Приемы и механизмы повышения эффективности сбытовых систем

Предприятиям следует  учитывать все аспекты использования  инструментов стимулирования сбыта  и понимать, что частое использование  данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит потребителю не только попробовать товар, но и хорошо узнать его полезные свойства (результат рекламы) [5].

Обобщая вышеизложенное, важно отметить, что современная  трактовка интегрированных маркетинговых  коммуникаций отражает их комплексный  характер и обусловливает правомерность  включения в них практически  всех инструментов коммуникаций - от создания корпоративного имиджа до личных продаж, рекламы, спонсорства, выставочной деятельности. Отличительными чертами ИМК являются синергетический эффект, обеспечиваемым интеграцией этих инструментов, укрепление партнерских отношений, и, главное - направленность на потребителя, высокий уровень заинтересованности в его лояльности.

 

Стимулирования сбыта  – инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

К его особенностям относится  то, что в отличие от рекламы, связей с общественностью, спонсорства  на стимулирование сбыта оказывают  влияние определенные факторы. Во-первых, это специфика самого данного  инструмента маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, эволюционность использующихся при этом технологий, которые мобилизируют воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами. В-третьих, это быстрота воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла. Помимо перечисленных отличий важно также отметить ограниченность периода действия предложения, которая служит дополнительной мотивацией и является одной из причин быстрой реакции покупателей на предлагаемые стимулы [2].

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Типы и методы повышения  эффективности сбытовых систем

Выбор методов стимулирования сбыта зависит, в первую очередь, от поставленных целей. Поэтому прежде чем перейти к типологии и  характеристике методов, необходимо рассмотреть, какую цель ставит перед собой компания и какие задачи она преследует, используя СТИС.

При формировании концепции  стимулирования сбыта компания определяет целевую аудиторию; занимается поиском  эффективных путей коммуникации; определяет способы организации  процесса стимулирования сбыта, места и подходящее время для реализации программы по стимулирования сбыта.

СТИС преследует несколько  целей, которые условно можно  разделить на стратегические и специфические.

С точки зрения стратегии  основным стремлением предприятия  будет увеличение числа потребителей и количества товаров, покупаемых одним покупателем; возобновление интереса к своей продукции, а также увеличение оборота и выполнение плана продаж.

К специфическим целям  можно отнести ускорение оборота  товарной категории и продаж товаров, приносящих высокий доход; сбыт излишков; регулирование сезонный колебаний продаж; контратака против нового конкурента и активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.

Кроме того, цели стимулирования сбыта предприятия могут быть связаны с определенными обстоятельствами, например, извлечение выгоды из ежегодных праздников, использование подходящих событий (годовщина, открытие новых торговых предприятий) или поддержка рекламных кампаний.

 

 

1.2.1. Методы стимулирование сбыта, в зависимости от целевой аудитории

 

А. Дейан, А. и Л. Троадек  характеризуют многоцелевую направленность СТИС подразделением целей на группы, в зависимости от целевой аудитории  [2]:

- К первой группе относится потребители, составляющие самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены, в основном, именно на них. Множество мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя.

- Целями предприятия по отношению к дистрибьюторам могут быть как увеличение объема товара, поступающего в торговую сеть, так и заинтересованность посредника в активном сбыте именно этой марки.

- Торговый персонал должен быть мотивирован к осуществлению качественной работы путем поощрения и вовлечения в деятельность фирмы.

В зависимости от этого  могут применяться различные  типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения.

а) Для конечного потребителя

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся [7]:

1) торговля в кредит;

2) бесплатные образцы товара;

3) купоны для покупки товара со скидкой;

4) скидки при покупке определенного количества товара;

5) премии при покупке на определенную сумму;

6) использование упаковки для других целей;

7) гарантия возврата денег при возврате товара по любым  

причинам;

8) зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

9) проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых

 к приобретаемому  товару.

Торговля в кредит - одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта, позволяющее продавать и дорогие товары, и недорогие товары, но большими партиями. Бесплатные образцы товара предлагаются покупателю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более крупных партий товаров или более частых покупок.

Купоны для покупки  со скидкой прилагаются обычно к  рекламным объявлениям, которые  публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Скидки при покупке  определенного количества товара (5, 10 и более единиц) - очень распространенный метод стимулирования сбыта. Особенно часто такая скидка предоставляется при продаже мыла, сигарет, аудио- и видеокассет.

Премии при покупке  товаров на определенную сумму часто  выдаются торгующими организациями. В  качестве премий может использоваться какой-либо полезный товар, имеющийся в продаже.

Гарантия возврата денег  за товар, который покупатель возвращает в силу каких-либо причин и при  этом не требует никаких объяснений, повышает репутацию торгующей фирмы  среди покупателей. Необходимо выполнить только одно условие - возвратить товар в сохранности.

 

 

 

 

 

б) Для розничного торговца и дистрибьютора

Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений  между участниками рынка, стимулированием  желания продвигать определенные торговые марки [7].

Конкурсы: заключаются  в проведении соревнования между  магазинами на оптимальное месторасположение  определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

Обучение: заключается  в подготовке умения розничных торговцев  грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.

Подарки: являются одним  из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.

Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

 

 

 

 

 

в) Для персонала производителя

Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца.

Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение  персонала. Возможность служебного роста — одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.

Обеспечение форменной  одеждой и материалами для  работы: наличие таковых позволяет  нормально и успешно выполнять  свои обязанности [6].

 Форменная одежда  — желательный элемент для  торгового персонала. Она позволяет  выделить наших сотрудников среди  других представителей (компаний) или  обычных посетителей. Корпоративная  форма дисциплинирует и настраивает на деловой лад.

Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

Конкурсы: разнообразные  формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.

Приведенная типология  методов симулирования сбыта  является основой методов разработки плана стимулирования сбыта, которые  мы и рассмотрим в следующем параграфе.

 

 

 

1.2.2. Методы стимулирование сбыта, в зависимости форм выражения

Согласно А. Дейяну и  А. Троадеку все методы стимулирования сбыта можно объединить в три  группы:

- предложения в денежной форме; 

- предложения в натуральной  форме;

- предложения в активной форме [11].

К ценовым методам  относятся купоны на скидки, рассрочки, снижения цен. В случае стимулирования торгового персонала сюда же можно  отнести премии за выполнение определенных задач.

Образцы продукции, дополнительный товар  за ту же цену, пробы, дегустации – всё это предложения в натуральной форме.

В последнюю группу входят различные  конкурсы, игры, лотереи.

Теперь более подробно рассмотрим каждую группу.

а) Предложения в денежной форме.

Ценовое стимулирование оказывается  эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара и потребитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Данный прием стимулирования позволяет заранее оценить стоимость операции и быстро ее организовать. Для посредника это лучший инструмент, который можно применять без предварительной подготовки, когда требуется немедленная реакция на действия конкурента или надо внести коррективы в ценовую политику торгового предприятия.

В целом, стимулирование, связанное  с ценами, должно быть ограничено во времени и представлять возможность продемонстрировать превосходство товара над товарами-конкурентами. Вместе с этим частое фигурирование марки в «специальных» предложениях может ухудшить имидж товара.

Цель простого снижения цены на товар  в большинстве случаев касается ликвидации затоваренности или ускорения сбыта. Более сложные формы скидок нацелены на создание позитивного и динамичного имиджа того или иного товара; увеличение ценности покупки; объединение уже зарекомендовавшей себя продукции с выпускаемым новым товаром, чтобы облегчить его внедрение на рынок; объединение продажи продуктов с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего. Наибольшей популярностью пользуются такие формы скидок, как скидки с цены, купоны, скидки по дисконтным или подарочным картам.

Ценовое стимулирование обеспечивает потребителю непосредственную и  быструю выгоду и может принимать  различные формы:

- сезонные скидки.

- скидки по особому случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, крупная выставка, ярмарка и т.п.).

- скидки на немодный или морально устаревший товар. В этом случае главным критерием является конец жизненного цикла товара по причине его старения.

- скидки за большой объем покупки.

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к комплекту товаров. Цель таких предложений – увеличение потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект  [11].  Часто практикуется в магазинах типа cash&carry.

- скидки, предоставляемые постоянным покупателям, определенным категориям потребителей (как правило, данный вид скидок применяют торговые предприятия, при этом потребителям выдаются специальные дисконтные карты);