Приемы и механизмы повышения эффективности сбытовых систем

 

2. Анализ системы стимулирования сбыта компании «Буквоед»

2.1. Характеристика компании «Буквоед»

Петербургская книжная сеть «Буквоед» была создана ООО «Просветкнига» в 2000 году. С 2008 года входит в объединенную розничную сеть «Новый книжный – Буквоед», в составе которой более 200 книжных магазинов по всей России и 37 магазинов на Украине, развивающихся под брендами «Новый книжный», «Читай-город» и «Буквоед». Кроме этого рассматривается возможность выхода на рынки Белоруссии и Прибалтики. Компания «Новый книжный – Буквоед» входит в тройку крупнейших книготорговых предприятий России и занимает первое место по товарообороту на Северо-Западе.

Согласно данным официального сайта компании [14], магазины сети ежемесячно посещают более 1 млн. человек. Ассортимент книг в крупнейших торговых точках достигает 125 тысяч наименований, при этом доля книг «Эксмо» составляют всего около 25% ассортимента, несмотря на то, что издательство является стратегическим партнером сети. Поставщиками являются как крупные, так и небольшие издательства, что обеспечивает большой выбор самой разнообразной литературы.

Миссия компании «Буквоед» - культурное развитие общества и удовлетворение его информационных, интеллектуальных и эмоциональных запросов.

Главная цель развития компании «Буквоед» - стать национальной розничной книготорговой сетью.

Стратегией развития книжной сети «Буквоед» является изменение образа книжного магазина в общественном сознании. Модель книжного магазина, разработанная и реализованная в компании, выполняет функцию инновационного учреждения культуры, которое в режиме свободного доступа дает возможность интерактивного взаимодействия с самыми различными явлениями современной культурной среды, создание уникальной системы распространения книг и интеллектуальных продуктов через формат «книжный клуб».

«Буквоед» развивает три основных формата торговых точек: книжный магазин (площадь до 300 м²), супермаркет (от 300 до 500-600 м²) и книжный клуб (от 600 м²). В настоящее время, по данным официального сайта компании, в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и других городах Северо-Западного региона работает 49 книжных магазинов сети.

Книжные клубы – магазины с кофейней, сценой, гардеробом, детской  площадкой, круглосуточным режимом  работы и доступом к единой системе  поиска и бронирования книг. Компания «Буквоед» стремится сместить позиционирование книжного магазина в сторону мест проведения культурного досуга, создав тем самым новый продукт на территории города.

Следуя этой концепции, в 2005 г. в Санкт-Петербурге были открыты  два магазина-клуба: на улице Восстания  и на проспекте Просвещения. На их территории стартовали проект «Культурная среда», объединивший культурно-просветительские и детские мероприятия со свободным доступом, киноклуб «Буквоед» и детский проект «Буквоежка». В книжных клубах реализуется программа бесплатных мероприятий, в рамках проекта «Культурная среда» ежемесячно проходят более 100 событий.

В 2010 году в центре города на Невском проспекте появился Парк культуры и чтения «Буквоед». Магазин  разместился на трех этажах общей  площадью более 3 тысяч квадратных метров. В новом круглосуточном магазине в наличии площадки для выступлений, детская зона, зоны для деловых встреч, литературное кафе. Парк культуры и чтения позиционируется как «культурный центр со значительной event-составляющей».

Таким образом, будущее  книжной сети связывается не только с ростом числа магазинов, но и с их качественным развитием, так как сегодняшнее развитие происходит только за счет незаполненности рынка, а дальше наступит стагнация. Ключевую роль в этом играют форматы супермаркета и гипермаркета, которые позволяют улучшить экономику магазина за счет большей проходимости и оборачиваемости товара. Организация на торговых площадках культурно-медийных проектов призвана помогать конкурировать с другими индустриями развлечений и вернуть книжной инфраструктуре роль сосредоточения интеллектуальной активности для укрепления рынка.

Что касается сегментирования  рынка, то «Буквоед» предоставляет  универсальный ассортимент, в котором  художественные уровни представляемых книг сильно отличаются, и это позволяет  воздействовать на разные сегменты: студенты, домохозяйки, деловые люди и т.д. Необходимости более узко сегментировать потребителей на данный момент нет. Компания работает по принципу широких предложений, при этом средний клиент делает покупки в магазинах сети примерно раз в месяц.

В условиях снижения читательского интереса, «Буквоед» ищет пути повышения доходов через диверсификацию бизнеса. В магазинах, помимо книжной продукции, представлены канцелярские товары, аудио- и видеоносители, продажа которых снижает риски сокращения продаж. Развивается направление по продаже подарков и сувениров. Еще одним из направлений развития компании является расширение поставок книжной продукции на английском и других европейских языках из-за рубежа, поскольку ассортимента российских оптовиков не хватает. Наконец, заключение соглашения с держателем авторских прав на электронные книги, позволило компании продавать книжную продукцию в цифровом формате через Интернет-магазин. Кроме этого, для повышения конкурентоспособности компанией был разработан и запущен в продажу собственный букридер под маркой «i-Ведъ».

Сбытовая функция имеет  важное значение для предприятия  в условиях сильной конкуренции  и падения спроса на продукцию. В  компании «Буквоед» сбытовой деятельностью  занимаются отдел продаж и маркетинговый  отдел, объединенные одним руководителем – директором по продажам и маркетингу. Маркетинговый отдел занимается разработкой и осуществлением мероприятий по стимулированию сбыта. В связи с тем, что компания не является производителем продаваемой продукции, отдел маркетинга, в первую очередь, поддерживает отношения с поставщиками и реализует предложенные ими мероприятия. Кроме этого, в задачи входит осуществление функционирования проектов «Культурная среда» и «Буквоежка», создание и выпуск ежемесячного журнала, работа в социальных сетях, а также контроль за выполнением продавцами торговых точек условий проведения акций с помощью штатных мерчендайзеров и с привлечением «Таинственного покупателя».

Книжная сеть постоянно  проводит исследования рынка, степени  удовлетворенности покупателей и их предпочтений. Данные мероприятия проводятся как собственными силами компании, так и путем привлечения студентов ВУЗов города, обучающихся на профильных специальностях. Помимо этого, компания разрабатывает собственные мероприятия. Например, по итогам каждого месяца составляется рейтинг самых продаваемых книг, на основе которого в магазинах осуществляется специальная выкладка. Также «Буквоед» принимает участие в специализированных выставках, и активно помогает в их создании и проведении.

Компания имеет собственный сайт в сети Интернет, где постоянно обновляется список проводимых в данный момент акций. Продажа многих книг в Интернет-магазине осуществляется со скидкой. Доступность покупки обеспечивается возможностью выбора наиболее удобного способа доставки: с помощью курьера за дополнительную плату, самовывоз из выбранного покупателем магазина или по почте.

Таким образом, работа маркетингового отдела ориентирована на гибкую адаптацию  деятельности компании к изменениям экономической ситуации в стране, учете требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, сбытового и исследовательского характера.

Задачами отдела являются:

- анализ основных конкурентов компании (в том числе и анализ сбытовой, ценовой и рекламной стратегий, методов стимулирования сбыта, применяемых конкурентами);

- анализ потребителей, включающий демографическую ситуацию в регионе, уровень платежеспособности, а также степень удовлетворенности и причины недовольства;

- разработка предложений по увеличению объемов сбыта, а также предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

- разработке предложений по созданию и корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении магазинов, на выставках, а также во всех используемых средствах рекламы.

«Буквоед» - книжная сеть, занимающая лидирующее положение на рынке Санкт-Петербурга. Для удержания  своих позиций в компании создан отдел маркетинга, который осуществляет деятельность по исследованию рынка, конкурентов, а также разрабатывает предложения по стимулированию сбыта и приводит их в действие.

 

 

2.2. Анализ и оценка мероприятий по стимулированию сбыта

В сети книжных магазинов  «Буквоед» наиболее часто применяются  следующие инструменты стимулирования сбыта:

- подарок за покупку;

- «2 по цене 1», «3  по цене 2» и т.п.;

- купоны;

- скидки при покупке  в Интернет-магазине;

- конкурсы;

- скидки по дисконтным  картам.

Теперь рассмотрим более  подробно применяемые акции относительно существующих видов стимулирования сбыта: предложения в натуральной, активной и денежной формах.

 

а) предложения в натуральной форме. В таком виде в книжной торговле, в основном, используются подарки за покупку. Рассмотрим несколько примеров.

1) акция «ХлебСоль. Добро пожаловать». Время проведения: с 20 апреля по 31 мая 2012 г. Условием для получения подарка стала покупка любой книги из данной серии. За одну книгу в подарок покупатель получал крем для рук, а за покупку двух книг – к крему прилагался блокнот для записи рецептов.

2) «Marvel. Мстители» - при покупке книг из данной серии в подарок – коллекционные карточки с супергероями в период с 23 апреля по 25 мая 2012г.

3) при покупке книги М. Трауб «Семейная кухня» в подарок выдавалась книга Н. Соколовского «Веселая дружеская вечеринка». При этом количество подарков было ограничено, а сама акция продолжалась до их окончания.

б) ценовые предложения

1) популярны акции «2 по цене 1», «3 по цене 2» и подобные им. Например, во всех магазинах сети совместно с издательством «Норинт» проводилась акция, в ходе которой можно было приобрести 3 книги о Санкт-Петербурге по цене двух. Продолжительность составила два месяца.

2) в течение «Ночи распродаж» предоставлялась скидка 30% на всю книжную продукцию. Акция проводилась два раза: в ночь с 29.10.11. на 30.10.11. и с 03.03.12. на 04.03.12.

 

в) предложения в активной форме

1) конкурс детских рецензий. Сроки проведения: 15.04.12 – 08.05.12

Конкурс лучшей детской  рецензии на любимую книгу проводился книжным клубом «Буквоежка» совместно с издательством детской литературы «Поляндрия» и проектом «Книжный Театр». К участию в конкурсе принимались только рецензии, написанные на книги издательства «Поляндрия», ребятами от 7 до 10 лет.

В качестве главного приза - семейный билет на спектакль проекта «Книжный театр» с участием Ксении Раппопорт по произведению «Анна и подарок Луны».

2) «Ночь музеев в «Буквоеде». Сроки проведения: 01.05.12 – 13.05.12

Условия: правильные ответы на вопросы викторины, представленные на сайте «Буквоеда». Приз - бесплатное приглашение на два лица на «Ночь музеев».  Таким образом, в магазинах сети «Буквоед» представлены мероприятия по стимулированию сбыта во всех трех формах, в основном это скидки, подарки и конкурсы.

 

В случае с первыми  двумя инструментами СТИС результатами являются рост продаж, а также увеличение среднего чека и потока посетителей в то время как конкурсы способствуют лояльности покупателей.

Количество проданных книг за время проведения данных акций представим в виде графика (рис. 2.1).

 

Рис. 2.1.  Количество проданных книг по акциям

 

Наибольшей  популярностью среди покупателей  пользовались акции «Хочу все  знать», а также «Marvel. Мстители». Это обусловлено как получением подарка за покупку, так и активным представлением данных акции в магазинах и на сайте компании. Следующей по результативности идет акция «Хиты продаж». Несмотря на то, что на данную продукцию цены снижаются незначительно, было продано большое количество экземпляров. В основном сказалась значимость самих книг, а также удобная и заметная выкладка.

Таким образом, акции, проводимые в магазинах «Буквоед», мало отличаются от мероприятий, которые  проходят в конкурентных книготорговых  сетях. В основном, это обусловлено  тем, что акции инициируются издателями. Одним из немногих мероприятий, отличных от конкурентных, является акция «Ночь распродаж», которая и будет рассмотрена более подробно.

В течение акции  «Ночь распродаж» предоставлялась  скидка 30% на всю книжную продукцию.

Лозунг: «В эту  ночь мы не будем спать!» 

Условия акции:

а) скидка не распространяется на канцелярскую продукцию (блокноты, ручки, тетрадки, ежедневники, офисная канцелярия и т. п.);

б) в распродаже участвуют не все магазины сети «Буквоед», подробный список представлен в приложении;

в) ночь распродаж будет проходить с 22:00 26 февраля до 08:00 27 февраля;

г) скидка не суммируется со скидкой по клубной карте;

д) скидка на покупку подарочного сертификата не действует.

Акция проводилась  два раза: в ночь с 29.10.11. на 30.10.11. и  с 03.03.12. на 04.03.12.

В рамках акции, которая проходила 29-30 октября 2011 посещаемость магазинов сети увеличилась, в среднем, на 10,9% по сравнению с показателями за месяц до этого. Что касается полученной прибыли, то средний чек покупателя в «Ночь распродаж» увеличился до 334 руб., прирост составил 18,1%, а количество позиций в чеке увеличилось до трех наименований.

Акция, проводимая 3-4 марта 2012 г. способствовала увеличению посещаемости магазинов сети на 21,4%, при этом средний чек увеличился на 23,4% и составил 349 руб.

Относительно  прибыли, полученной в течение данной акции, можно сказать, что она не составила значительной суммы, так как затраты (скидка 30 и печать рекламных плакатов, размещаемых в витринах магазинов) были довольно значительными (табл. 2.1). Так, разработкой рекламных плакатов занимались дизайнеры компании, всего было напечатано 60 экземпляров формата А1, по несколько плакатов на магазин, точное количество зависело от размера торговый точки.