Приемы создания конкурентоспособного бренда

Не стоит зацикливаться  на товаре, на его качествах и  характеристиках. Можно попробовать  рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

• кто им пользуется
• где им пользуется
• как им пользуется
• почему им пользуется.

или с производителем:

• где производится
• кем производится
• как производится

Для того чтобы создать  удачный бренд, нужно знать о  товаре и о его производителе  как можно больше фактов об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо  познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и  предприятия-производителя, примеры  использования - словом, все, что так  или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым  товаром. Так, например, если целевая  аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.³

При формировании идеи бренда следует как можно более четко  представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что  ее интересует, чем увлекается, как  выглядит, о чем говорит.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что  люди обратят на этот товар внимание, окажется выше: автомобили, войны, деньги (как их заработать), дети, животные, известные личности, катастрофы, королевская семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы (светская хроника), спорт, юмор. Хотя, честно говоря, это утверждение кажется достаточно спорным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Классификация брендов  по категориям

Одно из слабых мест современных  взглядов на брендинг – слишком  широкое использование этого  термина, которое, зачастую, способствует возникновению путаницы. Чтобы избежать подобной путаницы, предпринимались различные попытки категоризации брендов.

Одну из первых попыток  категоризации брендов провели  Langmaid и Gordon в 1988 году. Основываясь на рекламе они классифицировали бренды на шкале по 9-ти категориям, каждая из которых отражает роль брендинга в рекламе, от самой простой до предельно сложной. Далее, на рис.2, я представила интерпретацию разных типов бренда, выделенных этими исследователями. Несмотря на то, что данная типология полезна для рекламодателей, она весьма ограничена, так как не предусматривает возможности использования других элементов комплекс-маркетинга (маркетинг-микса).

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Типология брендов (по Langmaid and Gordon, 1988)

Различные исследования показали, что существуют многие другие интерпретации  той роли, которую играют бренды. Следует отметить, что ключевая проблема со всеми интерпретациями бренда заключается в том, что в них  слишком большое внимание уделяется  тому, что брендинг делает для потребителей. Никто не спорит с тем утверждением, что необходимо внимательно изучить, как маркетинговые ресурсы используются для поддержания брендов, однако не следует фокусироваться на брендинге как входящем процессе. Более важно понять процесс на выходе, поскольку окончательная оценка бренда происходит в уме покупателей, ведь покупатели – это активная сторона маркетинговой деятельности. Основываясь на различных перцептуальных оценках, свидетельствующих о надежности бренда, его преимуществах перед другими аналогами и др. бренд становится потребительским представлением о продукте. Признавая изначальную слабость подхода, когда маркетологи фоксируются на брендинге как на входящем процессе, можно выделить 8-мь различных способов, помогающих подчеркнуть различные элементы брендов.

1) Бренд как знак владения

Ещё давно в маркетинговых кругах значительное внимание уделялось разнице  между брендами производителя и  дистрибьютора. В данном случае брендинг показывал потребителю, кто занимается маркетингом конкретного предложения и что является основным видом деятельности заинтересованного лица: бренд производителя или бренд дистрибьютора. Всё это оказалось условным, так как сейчас потребители гораздо больше доверяют брендам дистрибьюторов, особенно когда такие бренды, как Marks & Spencer (британский производитель одежды) и Harrods (английская чайная компания), воспринимаются как ведущие.

Бренд должен быть привлекательным для всех заинтересованных лиц, и общекорпоративное участие предусматривает большую степень доверия и большее стремление к наличию единых ключевых ценностей. Поэтому сейчас все чаще наблюдается переход к пониманию корпорации как бренда, а не к брендингу на уровне отдельных продуктовых линий. Это обеспечивает совсем другую степень сфокусированности при разработке индивидуальности бренда. Но возникает опасность, что потребители могут не понять ценности, которую передает корпоративный бренд, или как эта ценность реализуется в общем ассортименте брендов всех товарных линий. Потенциальной опасностью может являться и расширение корпорацией своего портфеля, так как ее ключевые ценности могут стать размытыми.

2) Бренд как дифференцирующий механизм

В настоящее время на многих рынках бренды воспринимают, прежде всего, как  дифференцирующий механизм, позволяющий  различать похожие в целом  предложения. Однако если рассматривать маркетинг на более тонком уровне с более опытными потребителями, то бренды преуспевают не только благодаря тому, что обеспечивают дифференциацию, но и тому, что их ассоциируют с дополнительными ценностями. Возьмем к примеру бренд Persil, ведь он не только дифференцирует свой товар от других линий стиральных порошков, но и является успешным брендом, так как получает поддержку в виде скоординированного использования ресурсов, благодаря чему появляется предложение продукта с высоким качеством и с четко выраженным имиджем. И наоборот, какая-нибудь другая фирма, использует брендинг только как дифференцирующее устройство, где сообщению о дополнительных ценностях внимания практически вообще не уделено. Каждый добивается успехов своими методами.

Небольшие фирмы ошибочно полагают, что брендинг — это лишь наличие отдельного названия, в основе которого фамилия владельца; они твердо уверены, что появление их названия на товаре или услуге — это все, что необходимо, чтобы выделиться от конкурентов. Успех брендов только в предложении уникальных выгод, удовлетворяющих реальные запросы потребителей.

Отличительность бренда помогает выделять товары и услуги из широкого ассортимента похожих друг на друга предложений (рис.3). Это происходит не только через сам бренд (упаковку, рекламу, название).

Во-первых, каждый потребитель по-своему воспринимает один и тот же бренд. Т.е. каждого потребителя ценность своя, и каждый может придти к собственным выводам.

 

 

 

 

Рис. 3. Как бренд может выделиться

Во-вторых, на восприятие потребителями  бренда влияют люди, взаимодействующие  с ними. Особенно это касается потребительских  товаров, например, одежды, когда люди обращают внимание на определенные бренды, общаясь с представителями своих  групп.

3) Бренд как функциональное устройство

Данный подход своими корнями уходит в первые дни появления брендов производителей, когда фирмы, желая защитить свои крупные вложения в производство, использовали свои бренды как гарантию стабильности предлагаемой ими продукции. «Бренды должны отражают стабильное качество», -  утверждают потребители. В данной ситуации у маркетологов нету другого выхода, кроме как стараться, чтобы их бренды ассоциировались с конкретными, уникальными, функциональными выгодами. Функциональные возможности всегда должны фокусироваться на потребителях, а не на каких-то внутренних вопросах. Например, установка телевизоров в залах и комнатах, где клиенты ожидают своей очереди, будет воспринята менее положительно, чем перепроектирование системы, позволяющее совсем устранить очереди.

Однако не стоит переусердствовать  с данной категорией, так как можно  столкнуться с риском избыточной зависимости от функционального элемента потребительского выбора.

4) Бренд как устройство для создания символа

Некоторые продукты (парфюм, одежду, алкоголь) покупатели воспринимают прежде всего как бренды – некие символы, позволяющие сообщать другим людям определенную информацию о себе (статус, эмоции). В этом случае бренды выступают как устройства, создающие символы, благодаря своим способностям помогать пользователям передавать определенные послания о себе представителям своих групп. При этом пользователи считают, что о функциональных характеристиках говорить даже не следует, так как они очевидны и обязательно имеются.

Потребители персонифицируют бренды и отбирают те из них, которые более всего соответствуют их фактической самооценке или той, к которой они стремятся. Вернемся к приведенному мною выше примеру про слепое и открытое тестирование Diet Pepsi (Пепси-кола) и Diet Coke (Кока-кола). Фактическая разница между этими брендами очень незначительна. Поэтому в слепом тестировании разница между процентным соотношением предпочтений данных напитков у потребителей была не велика. Ведь фокусируясь на функциональном аспекте, в данном случае вкусе, вряд ли чувствуется сильная разница. А вот в открытом тестировании потребителям представилась возможность выбирать между брендами, и здесь уже, под влиянием эмоционального аспекта восприятия бренда, потребители конечно же выбрали Кока-колу, как лидера в производстве данного напитка.

Человек существо социальное, реагируя на действия групп, к которым  он принадлежит, он реагирует и на ситуации происходящие внутри, используя  бренды как невербальное коммуникационное устройство (для передачи чувств, статуса). Поэтому маркетологи, основываясь на символьных характеристиках бренда, могут уже на стадии продвижения бренда сообщать об его индивидуальности и показывать, как потребители могут использовать бренд в своих повседневных взаимоотношениях. Однако, согласно исследованиям, потребители редко рассматривают символьный аспект брендов в качестве доминирующего или даже единственного для них важного. Они часто оценивают бренды как на основе символьных (эмоциональных), так и функциональных (рациональных) параметров. Поэтому маркетологи должны быть осторожны в своем утверждении, что бренд выступает только как устройство, создающее символы.

5) Бренд как устройство снижения риска

В общем целом, покупка – это  процесс, с помощью которого покупатели прежде всего пытаются снизить риск, связанный с решением о покупке, а не максимизировать свой выигрыш. Человек, среди огромного количества  конкурирующих брендов в новой для себя товарной области, испытывает определенный риск. Например, не разочарует ли его покупка, не на ветер ли он выкинул свои деньги, признает ли окружение его выбор и т. д. Поэтому при создании успешного бренда маркетолог должен понимать, как покупатели воспринимают риск и на основе этого разрабатывать бренд, позволяющий ощущать минимальный риск.

Чтобы покупка была более приемлемой, покупатели изыскивают возможности снизить риск, например, приобретая один и тот же бренд или стараясь получить больше информации, или покупая минимальное количество продукта и т. д. Как показывают исследования, один из наиболее популярных способов — учет репутации компании. Многие опытные и знающие свое дело маркетологи (в основном продающие свою продукцию организациям, а не конечным пользователям) делают свой бренд успешным благодаря тому, что заранее выясняют, какие параметры риска более всего беспокоят их заказчиков. Разработанные затем решения они демонстрируют во время презентации своего бренда, подчеркивая соответствия характеристик бренда и параметров риска, наиболее важных для заказчика.

Данная категория бренда имеет  внешнюю ориентацию маркетинга, поэтому маркетологам не следует забывать о необходимости сегментирования потребителей по разным уровням воспринимаемого риска и выявления достаточного количества покупателей, без чего добиться снижения риска при помощи брендинга трудно.

6) Бренд как устройство напоминания

Просматривая рекламные материалы, можно сразу понять, какие бренды обычно бомбардируют потребителей огромным количеством информации. Для решения  проблемы просеивания огромного количества данных, потребители, зачастую, используют бренды как устройство напоминания, которое они применяют, чтобы извлечь необходимую из памяти информацию о бренде, а затем на ее основе принять решение.

Так как возможности людей по запоминанию обычно ограничены, то данная категория бренда имеет свои положительные стороны. Когда люди пытаются объединить в своей памяти небольшие кусочки информации в более крупные, они используют название бренда как механизм, помогающий им вспомнить эти крупные информационные блоки. Потребители могут обрабатывать информацию более эффективно, если будут постоянно увеличивать размер этих немногочисленных блоков памяти. «Покопавшись» в своей памяти, они могут вспомнить многочисленные характеристики товара или услуги, которую собираются приобрести. Однако есть и другая сторона медали— излишне сильная концентрация на количестве информации, предназначенной для покупателей, а не на ее качестве.

7) Бренд как инструмент правовой защиты

С самого появления брендов производителей (XX в.), потребители положительно воспринимали их ценность, спрашивали их по названиям, ведь это были высококачественные продукты. Производители продуктов более низкого качества поняли: чтобы выжить, им следует измениться. Одни пересмотрели качество своих продуктов и начали его повышать, другие обанкротились, не выстояв конкуренции, а некоторая часть просто незаконно изменила упаковку своих продуктов низкого качества на фактически идентичную лучшим брендам. Чтобы защитить себя от подобных подделок, фирмы-лидеры начали регистрировать свои торговые марки как механизм правовой защиты. Ведущие компании прикладывали огромные усилия, чтобы сделать систему регистрации торговых марок эффективной, а также занимались реализацией программ информирования потребителей об опасности покупки дубликатов известных брендов, чье содержимое явно не соответствовало упаковке.