Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

Постановка задачи

В 2003 г. в погоне за каждым клиентом МТС и «БиЛайн» вели настоящую войну. Появление каждого нового тарифа у одного из операторов провоцировало появление аналогичного предложения у другого, только еще более дешевого. Обильный поток рекламы каждого из старожилов сотового рынка на телевизионных каналах способен был потопить любого другого оператора, тем более не обладающего достаточным запасом прочности в виде широкой абонентской базы.

В этой борьбе двух «динозавров» компания «МегаФон» не могла позволить  себе демпинг и адекватные инвестиции в рекламные инструменты продвижения, чтобы добиться интереса потребителей на новом для себя столичном рынке. Имеющиеся финансовые средства оператор направлял на строительство и  развитие сети, а также улучшение  качества услуг Компании предстояло найти эффективное решение для  популяризации совершенно новой  тогда для россиян, и в частности  для столичных абонентов, услуги мультимедийных сообщений (MMS) и, оптимизировав  вложения, добиться внимания потенциальных  потребителей. К тому же у «МегаФона» открывался новый офис обслуживания абонентов в центре Москвы, где были представлены новые модели телефонов с цветными дисплеями – наиболее удобные для развлекательных приложений и MMS. Поэтому требовалось также проинформировать потребителей о появлении новой точки продаж услуг компании.

Решение

Чтобы малыми средствами получить больший эффект, требовалось коммуникационное решение, обладающее сильным эмоциональным  зарядом, которое заставило бы людей  активно обсуждать, говорить о нем. И выход был найден – на грани  провокации. Продвигая новейшие услуги мобильной связи, стараясь подчеркнуть  эмоциональные преимущества передачи MMS-сообщений с фотографиями и  просмотра их на цветном дисплее, московский «МегаФон» решил обыграть технологические новинки в эротическом жанре.

Методика выбора решения

Традиционно в России наиболее восприимчивыми к новым технологиям  являются представители сильного пола. Семьдесят процентов пользователей  сети «МегаФон» в Москве в то время  были мужчины в наиболее активном физическом возрасте – от 25 до 40 лет.

Руководствуясь девизом  «Лучше, когда тебя упорно рассматривают, чем не замечают в упор», «МегаФон»  выбрал в качестве основной «приманки» серию эротических фотографий девушек-моделей  в соответствующем глянцевом  издании, так как эта тема не могла  оставить равнодушными потенциальных  потребителей. Тем более что на дворе стоял 2003 г., и тогда эротических галерей в мобильных телефонах практически не существовало.

Реализация

Для реализации проекта в  качестве партнера компания «МегаФон»  выбрала российскую версию журнала  «Penthouse». Совместно с этим изданием была подготовлена фотосессия в жанре продакт-плейсмент, обыгрывающая преимущества новых технологий мобильной связи и, в частности, передачи эротических картинок прямо на экран мобильного телефона.

К выходу журнальной фотосессии была приурочена презентация нового офиса на Мясницкой улице в  Москве, которая превратилась в мегаэротик-шоу. В день открытия салона связи весь ассортимент услуг и тарифов оператора демонстрировали модели журнала «Penthouse».

Для презентации на тела моделей художник боди-арта нанес  различные рисунки и слоганы  о преимуществах новинок «МегаФона». Очаровательная брюнетка успешно вербовала  новых абонентов: ее завораживающие формы были украшены искусно нанесенной надписью «Все входящие бесплатно!» (в  те времена отмена платы за входящие звонки в России была настоящей революцией). Эффектный бюст другой девушки-блондинки, не менее виртуозно разрисованный  в корпоративные цвета, уверенно сообщал о «расширении зоны покрытия». Кульминацией страсти и ярких  красок стала раздача всем посетителям  нового офиса свежей клубники и открытие в стенах салона связи фотовыставки с говорящим названием «Клубничный  сезон». Абоненты «МегаФона», в основном молодые мужчины, таким образом смогли не только получить эстетическое удовольствие от посещения новой точки продаж, но и скачать любую понравившуюся фотографию посредством технологии MMS на свой мобильный телефон.

Кульминацией проекта  стала публикация фотосессии и постера  «МегаФона» в русском «Penthouse». Глянцевые страницы издания рассказывали о неограниченных возможностях новых мобильных технологий. Повышая привлекательность своей сети для пользователей, этим проектом «МегаФон» фактически открыл эру массового, «народного» сотового телефона, которому не чуждо ничто человеческое. Эротические мотивы для презентации своих новинок впоследствии были неоднократно использованы и другими участниками мобильного рынка, но первопроходцем в этом деле стал московский «МегаФон».

Результат

Эффект такого воздействия  оказался впечатляющим. Выбранный подход к продвижению новой услуги и  офиса обслуживания абонентов оказал сильное эмоциональное воздействие  на гостей и журналистов. В результате многие СМИ и интернет-издания  охотно публиковали репортажи с  презентации, иллюстрируя их красочными фотографиями. Информационная волна  накрыла широкую аудиторию российских пользователей сотовой связи и распространилась даже за пределы страны. Свои статьи о необычном маркетинговом ходе российского оператора мобильной связи подготовили ведущие зарубежные деловые издания, в том числе «The Wall Street Journal Europe». Финансовый итог рискованного, но оказавшегося успешным мероприятия покрыл затраты и стал достойным вкладом в перевыполнение годового плана «МегаФона» по привлечению абонентов и повышению доходности дополнительных мобильных услуг.

Рекомендации

Сейчас «МегаФон» уже  вряд ли бы согласился на подобную акцию  для продвижения своих услуг. В настоящее время, заняв устойчивую рыночную позицию – порядка 20 % абонентской аудитории в Москве, – самый молодой оператор мобильной связи старается воздерживаться от эпатажа, реализуя другие, не менее творческие коммуникационные проекты. Но в то время, чтобы «перекричать» дорогостоящие рекламные кампании старожилов рынка – МТС и «БиЛайн», новой компании требовалось яркое, скандальное по своей сути решение, способное при малых затратах «зацепить» широкую аудиторию потенциальных потребителей. Ставка была сделана на шоковое, на грани фола, воздействие. Специалисты компании считают, что для ситуации, когда компании необходимо войти и закрепиться на быстрорастущем рынке, где уже есть доминирующие игроки, подобный ход вполне оправдан. В других конкурентных условиях (например, если на рынке отмечаются медленные темпы развития или компания уже занимает заметную долю), прежде чем проводить подобные маркетинговые эксперименты, следует обстоятельно взвесить все «за» и «против».

Автор благодарит советника генерального директора  «МегаФон-Москва» Романа Проколова за предоставленный материал.

В завершение могу лишь снова  вспомнить фильм «В джазе только девушки»: «Гоните обаяние на полную катушку», как делала это Дафна, флиртуя  с обладателем яхты «Новая Каледония-2» (первая «Каледония» утонула во время  бурной вечеринки команды).

 
Личная эффективность 

 
Новое офисное пространство

Развитие деловой активности в стране дает негативный побочный эффект. Растет загруженность дорог, что заметно усложняет передвижение по улицам городов. Но PR-менеджеру по роду своей деятельности приходится встречаться со многими людьми, а  расположение офиса компании не всегда бывает удобно для организации встреч только на своей территории. Как  следствие увеличиваются затраты  драгоценного рабочего времени на передвижение по городу от офиса до места одной  встречи, затем к другой и обратно  в офис.

К счастью, развитие технологий работает на руку PR-менеджеру. Сегодня  вы можете одинаково продуктивно  работать в любой точке города, а не только в стенах офиса компании.

В последнее время замечаю, что многие коллеги начинают переходить на мобильный офис. Они стараются организовывать рабочие места так, чтобы можно было работать не только в пределах офисного пространства. И компании-работодатели идут им навстречу, так как осознают, что благодаря этому специалист будет работать эффективнее. Правда, пока среди них преобладают менеджеры зарубежных компаний. Отечественные – более консервативны в этом вопросе, хотя все исследования показывают, что сотрудники, обладающие такой мобильностью, работают эффективнее и ответственнее своих коллег, «заточенных» в стенах даже самого уютного офиса.

Для организации мобильного офиса понадобится лишь несколько  технических приспособлений:

• современная модель мобильного телефона со встроенной фотокамерой с разрешением не менее 3,2 мегапикселя, видеокамерой, цифровым диктофоном и достаточным объемом памяти для хранения файлов и фотографий. Такой аппарат – не просто средство коммуникации, это многофункциональное устройство, которое в зависимости от ситуации будет исполнять роль диктофона, фотоаппарата, видеокамеры и флэш-памяти для транспортировки необходимых файлов;

• ноутбук со встроенной картой wi-fi. Сейчас во многих кафе, ресторанах, гостиницах, торговых центрах и даже просто на улицах города есть точки wi-fi-доступа, которые за умеренную плату или даже бесплатно позволяют подсоединиться к Интернету. Если в вашем городе ситуация пока обстоит иначе, то поверьте: она очень скоро изменится. В крайнем случае вы всегда можете воспользоваться своим мобильным телефоном, чтобы подключиться к Интернету. Таким образом, у вас всегда будет под рукой подключенный к Всемирной паутине компьютер;

• портативная веб-камера. Пока операторы не перешли на коммерческую эксплуатацию сотовой связи третьего поколения, этот аксессуар будет полезен для видеоконференции со своими коллегами с помощью ноутбука и высокоскоростного доступа в Интернет;

• Microsoft Outlook или Lotus Notes. В какой программе работать – вопрос вашего личного выбора или же требования корпоративного ИТ-стандарта вашей компании. MS Outlook наиболее распространена на территории СНГ. Это не значит, что она лучше, просто так сложилось. Независимо от вашего выбора и в той и в другой программе есть ряд полезных функций, удобных для организации работы. Рекомендую вам их освоить. Обращу ваше внимание лишь на адресную книгу. Чтобы все необходимые контакты были всегда под рукой, заносите данные с визиток в программу. Дополняйте свою картотеку другими подробностями. Адресная книга позволяет хранить не только несколько контактных телефонов, адресов и т. п., но и дни рождения, другие важные даты, фотографии и пр. Очень удобно, так как по ходу работы у PR-менеджера всегда накапливается много контактов. Время, потраченное на заполнение, стоит того, так как это будет не только хорошая картотека, но и удобное приспособление для напоминаний и организации встреч, рассылок, поздравлений и т. п.;

• программные приложения ACDSee, Adobe Reader и Microsoft Project. Я уже не упоминаю стандартный набор Microsoft Office, включающий Word, Excel и PowerPoint. Все вышеперечисленные программы фактически составляют необходимый минимум вашей компьютерной грамотности. Они несложны в освоении, за исключением MS Project. Это приложение требует определенных усилий, зато его применение поднимет на новый уровень качество планирования и реализации ваших проектов;

• удаленный доступ к почтовому и корпоративному серверам. Не исключено, что для получения такой возможности вам потребуется помощь ИТ-специалиста вашей компании. Он сможет настроить безопасный доступ к электронной почте и файловым ресурсам компании, которыми вы пользуетесь при работе в офисе.

При наличии такого технического оснащения вы можете полноценно работать вне офиса компании, например в  кафе. Назначив несколько встреч с  журналистами и/или с партнерами в течение дня в одном месте, вы можете таким образом сэкономить время на многократном передвижении по городу и успеть сделать больше.

Ваше техническое оснащение (или его отсутствие) может стать  одним из важных факторов результативности вашей работы – эффективности  вашего PR!

 
Документы в вашем компьютере

Прежде чем сохранить  файл, вам следует запомнить место, куда вы его записываете. В общем, в этом нет ничего сложного. Проблема возникает тогда, когда файлов становится много, очень много. А поскольку вся профессиональная жизнь PR-менеджера связана с написанием текстов, то обилие электронных документов вам гарантировано.

Наступает момент, когда  уже просто необходимо навести порядок  на диске вашего компьютера, чтобы  поиск нужного файла не превращался  в затяжное расследование. Это вдвойне  актуально, когда вы работаете вместе с коллегами. Каждый ведет свой архив, и тогда в отсутствие одного из вас практически невозможно быстро найти нужный вам файл.

Так что такой мелкий на первый взгляд вопрос может серьезно повлиять на оперативность работы с файлами и вашу производительность в целом. Поэтому я предлагаю вам свою систему организации файлового архива.

Рис. 22

Хитростей не так уж много. Весь архив файлов структурируется  по видам деятельности и типам  документов в хронологическом порядке. Поскольку Explorer в Windows расставляет папки и файлы в алфавитном порядке, то для соблюдения нужного вам порядка (например, последовательности месяцев) ставьте в начале названия порядковый номер или дату мероприятия или выпуска пресс-релиза. В таком случае вам удастся соблюсти правильную хронологию документов, что также упростит их поиск.

 
Грабли, или Самые популярные ошибки PR-менеджера

Каждый специалист совершает  множество ошибок. Большинство из них носят индивидуальный характер, но есть ряд общих, которые основаны на профессиональных стереотипах. Вот  об этих «граблях» и пойдет речь в данной главе.

У вас есть связи?

Поскольку термин public relations был переведен на русский язык как «связи с общественностью», большинство российских специалистов считают, что главное в этой профессии – это связи. Это в корне неверно. Главное в профессии PR – это умение налаживать связи с различными обществами, а не их наличие.