Приемы создания конкурентоспособного бренда

Т.о. следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Т.е. бренд – это "успешная торговая марка", а деньги, затрачиваемые на завоевание рыночной позиции бренда – это инвестиции, вкладываемые в генерирование будущих доходов.

1.2 Историческая эволюция брендов

Бренды появились уже во времена  древних греков и римлян. Из-за массовой необразованности широких кругов населения  владельцы торговых лавок вывешивали рисунки, демонстрирующие типы товаров, которые там продавались. Для  указания специализации розничных  торговцев создавались особые символы, и именно таким образом на свет появился логотип бренда как вариант  компактного представления, символизирующий  о характеристиках продаваемого товара. Он и сейчас по-прежнему используется в брендинге, например готовый к  прыжку ягуар, демонстрирующий мощь бренда компании Jaguar.

В средние века ремесленники, обладающие особыми навыками и умениями, начали ставить свои отметки и торговые знаки на выпускаемых ими товарах, т. е. дифференциация поставщиков стала применяться более широко. Постепенно брендинг стал гарантией, подтверждающей источник происхождения продукта, и в конце концов начал использоваться как форма правовой защиты против подделок. Сегодня торговые марки включают слова (например, Duracell), символы (явно выделяющаяся форма логотипа Shell), уникальную форму упаковки (своеобразная бутылка Coca-Cola), которые зарегистрированы и которые покупатели воспринимают как уникальные характеристики конкретного бренда.

Следующей заметной вехой в эволюции брендов стал рост числа скота, разводимого  в Новом Свете, в Северной Америке. Владельцам скота необходимо было четко  продемонстрировать другим потенциально заинтересованным лицам, кому принадлежат  животные. Для этого раскаленным  до красна железом, торец которого имел особую форму, они делали четкий отпечаток  на шкуре каждого своего животного. Этот процесс многими считается  первоосновой, в результате которого и появился термин «бренд» (Oxford English Dictionary) — «нестираемая отметка, свидетельствующая о владении, а также используемая как знак качества или для других целей». Эта точка зрения на предназначение брендов как идентифицирующих (дифференцирующих) устройств, конечно, вполне правомерна. Однако в нашу просвещенную эпоху, даже зная о более широкой стратегической интерпретации понятия «бренд», многие менеджеры по-прежнему относятся к брендам очень узко — только как к механизму, обеспечивающему дифференцирование. В конце XIX в., как станет ясно из дальнейшего, такой подход был, конечно, оправдан. Но сейчас такой подход означает лишь одно — быстрое ослабление товара или услуги.

Чтобы понять, почему так много  внимания уделялось брендам как  дифференцирующим устройствам, необходимо рассмотреть эволюцию розничных  продаж и среды, в которой они  происходили. Особенно это касается бакалейных лавок, где и появилось  классическое управление брендом. В  первой половине XIX в. люди покупали необходимые  им товары, используя четыре канала:

1) розничных торговцев;

2) тех, кто выращивал и продавал  собственную продукцию;

3) рынки, где фермеры продавали  свою продукцию;

4) разъезжающих торговцев.

Бакалейные изделия в те годы, как правило, выпускали небольшие  производители, поставлявшие свою продукцию  на местные рынки. Качество этой продукции  было нестабильным — розничные торговцы часто смешивали изделия, поступавшие  от разных поставщиков. Промышленная революция (XVII в.) обусловила появление новых  факторов, повлиявших на взаимоотношения  между производителями и розничными торговцами, например:

• быстрый рост городского населения ослабил и сократил прямые контакты между производителями и потребителями;
• более совершенные способы транспортировки вызвали создание более широких рынков;
• возросло число заведений розничной торговли;
• расширился ассортимент продуктов розничной торговли;
• повысился спрос.

Следствием этого стал рост производства, сопровождающийся усиливающимся отделением производителей от потребителей и более  активной ролью оптовиков. Одновременно росла и зависимость розничных  торговцев от оптовиков, от которых  они ожидали получать больший  ассортимент услуг. До конца XIX столетия основную роль в этом процессе играли оптовики. Производители выпускали  продукцию на основе предписаний  оптовиков, которые также могли  диктовать условия и розничным  торговцам и сильно влиять на ассортимент  их продукции. Чтобы показать степень  доминирования оптовиков, воспользуемся  оценками, свидетельствующими, что  к 1900 г. оптовики были основными поставщиками независимо действующих розничных  торговцев, на которые в те годы приходилось  около 90% всех розничных продаж.

В течение этого периода большинство  производителей:

• продавали товары без бренда;
• вынуждены были удовлетворять запросы оптовиков на выпуск продукции с низкими ценами;
• тратили на собственную рекламу минимальные суммы;
• осуществляли продажи непосредственно оптовикам, имея очень ограниченные контакты с розничными торговцами.

В этой ситуации конкурентных торгов прибыль производителя в основном зависела от производительности труда. Это был фактически товарный рынок, т. е. возможности для повышения маржи за счет разработки новых продуктов и запуска их на рынок практически не существовало.

Однако растущий потребительский  спрос и повышающиеся темпы технологических  разработок работали на производителей. Они старались увеличить рентабельность («доходность, прибыльность»), для чего активно совершенствовали и разрабатывали новые производственные мощности, позволяющие выпускать продукцию в больших объемах. Но такие действия скорее вели к производству товаров на основе ожидаемого, а не реального спроса. Производителям все больше не нравилась их зависимость от оптовиков, и они старались ей противодействовать. Чтобы защищать свои инвестиции, владельцы получали патенты и добавляли свои фамилии, становившиеся брендами, к своим продуктам. Мощь оптовиков подрывала и реклама брендов, непосредственно направленная на потребителей. В то время реклама предназначалась главным образом для стабилизации спроса и гарантирования прогнозируемого крупномасштабного производства. Основное внимание реклама уделяла продвижению продукции и повышению осведомленности потребителей о надежности и гарантиях. Это свидетельствовало, что товары с брендами имеют стабильное качество. Еще одним способом, которым производители пользовались для защиты и усиления своих брендов, было назначение собственных торговых представителей, взаимодействующих с розничными торговцами напрямую.

Во второй половине XIX в. многие крупные  производители уже активно занимались брендингом, рекламой и заключением  сделок через собственных торговых представителей, чтобы снизить свою зависимость от оптовиков. Фактически уже к 1900 г. перевес сил был  на их стороне, и такое положение  сохранялось до 1960-х. Пользуясь брендингом и маркетингом в национальных масштабах, маркетологи стремились повысить стабильность и качество своих брендов, делая их более узнаваемыми за счет привлекательной и запоминающейся упаковки, которая больше не служила единственной прежней цели — защите продукта. Для продвижения брендов все активнее использовалась реклама, а маркетологи осуществляли больший контроль, получив возможность использовать правовую поддержку при установлении цен, в результате чего маркетингом фирменных товаров занимались все больше и больше производителей.

Изменение соотношения сил и  переход лидерства к производителям в конце XIX в. стали очень заметной вехой в эволюции брендов. Владельцы брендов были заинтересованы в использовании своих брендов и как правовых инструментов, подтверждающих уникальные характеристики их продуктов. Они направляли свои усилия и на потребителей, чтобы те знали, чем их бренд отличается от брендов конкурентов. Более того, они хотели, чтобы названия их брендов заставляли верить в стабильность качества, которое большинство из них были готовы гарантировать. Поэтому если первоначально основным был дифференцирующий аспект этой концепции, то вскоре появились вопросы, связанные с правовой защитой и функциональными коммуникациями.

Интерес производителей к брендингу повысился, бренды приобрели эмоциональную координату, учитывающую настроения покупателей, их личностные характеристики. Однако с расширением выбора, что произошло из-за появления все большего числа конкурирующих продуктов, объем информации, направленной на покупателя, «заглушил» его внимательность ко многим соперничающим посланиям. Из-за своих ограниченных когнитивных способностей покупатели начали использовать названия брендов прежде всего как механизм компактного представления, который напоминает им либо о прошлом опыте взаимодействия с этим брендом, либо о маркетинговых заявлениях, благодаря чему им не надо постоянно искать дополнительную информацию.

Интернет бесповоротно изменил соотношение сил, и теперь их большая часть перешла в руки потребителей. Благодаря этому потребители обладают большими полномочиями, решая, какую глубину информационного поиска они хотят провести и в какой мере они наряду с поставщиками сами готовы участвовать в создании брендов. ²

В настоящее время на рынке существует огромное количества похожих товаров. Таким образом, главной задачей, которую решает бренд - является упрощение выбора.

1.3 Содержание механизма формирования  бренда

Создание бренда - это  творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области.

Начало работы над любым  брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого  бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

• для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд
• зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд
• против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией.
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
• Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут  быть выполнены - то есть то, как товар  сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит  в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для  этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому  руководств типа "как создать  гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют  облегчить создание идеи и направить  мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты  предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого бренда. Не стоит перегружать  бренд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего  бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в  области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать  все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что  можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального  нет, необходимо найти особенность  товара, оставшуюся незамеченной, и  сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.