Приемы и механизмы повышения эффективности сбытовых систем

 

Таблица 2.1. Затраты на акцию «Ночь распродаж»

Услуга	Единицы   измерения	Характеристика	Затраты
Разработка плакатов	Тыс. руб.	Разрабатывались дизайнерами  компании	0,0
Печать плакатов	Тыс. руб.	ООО «Процвет»	11,85

 

Расчет затрат:

Разработка плакатов осуществляется дизайнерами отдела маркетинга компании и входят в их заработную плату.

Стоимость печати 1 плаката  составляет 395 руб., но при заказе 60 штук действует скидка 50%  [15].

396 * 60 = 23 700 руб. 

23 700 * 0,5 = 11 850 руб.

Итого затраты составляют 11 850 руб.

С учетом всех расходов, прибыль за время проведения акции  «Ночь распродаж» увеличилась на 5% и 7%, соответственно 29-30 октября 2011 г. и 3-4 марта 2012 г. В общем объеме продаж эта сумма незначительная, но мероприятие помогло распродать большое количество позиций, освободить места для новых поступлений и, помимо прочего, способствовала увеличению потока покупателей, который сохранялся еще некоторое время после окончания акции.

Именно поэтому данная акция носит не однократный характер, а периодически повторяется. Например, 19 мая 2012 г. «Буквоед» снова проводит подобную акцию, немного ее видоизменив и приурочив к такому событию как «Ночь музеев». Эта акция включает в себя, помимо 30% скидки на книги по искусству, специальные предложения и культурную программу, в том числе и проведение викторины и беспроигрышной лотереи. «Ночь искусства» будет проходить только в нескольких магазинах сети: Невский, 46; Невский, 13; Лиговский, 10; Владимирский, 23; Средний пр., 36; Невский, 78; Каменноостровский, 42.

Отличительными  чертами книжной сети «Буквоед»  являются проекты «Культурная среда» и «Буквоежка». Именно они позволяют компании выделяться на фоне конкурентов. Хотя главной задачей данных проектов является создание приверженности покупателей к компании, в то же время, в рамках проводимых мероприятий используются и инструменты стимулирования сбыта. «Буквоежка» проводит детские конкурсы, призами в которых является продвигаемая продукция. Проект «Культурная среда», помимо творческих вечеров, включает автограф-сессии и презентации книг, сопровождающиеся специальной выкладкой с представляемыми книгами или произведениями выступающих авторов.

Развитие канцелярского  ассортимента, работа с производителями  канцелярии хорошо согласовывается  с детским проектом. Эти компании проводят детские праздники под  своим брендом, с конкурсами и  играми, где призами является канцелярская продукция. То есть, книжная сеть практически не затрачивает ресурсы на продвижение продаваемой продукции. Компания «Буквоед» создает альянсы, где все заинтересованы друг в друге. Данные акции направлены на увеличение оборота.

Отдельной задачей  для книготорговцев является формирование постоянной лояльной аудитории своего магазина, ведь именно в этом кроется  залог успеха любого магазина. В  «Буквоеде», в рамках данной стратегии, организован проект «Клуб читателей  «Буквоед», участники которого получают информацию о книжных новинках интересующих их жанров, а также о мероприятиях, проходящих в книжных клубах. И, конечно, данный проект не обходится без дисконтной системы. Держатели карт постоянного покупателя получают информацию обо всех скидках и акциях, проходящих в магазинах сети, и получают дополнительные привилегии.

Дисконтные  системы являются сильным стимулирующим  средством привлечения и удержания  клиентов. В книжных магазинах  они применяются для поддержания  и увеличения спроса на товары, сглаживания сезонных колебаний спроса. Кроме этого дисконтные системы способствуют лояльности покупателей и помогают формировать длительные взаимоотношения между компанией и клиентом.

Большое количество поставщиков обеспечивает регулярное проведение акций для продвижения своей продукции с предоставлением POS-материалов, призов, приглашением авторов. Информирование об акциях происходит путем e-mail рассылки, оповещения в официальных группах в социальных сетях, а также непосредственно в самих магазинах с помощью раскладки ознакомительных листовок.

В «Буквоеде» два  раза в месяц составляется «хит-парад» наиболее успешно продаваемых книг, который оформляется в виде красочных  плакатов, развешиваемых в торговых залах и сопровождаемых специальной выкладкой из книг, попавших в данный рейтинг. Эти мероприятия направлены то, чтобы заинтересовать посетителей, а также увеличить средний чек.

Положительным моментом системы СТИС является обучение торгового и офисного персонала, для которых проводятся лекции, семинары и тренинги, направленные как на развитие навыков продаж, повышение квалификации, так и на сплочение коллектива. Помимо этого, сотрудники магазинов принимают участие в стимулирующих конкурсах с ценными призами, целью которых является повышение продаж в целом в сети или в торговой точке либо продвижение конкретного товара.

Недостатками  системы СТИС в компании «Буквоед»  являются:

- расчет эффективности проводимых мероприятий проводится не всегда, чаще всего вычисляются только увеличение количества посетителей, среднего чека либо общее увеличение объема продаж, без акцентирования на продвигаемых товарах.

- в связи с этим не хватает данных для составления прогноза при планировании новых акций.

- контроль за выполнением условий проведения мероприятий СТИС, инициируемых поставщиками, выполняется только в случае дополнительной платы от издательств, в противном случае может быть не организована соответствующая выкладка товара, не разложены POS-материалы, персонал не проинструктирован.

- для информирования о проводимых акциях чаще всего используется либо Интернет-сайт компании, либо плакаты в магазинах с соответствующей информацией. При этом охват аудитории получается недостаточным.

Таким образом, анализ существующих мероприятий показал, что большинство проводимых акций идентично акциям других книжных сетей. В тоже время «Буквоед» имеет и ряд отличий. Во-первых, компания реализует проекты «Буквоежка» и «Культурная среда», направленные не только на привлечение большего числа клиентов и увеличение объемов сбыта, но и ориентированных на лояльность потребителей к компании. Во-вторых, для сотрудников магазинов сети проводятся различные обучающие тренинги и семинары, периодически устраиваются конкурсы для персонала, также способствующие росту продаж. Помимо положительных сторон были выявлены и негативные моменты. Предложения по устранению которых будут даны в следующем параграфе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Предложения по повышению эффективности сбытовых систем

Все больше компаний организуют мероприятия по активации торговли. Понятие «стимулирование сбыта» используется в самом широком смысле, подразумевая деятельность, направленную на достижение более высоких показателей сбыта. В предыдущих главах были выявлены и подробно расписаны основные инструменты стимулирования сбыта, применяемые в книготорговых компаниях: скидки, подарки, конкурсы и игры [8].

Для устранения выявленных недостатков системы стимулирования сбыта в компании, необходимо предложить следующие рекомендации. Одним из главных минусов работы маркетингового отдела рассматриваемой компании является периодическое пренебрежение расчетом эффективности проводимых акций. Это затрудняет прогнозирование новых мероприятий и не дает полного представления о целесообразности проведения новых акций и спецпредложений, а учитывая то, что обычно большинство мероприятий по продвижению продукции происходят по инициативе поставщиков с использованием их денежных средств и предоставляемых материалов, необходимость проведения подобных расчетов становится очевидной. Это повысит доверие издательств к компании, и, как следствие, может способствовать увеличению предложений от поставщиков по поводу проведения стимулирующих мероприятий. Рост специализированных акций от поставщиков способствует ускорению оборотов предоставляемой ими продукции, и, следовательно, ведет к росту прибыли компании и закреплению конкурентных преимуществ.

Для выполнения данной рекомендации отдел маркетинга должен следовать  таким условиям, как:

- своевременное выявление и расчет экономических показателей (прирост объема прибыли от увеличения продаж, увеличение скорости оборота товарных запасов, увеличение объема продаж в целом, а также увеличение доли рынка);

- отслеживание тенденций коммуникационных показателей (увеличение количества посетителей, покупок, увеличение среднего чека);

- проведение опросов посетителей с целью выяснения определенных данных (рост уровня спонтанной покупки, увеличение количества людей, знающих о компании, и рост положительного отношения к магазину, а также увеличение количества людей, знающих о проведении конкретной акции и источнике ее получения).

При этом для достижения экономических показателей начинать следует с опросов, а затем  переходить на определение коммуникационных показателей. Планирование и оценка стимулирования должна проходить комплексно, по совокупности различных показателей.

Кроме того, для совершенствования  кампании по стимулированию сбыта сети необходим комплексный подход и  увязка стимулирования с другими  методами продвижения. При проведении акций информирование о них должно происходит по нескольким каналам. Это могут быть не только плакаты непосредственно в магазинах и размещение информации на сайте, но и наружная реклама, реклама на радио, более широкое использование социальных сетей с их возможностью использования таргетинга.

В сети магазинов «Буквоед»  метод «Mystery Shopping» применяется довольно широко и как минимум раз в месяц в торговые точки наведывается «таинственный покупатель». В его обязанности входит наблюдение за продавцами, их отношении к покупателям. Для ужесточения контроля за выполнением условий проводимых акций в анкете «тайного покупателя» кроме основного блока вопросов, касающийся стандартов продаж и обслуживания, необходимо добавить и переменные блоки, связанные с актуальными в данный момент времени задачами (например, новыми акциями или распродажами).

Книжная продукция, как  в прочем и канцелярия, не приносят большой прибыли, а минимальные  издержки переключения способствуют тому, что, по большему счету, покупателям  все равно в каком магазине купить необходимую продукцию. Необходимо провести комплекс мероприятий пассивного воздействия на потребителей  [4]:

- мероприятия по улучшению  выкладки товара;

- мероприятия по облегчению  поиска товаров в торговой  точке;

- размещение рекламных  материалов для дополнительного воздействия на потребителей непосредственно перед совершением покупки.

Сегодня многие товары не становятся востребованными не только из-за несоответствия требованиям потребителя, но и из-за того, что им не было уделено  должного внимания со стороны как производителя, так и продавца. Нельзя стремиться только к получению прибыли, необходимо планировать развитие в долгосрочной перспективе, прикладывая определенные усилия для поддержания того или иного продукта. Необходимо понимать, что акция – это не разовое мероприятие, а звено в цепочке последовательных мероприятий. В любом случае решающую роль играют отношения и обоюдная заинтересованность в положительном результате.

При планировании необходимо обозначить временные рамки каждого  мероприятия. Продолжительность каждой акции не должна превышать период, равный двум месяцам, после чего необходима оценка результатов, внесение соответствующих корректив и планирование следующего этапа.

Сезонные колебания  книжного рынка – неизбежный процесс. Пик продаж приходится на конец августа - сентябрь в связи с началом учебного года. Также покупатели активизируется перед праздниками. Для сглаживания этих колебаний в периоды спада продаж необходимо проведение дополнительных стимулирующих мероприятий. В этом случае акции будут направлены не на рост продаж, а на удержание существующих объемов сбыта.

Указанные выше предложения  будут способствовать более рациональной организации системы стимулирования сбыта в компании, а также увеличить  объем продаж, что положительным  образом скажется как на самой компании, так и на ее поставщиках.

Компания «Буквоед»  имеет возможности для проведения эффективных программ по стимулированию, а конкурентная ситуация на рынке  делает необходимым реализацию подобных программ. Данная сеть является лидером на петербургском рынке, но для того, чтобы не упустить свои позиции на рынке нужно привлекать покупателей при помощи разнообразных скидок, подарков, конкурсов, игр и лотерей. В магазинах сети «Буквоед» широко используются многие виды стимулирования. При этом не всегда осуществляется контроль за их проведением, что негативно сказывается на эффективности мероприятий.

Обобщая данные, изложенные в третьей главе, следует  заметить, что компания «Буквоед»  является лидирует на книжном рынке  г.Санкт-Петербург, развивается как количественно, так и качественно. Для продвижения продукции используются различные маркетинговые приемы, в том числе и методы стимулирования сбыта. На основании того, что большинство мероприятий в магазинах сети проходят по инициативе издателей, была внесены предложения по разработке системы контроля за эффективностью проводимых акций [14].