Приемы создания конкурентоспособного бренда

Потребители могли перепутать во многом похожие конкурирующие бренды. Согласно обзору одного из маркетинговых журналов 17% покупателей, первоначально планировавших приобрести дорогие бренд-продукты, по ошибке покупали товары категории «собственная марка».

В последние годы целый ряд громких  дел связан с войной брендов: кола Coca-Cola против колы Classic Cola, выпускаемой Sainsbury; паста Van den Bergh Foods против пасты Unbelievable, предлагаемой Tesco; хлопья для завтрака Kellogg против хлопьев Tesco Corn Flakes и т.д.

Бренды услуг из-за своей нематериальной природы испытывают еще большие  трудности, сталкиваясь с контрфакцией брендов. Здесь нужен тонкий подход к делу и мастерство специалиста. К примеру, в сфере финансовых услуг были предприняты действия, показавшие, как можно избежать этой проблемы, в частности, выбрав особый индивидуальный стиль фирмы при взаимодействии с клиентами.

8) Бренд как стратегический механизм

Многочисленные исследования подтверждают, что по-настоящему успешные компании берут на вооружение масштабную перспективу, рассматривая свои бренды именно как стратегические устройства. Активы составляющие бренд они подвергать аудиту (анализу), а факторы, оказывающие влияние на бренд, оценивают и определяют, какую дополнительную ценность они привносят в бренд. Маркетолог всесторонне использует все ресурсы компании для сохранения преимущества бренда над конкурентами. Удостоверившись в наличии уникальных преимуществ бренда и их востребованности покупателями, маркетологи затем разрабатывают планы бренда, разрабатываемые и реализуемые с сохранением дифференцирующих преимуществ.

Проводя маркетинговый аудит факторов, влияющих на будущее бренда, их рассматривают в пяти параметрах (рис.4).

 

 

 

 

 

Рис.4. Пять факторов, влияющих на потенциал бренда

Данная модель помогает логически  обоснованно рассмотреть основные возможности и угрозы, с которыми сталкивается бренд, как с точки  зрения собственной организации, так  и дистрибьюторов, потребителей, конкурентов, а также более широкой маркетинговой  среды. Понимая, с какими силами бренд  должен столкнуться, можно найти  для него наиболее подходящий вариант  позиционирования.

Таким образом, успешный бренд – это идентифицируемый товар, услуга, личность или место, усиленные таким образом, что покупатель воспринимает их уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов – во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции. ⁴

 

 

 

 

1.5 Позиционирование бренда

Чрезвычайно важное для брендинга  понятие – позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что кому, почему предлагается и  в чем преимущество этого предложения  на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А есть потребность В поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности. При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты. Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент брендингового мировоззрения, та выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость. ⁵

1) Западный и азитский подход к позиционированию

Специалисты по брендингу  выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга – придание товару отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару. В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

2) Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Э. Райс и Дж. Траут считают, что  хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в  сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Например, для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе “Dove” производитель использует тот факт, что , их средства по уходу за телом, в отличии от аналогичной продукции, на ¼ состоят из увлажняющего крема.

Третья стратегия заключается в репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Например, BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения».

Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в  космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?»  следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются  именно за первые места. Позиция «крупнейшей  на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма  способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти  значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” - “Не кола”  номер один, “Porsche” - лучший в мире небольшой спортивный автомобиль.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки  в сознании потребителей. И все  же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения  и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей. ⁶

3) Общие отличительные особенности при позиционировании  

Не каждое отличие служит хорошим отличительным признаком, поэтому для любой компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов:

• Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
• Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
• Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
• Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
• Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным. ⁷

Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого  ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по отношения к нему. Но в тоже время при создании брендов часто  думают о широте аудитории, стараются  охватить максимально возможное  число потребителей, а ядро возникает  словно случайно.

Это наиболее естественный способ как создать бренд, так и определить его позиции, сущность и образные характеристики. Стоит помнить, что самый большой успех в том, что они приходят именно к вам, а не только к высококачественному набору услуг или интересному бренду.

 

2. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ И  ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ  КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОГО БРЕНДА

2.1 Технология управления  брендом

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления брендом с целью стратегического увеличения его стоимости. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Если компания не имеет  возможности быть первой (не хватает  финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она  всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку  на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала  необходимо закрепиться как лидер  в другой области, а потом уже  выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и благодаря ему стать лидером. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive и др.

Дополнительный доход  бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension), то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать  цены, либо смириться с падающей долей рынка.

  Не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Ключ к уменьшению риска  повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Возможно, самый простой  подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие бренды, как Marlboro, Pampers и др. относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за имя. Появилось понятие " value priced" - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие бренды, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Удачным выходом при необходимости  выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия: 1-е это "самоедство", когда на более дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда; 2-е это "стягивание" имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны.

Суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. Суб-бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.