Приемы и механизмы повышения эффективности сбытовых систем

-  скидки на покупку нового товара при условии сдачи старой модели товара.

-  скидка на комбинированное предложение (комплект). Несколько видов взаимосвязанной продукции продаются вместе по цене ниже суммы цен отдельно реализуемых товаров;

Для производителей связанные  товары имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Также они дают возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Купон – документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем [9]. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку и распространяется следующим образом:

- Публикация в газете или журнале.

- Распространение листовок по почтовым ящикам.

-  Распространение листовки в месте продаж.

- Выдача при покупке определенного товара.

- Размещение купонов на упаковке или внутри нее. Этот метод сводит к нулю затраты на их распространение.

Данный способ стимулирования особенно эффективен, когда необходимо побудить потребителя опробовать новый  товар или совершить повторные  покупки продукта, находящегося на стадии рыночной зрелости или ухода  с рынка. При выпуске купонов следует учитывать, что если не все, то многие из них могут быть предъявлены к погашению, и товара может не хватить.

 

 

Подарочные карты – это внутренние электронные деньги магазина, которые вручаются покупателю при приобретении определенного товара и имеет номинал. Их можно потратить на покупки в этом же магазине.

Формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для  реализации, а развитие стимулирования привело к их диверсификации и  усложнению: они приобретают все  более «стратегический» характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

б) Предложения в натуральной форме

В этой группе объединяются виды стимулирования, для которых  общим является предложение потребителю  дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

- предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

- улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

В зависимости от предлагаемого  товара, можно выделить следующие  методы стимулирования в натуральной  форме:

- премии;

- бесплатные образцы.

- подарки;

- упаковка многоразового использования;

- увеличение гарантийного срока [9].

Наиболее популярны  следующие типы подарков:

- рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);

- дополняющий товар;

- образец другой марки товара того же производителя.

При выборе подарков необходимо учитывать, что он должен быть приятным и полезным для покупателя, лучше, если подарок будет длительного хранения и связан с товаром или брендом, чтобы напоминать потребителю о торговой марке. К такому способу производители прибегают, стимулируя сотрудничество с потребителями-предприятиями, а также посредниками.

Премия – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара [9]. При этом часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого.

Различают такие виды премий как прямые; прямые, предлагаемые магазином и отсроченные.

С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Данный способ стимулирования применяется, когда надо вывести на рынок новый или модернизированный товар, а также для вытеснения утвердившегося лидера. Это одно из самых дорогостоящих средств стимулирования потребителей, так как расходы включают издержки производства, затраты, связанные с распространением, а также затраты на поддерживающую рекламу. Поэтому образец товара должен вызвать позитивное мнение при минимальном объеме испытаний, а организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения). Обязательным условием для образцов является читаемая, нестираемая и заметная маркировка: «Бесплатный образец - продаже не подлежит».

Для некоторых товаров  используют методику краткосрочного бесплатного  апробирования: пробные поездки  на автомобиле, пробы работы с товарами, знакомство с энциклопедиями.

Еще одним средством  стимулирования в натуральной форме  служит обмен продвигаемого товара на товар конкурента. При этом не только приобретается новый потребитель, но и происходит «отбор» клиента  у конкурента.

в) Предложения в активной форме.

Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие  активного и избирательного участия  потребителя. Здесь можно выделить конкурсы, лотереи и игры. Данный вид стимулирования сбыта может  применяться на всех стадиях жизненного цикла товара, и преследует цель установления отношений с потребителем, которые приведут к увеличению продаж.

Конкурс представляет собой  акцию, которая требует от потребителей соревнования за приз или призы на основе разного рода умений, способностей и знаний.

Основные принципы организации конкурсов:

- решение должно быть не по силам большинству участников;

- конкурс не должен допускать игры случая;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- наличие компетентного жюри;

- тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

- конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и  по группам аудитории, для которой  они проводятся (табл. 1.1).

 

 

 

 

 

Таблица 1.1. Классификация конкурсов [5]

По инициаторам проведения	По типам аудитории
Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники Конкурсы, организованные прессой Конкурсы, организованные производителями	Для широкой публики Для детей Для специалистов (технические) Семейные

 

В качестве торговых посредников - организаторов конкурса могут выступать  магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс  на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают  средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвижения продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой  публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера  товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художников и т.п.).

Семейные конкурсы. К  ним чаще всего прибегают производители  товаров широкого потребления и  предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к  дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки.

Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах  призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

В отличие от конкурсов  лотереи и игры носят развлекательный  характер и никак не связаны с  поиском решения или способностями участников. Лотерея – это случайный отбор, который требует, чтобы потребители только назвали или указали на карточках свои имена и адреса для включения в список случайного выбора, а в заранее назначенный день происходит розыгрыш: случайным образом вытаскиваются карточки с именем победителя.

Лотереи предполагают «оживление»  вокруг товара и способствуют активизации  всех продаж магазина. Также они  направлены на стимулирование сбыта  и делают акцент на развлечение потребителя  и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью и из потребности придать новизну, динамизм своей марке.

Игра – это некоторый  вид лотереи. Временные рамки  ее более продолжительны и она  может проходить в несколько этапов. Игры рассчитаны на повышение посещаемости торговой точки. Чтобы не выбыть из игры, покупатели должны посетить магазин несколько раз.

Применение конкурсов, игр и лотерей является эффективным  способом стимулирования в условиях жесткой конкурентной борьбы, особенно если возможности по выбору темы для рекламы товара ограничены. Хорошо организованное и проведенное мероприятие способствует созданию высокой заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны посредников, дать оригинальные темы для рекламы.

Мероприятия по стимулированию сбыта являются одним из инструментов в комплексе продвижения, и компании используют их при необходимости  в краткие сроки увеличить  объемы продаж, вывести на рынок новый товар, увеличить эффективность рекламных коммуникаций или обновить интерес к товарам, давно представленным на рынке [5].

Стимулирование сбыта  позволяет приспособиться к кратковременным  колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей, и поощряет их пробовать новые товары. Деятельность по стимулированию сбыта позволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах и повышает уровень их удовлетворения, так как в соответствующей ситуации покупатели ощущают себя экономными, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Теоретические основы методов разработки программы по стимулированию сбыта

 

Применение особых стимулов требует от разработчика маркетингового плана учета нескольких факторов. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж — но только на время [13].

Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. В ряде штатов США лотереи для потребителей вообще запрещены. В других случаях в них не имеют права участвовать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста.

В-третьих, в плане определяют сроки  мероприятий по стимулированию. В тех случаях, когда их длительность ограничена, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, привлекательность предложения постепенно сходит на нет. По мнению некоторых исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий — раз в квартал, оптимальная продолжительность — три недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования изменяется в зависимости от категории или отдельной марки товара.

В-четвертых, маркетолог выбирает способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки в 15 % вкладываются непосредственно в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню издержек.

В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.

Наконец, необходимо разработать  общий бюджет программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, - как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.