображению RSS-каналов, такие как Яндекс. Лента, Google Reader, Новотека и Bloglines.

Как ни странно, но RSS-канал  еще не стал обязательным элементом  российских корпоративных сайтов. Используйте  этот формат как минимум в новостной  ленте. Это позволяет увеличить  количество новостных перепечаток  и ссылок на ваш интернет-ресурс. Столь незначительное дополнение к сайту работает эффективнее, чем самая массированная рассылка пресс-релизов по интернет-порталам, при этом не требует от вас каких-либо дополнительных усилий.

RSS очень популярен также  среди блогеров – он используется для отслеживания новых публикаций и отражения их в своих дневниках. С помощью RSS-канала можно получать информацию также на мобильный телефон. Представьте, насколько вы можете увеличить аудиторию сайта вашей компании, всего лишь воспользовавшись этой технологией. Обратитесь к специалисту, который занимается техническим обслуживанием сайта, чтобы он добавил RSS-канал на ваш сайт.

WAP (Wireless Application Protocol)

Возможно, скоро появятся интернет-браузеры для мобильных телефонов, отображение сайтов в которых станет более привычным – таким, каким его можно видеть на экране компьютера. Пока интернет-возможности мобильников не блестящи, но все же и не нулевые. А это значит, что ряд пользователей с удовольствием получали бы информацию, расположенную на вашем сайте, через свои телефоны. Дайте им такую возможность, повернитесь к ним интернет-лицом – сделайте WAP-версию сайта вашей компании.

WAP – это аббревиатура  от Wireless Application Protocol, что переводится как «протокол беспроводного доступа». Чтобы информация из сети Интернет отображалась на экране мобильного телефона, сайт должен быть написан на особом языке. Обратитесь к специалисту, который занимается техническим обслуживанием сайта, чтобы создать WAP-портал вашей компании.

Аудио/видео

Высокоскоростной доступ в Интернет повышает любознательность пользователей Сети. Они не ограничиваются сканированием традиционных сайтов, а желают получать более разнообразный контент. Такие популярные гаджеты, как iPod, карманный компьютер или смартфон, обеспечивают повышение потребления аудио– и видеоинформации.

Этот технологический  тренд большей частью пока находится  вне поля зрения российских PR-менеджеров. А потенциал его огромен. Вот несколько идей.

• Мероприятия в прямом эфире. Организация видеотрансляции в Интернете – уже технически не сложная и не дорогостоящая процедура. Зато она практически устраняет такое понятие, как «количество мест ограничено». Ваша аудитория может значительно превышать вместимость самого большого зала. Это ваша возможность стать маленьким телеканалом со своей аудиторией. И не так страшно, если не все успели на прямой эфир. Разместите видеофайлы на сайте компании, и их смогут в любое время скачивать и смотреть все желающие.

• Подкастинг. Одно из основных преимуществ радио в том, что можно слушать новости и параллельно заниматься своими делами. Озвучьте ваши новости. Дайте возможность посетителям вашего сайта слушать информационные сообщения. Ведь в таком формате они смогут их потреблять не только рядом с компьютером, но и по пути на работу или домой – на своем тр3-плейере.

• Видеоновости. Цифровая техника сделала видеосъемку и монтаж сюжета очень доступным и несложным процессом. Вы можете размещать свои видеоновости не только на собственном сайте, но и на популярных ресурсах, контент которых формируется самими посетителями, – например, в разделе «Видео» Rambler (vision.rambler.ru) или в российской части YouTube (www.youtube.ru).

• Реалити-шоу. Если подобные программы популярны на телевидении, то найдется аудитория и для вашего шоу в Интернете. Главное – придумать интересный сценарий. Например, транслировать производственный процесс (теперь не обязательно водить экскурсии на предприятие, чтобы подтвердить качество продукции) или показывать передвижение по городу транспорта для доставки товара клиентам.

Станьте маленьким продюсером собственного реалити-шоу вашей компании. Не ограничивайте свою фантазию. Возможно, для реализации амбициозной идеи вам даже потребуются актеры.

 
Блогописание

Надо говорить легко о  чем-то важном.

Создавать или не создавать  свой блог? Каким он должен быть? О чем в нем писать и как? Наверняка, хотя бы однажды, вы задавались такими вопросами.

В главе «Не так страшен  блог, как его малюют» уже говорилось о том, что подавляющее большинство  сетевых дневников малоинтересны. Вероятность повторить ошибки большинства слишком велика. Если вас это не останавливает и вы твердо решили для достижения PR-целей компании вести свой (корпоративный) блог, то внимательно прочтите эту главу.

Конечно, здесь я не раскрою  всех хитростей блогописания (сейчас уже появились книги, посвященные этой теме, прочтите хотя бы одну из них). Остановлюсь лишь на ключевых моментах, которые помогут определиться с идеологией сетевого дневника.

Прежде всего не следует переоценивать свои возможности при создании блога. Зарегистрировать сетевой дневник на одном из популярных сервисных ресурсов или сделать страничку на собственном доменном имени – это далеко не самая сложная часть. Ведение интересного и читаемого корпоративного блога – это сложная задача, которой не следует заниматься по остаточному принципу. Вы очень заблуждаетесь, если думаете, что сетевой дневник компании можно наполнять в свободное от других обязанностей время. Это отдельное направление работы, которому следует уделять полноценное внимание, как и другим аспектам вашей PR-деятельности.

Еще один важный момент заключается  в том, что от вашего блога не стоит  ждать быстрых результатов. Это  инструмент на перспективу. Необходимо выждать длительное время, прежде чем  блог начнет давать какие-то положительные  результаты. Этот процесс похож на превращение виноградного сока в хороший коньяк. Требуется выдерживание в деревянных бочках в течение нескольких лет, только тогда станет возможным насладиться вкусом этого напитка.

И чем старше коньяк, тем  насыщеннее его аромат и тоньше вкус.

Вы должны осознать, что  блог – это ваше маленькое СМИ  с возможностью оперативно получать отклики читателей на ваши публикации. И как всякое массмедиа, он должен подчиняться определенным законам, а именно:

• регулярно обновляться;

• иметь четкое позиционирование;

• соответствовать информационным потребностям читателей, другими словами, иметь редакционную политику.

С периодичностью публикаций все ясно. Тут нечего комментировать. А вот последние два пункта следует рассмотреть подробнее.

О целевой аудитории

Блог как PR-инструмент следует  рассматривать в комплексе с  другими PR-возможностями. А именно как  канал коммуникации, позволяющий  получить доступ к аудитории, которую  не охватывают традиционные PR-инструменты (скажем, media relations).