PR-деятельность ОАО «Межрегиональный Волго-Камский банк реконструкции и развития»

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. PR-ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

.1Сущность и роль банковского  PR

.2Становление рынка банковских  услуг в современной России

.3 Опыт применения PR-технологий  и рекламы в банковской сфере

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ВОЛГО-КАМСКИЙ  БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ»

.1 История создания и  современное положение ОАО «Межрегиональный  Волго-Камский банк реконструкции  и развития»

.2SWOT-анализ положения ОАО  «Межрегиональный Волго-Камский  банк реконструкции и развития»  в Самарском регионе

.3Банковские услуги, предлагаемые  ОАО «Межрегиональный Волго-Камский  банк реконструкции и развития»

.4PR и рекламные кампании, проведенные ОАО «Межрегиональный  Волго-Камский банк реконструкции  и развития»

ГЛАВА 3. PR-МЕРОПРИЯТИЕ «НЕДЕЛЯ  ДОНОРА» В ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ОАО «МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ВОЛГО-КАМСКИЙ  БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ»

.1 Определение концепции  PR-кампании

.2 Определение и анализ  целевой аудитории и эффективных  каналов коммуникации PR-кампании

.3 Сценарий мероприятия

.4 Бюджетирование PR-кампании

.5 Обоснование экономической  эффективности PR-кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

 

Представленная работа носит  проектно-исследовательский характер и посвящена изучению PR-деятельности ОАО «Межрегиональный Волго-Камский  банк реконструкции и развития» (далее ОАО «Волго-Камский Банк»).

Актуальность темы обусловлена:

- социально-экономическим  значением банковских услуг для  общества;

необходимостью качественного  улучшения pr-деятельности банков в  сфере банковских услуг

отсутствием комплексного исследования данной темы.

Цель исследования: предложить PR-мероприятие в поддержку имиджа ОАО «Волго-Камский Банк». Обосновать его экономическую эффективность.

Задачи дипломного проекта:

- рассмотреть место и  роль связей с общественностью  в банковской сфере;

проанализировать PR деятельность ОАО «Волго-Камский Банк»;

предложить рекомендации по развитию pr-составляющей деятельности ОАО «Волго-Камский Банк»;

разработать PR-мероприятие, направленное на поддержание имиджа ОАО «Волго-Камский Банк» как  социально активной организации.

Объект исследования: PR-деятельность в банковской сфере.

Предмет исследования: поддержка имиджа ОАО «Волго-Камский Банк» посредством PR-деятельности.

Работа выполнена на основе материалов научных изданий, публикаций и статей в профессиональных журналах, документов, предоставленных банком, а также на основе различных тематических учебных пособий и книг.

Теоретической базой данной работы являются учебные пособия  по технологиям PR и современные публикации по банковской тематике Н. Горгидзе, Я.М. Миркина, В.П. Чумикова, М.П. Бочарова, С. Блэка и других авторов.

Работа носит практическую значимость благодаря тому, что может  быть использована для улучшения  взаимодействия с потенциальными и  реальными клиентами банка, другими  секторами целевой аудитории.

Структура дипломной работы определена задачами и целями исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

В настоящее время все  больше возрастает интерес к технологиям, сопровождающим и поддерживающим профессиональную деятельность банков и помогающим успешно  увеличивать положительные результаты работы этих кредитных организаций. Естественно, что для современных  реалий использование устоявшихся  и многократно примененных технологий продвижения недостаточно, чтобы  нормально функционировать во все  больше увеличивающейся конкурентной среде. Постоянное усиление конкурентной среды в этой сфере, появление  новых организаций и услуг, увеличение информационного фона в СМИ - все это приводит к необходимости постоянно создавать что-то уникальное и новое в технологиях продвижения.

Для поддержания доверия  среди целевых аудиторий, а также  создания необходимого положительного имиджа банковской организации все  большее значение отдается применению PR-технологий. Правильно организованная PR-деятельность может не только помочь выдержать конкурентный напор, но и  поднять на новый уровень спрос  на услуги продвигаемого банка, создать  благотворную атмосферу внутри банка, стимулировать работу сотрудников  без применения жестких принудительных мер.

Но также необходимо помнить, что банковский сектор по определению  является кризисогенным и весьма сложным сегментом, и это накладывает  определенную специфику и сложность  на PR-деятельность в данной сфере. Открытость банковских институтов, обусловленная  законодательством РФ, большая жесткость  в государственном регулировании, чем в других сферах экономики, предполагает обязательную информированность общественности обо всех значимых процессах, происходящих в банке. Годовые отчеты, финансовые показатели и некоторые другие документы, предоставляющиеся в свободном  доступе для клиентов, по своей  сути являются как средствами активной PR-деятельности, так и определенными  препятствиями для нее же. Ведь если банк будет переживать трудности  или кризисы, то информация об этом будет открыта для клиентов и  СМИ. А это уже может понести  за собой вторую кризисную волну.

В любом случае банк как  объект продвижения PR-службами является очень сложной и специфической  структурой, и без знания всех её основ, процессов и специфики PR-специалист может только нанести ущерб. Банки - это отрасль очень зависимая  от общественного мнения, потому что  формирование позитивного имиджа и  надежной репутации напрямую влияет на степень успешности функционирования кредитной организации. В последние  годы все больше утверждается понимание, что PR - это не просто дань моде, а  вынужденная и обязательная деятельность, без которой невозможно должное  функционирование кредитной организации. Сфера финансовых услуг - это сложный  и рискованый бизнес, успешность которого напрямую зависит от репутации, положительного и доверительного отношения клиента  к банку. И связи с общественностью  обязаны своей деятельностью  создавать и поддерживать все  вышесказанное на постоянном и высоком  уровне.

 

Глава 1. PR-продвижение  банковских услуг в современной  России

 

.1Сущность и  роль банковского PR

 

А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров  определяют PR как специализированную, профессионально организованную деятельность управления, но управления особого  рода [30, с. 23]. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами. Кроме того, PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. PR осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ, и регулирует взаимоотношения между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества [Там же, с. 24].

А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров  трактуют PR также как систему  информационно-аналитических и процедурно-технологических  действий, предполагающих создание и  распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между  участниками проекта и его  внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [Там же, с. 25].

Словарь Уэбстера предлагает определение термина PR как продолжительного, планируемого усилия, которое направлено на создание и поддержание доброжелательного  отношения и взаимопонимания  между общественностью и организацией [см. 45].

Сэм Блэк приводит несколько  толкований:- это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [14, с. 6].- это содействие созданию доброжелательности и взаимопонимания между организацией, личностью и другими людьми, а также группами людей или обществом в целом посредством распространения материалов разъяснительного характера, развития обмена (информацией) и оценки реакции общественности [15, с. 7].

Всемирная ассамблея ассоциаций PR трактует термин «связи с общественностью» как усилия, которые направлены на убеждение общественности в необходимости  изменить свои действия или свой подход; а также усилия, которые направлены на гармонизацию деятельности компании, соответственно интересам общественности и наоборот [см. 72, с. 4].

Несколько иной подход к толкованию термина «связи с общественностью» предлагает Национальный институт общественных отношений Великобритании:- это планируемые  и продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание общественных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью, где под «общественностью» следует  понимать работников, партнеров и  потребителей [9, с. 2].

Согласно ресурсу ПРОСТОБАНК Консалтинг, занимающимся проведением  маркетинговых исследований в банковской сфере, различного рода банковского  консалтинга, банковский PR - это комплекс различных мер, направленных на интеграцию действий финансовой структуры в  социальную жизнь и способствование  донесению этих идей через общественную мысль [см. 56].

Необходимость применения PR-технологий в банковской сфере можно объяснить  отсутствием у большинства других элементов маркетинговых коммуникаций, в том числе и у рекламы, возможности эффективно воздействовать на целевые аудитории, создавая необходимую  репутацию для клиентов и для  работников, выстраивать отношения  с государственными структурами  и т. п. Банковский PR, в отличие  от прямой рекламы, может навязчиво  доносить информацию до целевой аудитории, при этом не вызывая раздражения  и негативного отношения к  банку [см. 4, с. 3].

Распространяя информацию средствами PR, в том числе через СМИ, банк добавляет к своему информационному  сообщению статус объективности, важности. В глазах аудитории это не выглядит как навязчивое привлечение внимания и при правильном построении своих  действий может достаточно эффективно транслировать необходимую информацию.

 

1.2 Становление  рынка банковских услуг в современной  России (1991-2012 гг.)

 

В конце 1990 года в стране были приняты следующие законы о кредитных  организациях: «О Государственном Банке», «Закон о банках и банковской деятельности». В них были определены условия  открытия кредитных учреждений, пути и способы контроля над ними. Через  некоторое время был издан  и вступил в силу Закон «О банках и банковской деятельности РФ». Согласно ему была окончательно установлена  двухъярусная банковская система, состоящая  из Центрального банка, Сберегательного  банка и банков коммерческого  типа. Согласно этому Закону самостоятельный  статус относительно кредитной политики и привлечения вкладов получали коммерческие банки. Также они имели  полномочия при определении процентных ставок и права осуществлять операции с валютой на основе выданных Центральным  банком лицензий. На основе акционирования специализированные банки могли  превращаться в коммерческие банки.

В 1990-1991 гг. в России существовало 1215 кооперативных и коммерческих банков с числом филиалов в размере 2293 [см. 7 с. 6-7].

Банковская система, утвержденная в это время, складывалась весьма противоречиво и сложно. В начале 1992 года существовало 1414 коммерческих банков, 767 из которых были созданы  на основе специализированных банков, существовавших ранее, а 646 банков были заново образованы. Основная их часть, по сути, состояла преимущественно  из мелких банков с уставным капиталом  от 5 до 25 миллионов рублей [см. 7, с. 35-36].

Крупных банков с уставным капиталом более 200 миллионов рублей было всего 24. Это составляет около 2% от общего количества всех тогда существовавших банков. Самыми крупными банками были Внешэкономбанк и Сбербанк. Особенность  банков этого периода состояла в  их крайней неустойчивости, причины  которой складывались из недостаточно квалификации, нехватки капитала, неверной процентной политики, высокого уровня риска и низкой ликвидности. Из-за всего этого было очень много  случаев банкротств.

Можно с уверенностью назвать  банковскую систему 1994 года вполне сложившейся. В стране насчитывалось 2019 кооперативных  и коммерческих банков с числом филиалов 4539 штук, а также 414 кредитных учреждений.

Практически все банки  с точки зрения своей специализации  носили универсальный характер. Лишь некоторые создавались на базе специализированных банков, отличавшихся по направлению  деятельности от большинства. В качестве примеров можно озвучить такие банки  как Промстройбанк, Агропромбанк, Нефтехимбанк и Россельхозбанк.

В 1994 году были созданы первые ипотечные банки, занимающиеся долгосрочным кредитованием под залог недвижимости. Примерами являются Стандартбанк, Московский ипотечный банк, Санкт-Петербургский  ипотечный банк [см. 7, с. 38].

В 1996 году началось заметное сокращение количества банков. Основной причиной этого становилось банкротство  и ухудшение финансового положения. Каждый год число отозванных лицензий увеличивается. Для сравнения, до 1994 года были отозваны 420 лицензий, а в 1997 году всего за 10 месяцев - 793. Количество мелких, паевых банков и банков с  иностранным участием снижается  особенно сильно. Но, тем не менее  структура коммерческих банков оставалась в стране без изменений.

В новой редакции Закона Российской Федерации «О банках и банковской деятельности» отмечалось, что банковская система России включает в себя Банк России, кредитные организации и  филиалы с представительствами  иностранных банков.

Важность имел факт закрепления  независимости банков от всех органов  управления и государственной власти на законодательном уровне относительно принятии любых решений, связанных  с банковскими операциями.