Приемы и механизмы повышения эффективности сбытовых систем

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра ТЭ и ЭН

 

 

                                                                                           

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу

на тему: «Приемы и механизмы повышения  эффективности сбытовых систем»

 

 

      

                                                       Выполнил: студентка IV курса                                                                                                                                                        

                                                             заочного ИЭ факультета гр. ЭУС                                          

                            

                                                       Проверил:  .

 

 

 

 

Самара

2013

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение…………………………………………….….........................................3

1.    Теоретические основы повышения  эффективности

       сбытовых систем …………………………………………………...…..6

1. Экономическая сущность понятия

                «стимулирование сбыта»……………………………………...…........6

2. Типы и методы повышения  эффективности

               сбытовых систем ………………...........................................................11

1. Методы стимулирование сбыта, в зависимости от

                              целевой аудитории……………..………………………...….12

2. Методы стимулирование сбыта, в зависимости форм

              выражения……………………………………….………...…16

3. Теоретические основы методов разработки программы

               по стимулированию сбыта …...............................................................25

2.    Анализ системы стимулирования сбыта компании «Буквоед»…….27

1. Характеристика компании «Буквоед» …...........................................27
2. Анализ и оценка мероприятий по стимулированию

        сбыта …………………………..............................................................32

3. Предложения по повышению эффективности

       сбытовых систем…………………........................................................41

Заключение ………………………………………………………………..…….45

Список использованной литературы…………………………………………..48

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………...……………..50

 

 

 

 

Введение

Современная рыночная экономика - это гибкая система приспособления производства к потреблению на основе инструментария маркетинга. Механизм её реализуется посредством функционирования определённых экономических институтов и, прежде всего, целостной системой посредничества, базирующейся на актах купли-продажи товара или услуги.

Торговля, являясь одной  из базовых форм проявления общественных и экономических отношений, способствует повышению материального и духовного  потенциала общества, создает благоприятную  почву для практической реализации способностей и талантов каждого индивида. Торговля жизненно необходима для нормального функционирования, обеспечивая устойчивость экономики любой страны.

Создание в России широкой и разветвленной сети торговых предприятий является необходимым  условием формирования экономической среды, благоприятствующей созданию условий конкуренции для торговых компаний.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим управление сбытовой деятельностью является актуальным для успешного функционирования предприятия в условиях развития рыночных

отношений [10].

В настоящее время, когда  интерес российского потребителя  к бумажным книгам и чтению как  таковому заметно снижается, активная рекламная деятельность становится все более существенным фактором конкурентоспособности для книготорговых предприятий. Оригинальные рекламные ходы, нестандартные способы привлечения аудитории в магазины, формирование лояльных потребителей и персонала – без всего этого не обойтись ни одному современному книжному магазину.

Одними из главных  участников книготорговой цепи являются розничные сети, которые в условиях растущей конкуренции как со стороны  других книжных магазинов, так и  со стороны средств массмедиа  и альтернативных источников книжной продукции – электронных и аудиокниг, вынуждены искать пути привлечения покупателей и повышения объема продаж.

Таким образом, актуальность темы заключается в том, что на современном российском книжном  рынке возросшая конкуренция выступает фактором, толкающим издателей и книготорговцев идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов стимулирования сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Предмет курсовой работы – повышение эффективности сбытовых систем.

Объектом является деятельность книготорговой сети «Буквоед» в  г.Санкт-Петербург.

Цель работы - разработка рекомендаций по повышению эффективности сбыта для продвижения книжной продукции.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие  задачи:

- рассмотреть теоретические основы повышения  эффективности сбытовых систем;

- провести анализ и оценку мероприятий по стимулированию сбыта сети магазинов «Буквоед»;

- создать предложение по совершенствованию системы стимулирования сбыта предприятия.

 

1. Теоретические основы повышения  эффективности сбытовых систем

1.1. Экономическая сущность понятия «стимулирование сбыта

Известный американский теоретик маркетинга Джек Траут сформировал основные подходы, которые должны использоваться компанией для занятия прочного места в своем сегменте рынка:

-   имя компании должно закрепиться в памяти целевого потребителя;

- позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и характеризоваться простой и смысловой последовательностью;

-  позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов;

- компания не может делать все и для всех, поэтому она должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах.

Данные элементы формируют основу комплекса маркетинга любого предприятия, занимающегося сбытом товаров или услуг. Однако указанные маркетинговые усилия необходимо дополнить адекватной сбытовой политикой.

Сбытовая политика –  это целый комплекс мероприятий, в котором выделяются составляющие, среди которых в современных условиях все чаще используется элемент стимулирования сбыта [2].

Она может различаться  по интенсивности распределения (интенсивное, избирательное, эксклюзивное), по видам  каналов (прямой или косвенный), по характеру взаимоотношений с посредником. В основе сбытовой политики предприятия лежит деятельность по продвижению товара или услуги компании на соответствующем сегменте рынка.

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как «кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи товара или услуги».

В настоящее время  различные виды СТИС применяются  практически во всех секторах рынка. В развитых западных странах предприятия  осознали важность этой маркетинговой  коммуникации в 80-х годах прошлого века. А в США стимулирование сбыта как составная часть производственно-коммерческой структуры появилось еще в середине прошлого века.

В России же для этого  понадобилось больше времени. Около  двадцати лет назад СТИС не выделялось в самостоятельный инструмент маркетинговых коммуникаций, а использовалось только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса. Наибольшую известность имели скидки, однако очень часто этот маркетинговый прием рассматривался в рамках ценовой политики.

За последние два  десятка лет стимулирование сбыта получило свое признание в качестве самостоятельного инструмента, теперь оно используется наряду с другими известными инструментами продвижения.

На фоне других приемов  продвижения методы стимулирования сбыта имеют ряд отличий. Это творческих характер, основанный на обращении к воображению применяющих его специалистов, и оперативность воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

В отличие от рекламы  стимулирование сбыта является средством  кратковременного воздействия на рынок. Меры по стимулированию сбыта воспринимаются потребителем лишь в момент принятия решения о выборе того или иного товара непосредственно на месте покупки, эффект от мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса ИМК [3].

Также необходимо акцентировать  внимание на важном параметре стимулирования продаж конечным покупателям – наличии  бонуса. Привлекательность данного  механизма в том, что бонус  – стимул к совершению немедленной  покупки; в то же время он подчеркивает имидж товара как атрибута соответствующей социальной группы. В то же время, есть опасность того, что бренд товара может потеряться на фоне бренда бонуса и стать совершенно незначительным для покупателя.

Достоинствами стимулирования сбыта являются:

-   осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

-   разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

-   формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

-   увеличение вероятности импульсных сделок;

- сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу, и т.д.

Больший интерес представляет изучение недостатков, так как предприятию важно знать, с какими последствиями оно столкнется, применив данный инструмент маркетинговых коммуникаций. Ниже приведен комплекс недостатков, к которым должно быть готово предприятие, планирующее запустить мероприятие по стимулированию сбыта:

-   краткосрочный результат процесса стимулирования;

- без рекламной поддержки стимулирование будет неэффективно или вообще невозможно;

- ошибки в выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего предприятия;

- стимулирование, при котором используются ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.

В монографии Филиппа  Котлера «Маркетинг от А до Я» вопросу  о противоречивости последствий  применения инструментов стимулирования сбыта посвящена целая глава, где дается перечень их недостатков  в сравнении с результатами применения рекламы. «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать [1].

То есть стимулирование сбыта позволяет получить быстрый  результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых  коммуникаций, формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.