Приемы создания конкурентоспособного бренда

Часто случается так, что  суб-бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных. Таким образом, то что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Риск для основного  бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного

Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, "профессионал"), в то время как вводится экономичный суб-бренд ("домашний"). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.

Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается "высшая" марка (например, "Professional"), нижняя линия ("Stater"), а основной бренд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией-хозяином и потребителями.

Первый подводный камень при работе с брендами - это имидж торговой марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление о бренде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня, Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть бренда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем бренда и индивидуальностью.

Стоит заметить, что имидж  обычно диктуется потребителем, его  увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель  бренда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами".

Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) - то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями.

Уникальность марки (BRAND IDENTITY) - то, как специалисты по брэндингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку.

Позиционирование марки(BRAND POSITIONING) - место бренда на рынке на текущий момент.

Создание уникальности бренда - это большее, чем просто узнавание, чего хотят покупатели. Основной набор характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд. ⁸

Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.

Одно из условий существования  эффективного бренда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность бренда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда.

Наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.

Индивидуальность бренда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения перед собой или другими людьми.

Понимание того, что торговая марка это больше, чем товар, имеет  серьезное применение в ценовой  политике, сегментации рынка и  стратегии коммуникаций.

2.2 Формирование торговых  марок на российском рынке

Главная отличительная черта  российского рынка – это его  относительная молодость, его не устоявшаяся и быстро меняющаяся структура. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и  структуру информационного поля, в котором происходит создание и  управление торговую маркой, а также  возможности фирм влиять на ценовую  политику на рынке в целом и  в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды  оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

Для современного российского  рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок  для потребителей. В то же время  на российском рынке присутствует огромное количество конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии  нескольких групп марок в большинстве  товарных категорий потребительского рынка (рис.5). Это первая специфическая черта российского рынка.

Рис.5.  Виды товарных марок на российском рынке

Среди разнообразия марок  потребительских товаров сохранилось  небольшое количество дореволюционных  брендов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики  “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Золотой ключик”, “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

В 1919 году появились первые советские марки. Специфика советских  марок продовольственных товаров  заключалась в том, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому  не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров  разных производителей.

Начало перестройки ознаменовалось не только сменой предприятиями их названий, но и появлением новых  отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели  “западное” звучание – псевдоиностранные  марки, что было связано с потребительским  менталитетом того времени (московское пиво Viking, кубанские соки Viko).

Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто  российские марки, которые связаны  как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых  товаров на бывших государственных  предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).⁹ Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”,  холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

Некоторые товарные категории  переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими на отечественном  рынке присутствуют и иностранные  марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex (оптовая продажа соков, напитков, а так же замороженных фруктов, овощей, ягод), Rollset Oy (финский производитель высококачественного профилирующего оборудования).

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского  рынка (так называемые псевдорусские  марки). К ним относятся такие бренды, как пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.

Российский рынок имеет  свою специфику и с позиций  продвижения торговой марки. На раскрутку  новой марки потребительских  товаров на отечественном рынке  требуется существенно меньше времени  при более низких по сравнению  с западным рынком затратах. Это  делает российский рынок все еще  привлекательным для новых иностранных  марок. Приток иностранных марок  вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих  марок.

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая  политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и не марочных товаров.

Имидж торговой марки создает  в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны  от восприятия других марок. По мнению       К. Келлера, такие ассоциации могут  быть связаны с характерными чертами  марки, выгодами потребителей или с  отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки  получает лояльного к марке, а  значит, и к продукции потребителя.

Интуитивно создаваемые  российские марки завоевывали рынок  без видимых усилий, часто для  их продвижения не требовалось проводить  исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке  меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда  эффективность деятельности обсуждается  только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Указанные факторы определяют особенности управления торговыми  марками на современном российском рынке.

2.3 Методы оценки брендов

Чаще всего оценивается  стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между  ценой товара, которую потребитель  платит за товар компании, и ценой  аналогичного товара без бренда на рынке, и умножить полученную разницу  на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без  бренда практически невозможно. Во-первых, подавляющее большинство товаров  несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью  одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление  этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении  эксклюзивного права на продажу  того или иного товара.

Иногда возникает потребность  в определении силы бренда (Brand Power), меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге, например, при заметном повышении цены на товар.

"Соотвественность" бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть  или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Степень известности бренда (Brand Awareness) - определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awareness), когда бренд узнается среди других из списка.

Дэвид А. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы  и брендинга, выделяет десять основных направлений создания сильного бренда.

1) Идентичность бренда. Каждый бренд должен иметь свою идентичность. Рассмотрите аспекты: «бренд как личность (индивидуальность)», «бренд как организация», «бренд как символ», а также «бренд как продукт». Выделяйте стержневую идентичность. Модифицируйте идентичность так, как этого требуют товары и рыночные сегменты. Помните, что имидж — это то, как вас воспринимают, а идентичность — это то, как вы стремитесь быть воспринятым.

2) Предложение ценности брендом. Для каждого бренда постарайтесь выявить предложение ценности, играющее ведущую роль. Помимо функциональных выгод, не забывайте рассматривать эмоциональные выгоды и выгоды реализации потребности в самовыражении. Подумайте о том, как поддерживающие бренды будут обеспечивать доверие. Определите характер взаимоотношений между брендом и клиентом.