Приемы создания конкурентоспособного бренда

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….....……… 3

1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА………..…………...…………….………………...............…. 6

1.1 Понятие и предназначение  бренд-менеджмента……………….…… 6

1.2 Историческая эволюция брендов………………………..…….……. 11

1.3 Содержание механизма формирования бренда………………….… 16

1.4 Классификация брендов по категориям.……...………………….… 20

1.5 Позиционирование бренда………………………....................…….. 29

2. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОГО БРЕНДА……………………………..……. 33

2.1 Технология управления  брендом……………………….………...… 33

2.2 Формирование торговых марок на российском рынке……...…….. 38

2.3 Методы оценки бренда……………………………………………… 42

2.4 Создание названия товара……………………………………….….. 46

2.5 Характеристика успешных брендов…………………………...…… 49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………. 52

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……….53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. За рубежом и в нашей стране на настоящий момент существует масса примеров как удачно разработанных брендов, так и быстро сошедших со стартовой прямой. Всегда остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится ещё более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции  даже перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложный вопрос: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности?

Говорят, что потребители  из-за того выбирают те или иные товары, что те являются мощными брендами. Но не потому ветер дует, что деревья  качаются, а потому деревья качаются, что ветер дует. То же и с брендами. Торговые марки становятся сильными и известными, потому что им отдают предпочтения потребители. А поскольку у потребителей есть свобода выбора, то выбирают они именно те товары и услуги, которые на их субъективный потребительский взгляд более других отвечают их интересам. Отсюда их приверженность и лояльность. Но если ими сманипулировали, а они обман раскрыли (или его помогли раскрыть конкуренты), усомнились в необходимости навязанного товара, то лояльность пропадает. Оттого одни торговые марки живут недолго, а другие очень долго и экономически успешно.

Именно поэтому, бренд  – это экономически успешная и  долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким  уровнем лояльности потребителей; это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Сегодня, для того, чтобы создать сильный бренд, требуется его соответствие определенным критериям:

• формирование нужного образа о предоставляемом товаре для целевой аудитории;
• сочетание в вашем продукте самых лучших качеств, которые способны выделить его среди других;
• создание акцента на функциональной полезности, уникальности и выгодности;  
• создание такого образа у товара, чтобы он ассоциировался у потребителей только с положительными эмоциями;
• и др.

А вот сам процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он включает в себя: создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение, углубление; это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг позволяет достичь  много, а в частности:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. К сожалению, большинству менеджеров приходится все постигать на практике. А ведь обучение на собственных ошибках – долгий и неблагодарный способ овладения новыми знаниями, особенно когда за спиной стоят сильные конкуренты, отслеживающие ваш каждый шаг и не прощающие не одной ошибки. Чтобы было меньше ошибок, за которые придется расплачиваться самому, хотелось бы в данной курсовой работе рассмотреть новую проблему  рыночной капитализации ведущих фирм – управление брендом или бренд-менеджмент (создание сильного бренда). Передо мной ставятся следующие задачи:

• изучение сущности брендов, их природы;
• более глубокое рассмотрение бренд-менеджмента как науки;
• освоение практических приемов создания сильного бренда.

В итоге, решив все эти  задачи, я хочу подойти к главной цели моей курсовой работы – построить модель конкурентоспособного бренда.

 

 

 

 

1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

1.1 Понятие и предназначение бренд-менеджмента

Бренд – менеджмент или  брендинг  (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Procter & Gamble» и «General Foods». С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителя (brand management) – стали неотъемлемыми инструментами маркетинга.

  Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться в основных ключевых понятиях.

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.¹

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с известными и сильными марками – Coca Cola, IBM, McDonald’s – и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Большинство товаров –  марочные, т.е. они имеют имя, логотип  или другие идентифицирующие их символы  или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

Основная функция марок –  подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может  оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. Разница между ними состоит в добавленных ценностях. Торговая марка – это некий «родовой товар». А вот бренд – это уже больше, чем просто сумма отдельных составных частей; это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Для покупателя (пользователя) бренд включает себя дополнительные атрибуты, которые, хотя порой и рассматриваются как «нематериальные», но тем не менее, для него очень реальные. Силу этих добавленных ценностей можно рассмотреть на примере слепого тестирования (когда название бренда скрыто) двух напитков – Diet Pepsi и Diet Coke. В тестировании принимала участие репрезентативная выборка потребителей. Результаты тестирования:

• Pepsi       51%
• Coke       44%
• Не смогли выявить предпочтения  5%

Когда же эти два напитка предложили попробовать сопоставимой по общим  характеристикам выборке в открытом тестировании (названия брендов были известны), то результаты были совсем другими:

• Pepsi       23%
• Coke       65%
• Не смогли выявить предпочтения  12%

Как можно объяснить столь разные цифры, если не параметрами добавленных  ценностей, которые возникли в умах потребителей, увидевших знакомый логотип  и упаковку Coke? Часто природа этих ценностей по сути эмоциональная, поэтому если попросить потребителей выразить их словами, то они могут столкнуться с некоторыми затруднениями. Например, такой ценностью может быть престиж, который испытывает человек, пользующийся платиновой кредитной картой American Express. Эти добавленные ценности – результат хорошо продуманных маркетинговых стратегий, благодаря которым бренд занимает в умах потребителей четко определенную позицию.

Ключевой продукт – это в  чистом виде физические параметры предложения, которые, как правило, легко дублировать. Добавленные ценности, увеличивающие  привлекательность продукта и там, где это можно, создающие особые отличающие их черты, следует отыскивать в «ореоле продукта» (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Важность добавленных ценностей

Чем больше ореол по сравнению с  ключевым продуктом, тем более вероятно, что данное предложение будет  существенно отличаться от соперничающих  продуктов, и наоборот. Одно из лучших свидетельств «ореола продукта» - пример Coka-Cola. Именно этот ореол является основным фактором ее коммерческого успеха.