Приемы создания конкурентоспособного бренда

3) Позиция бренда. Каждый бренд позиционируйте так, чтобы он обеспечивал четкий ориентир для тех, кто осуществляет коммуникативную программу. Помните, что позиция бренда — часть его идентичности и предложения ценности, нуждающаяся в активной коммуникации.

4) Реализация. Стремитесь реализовать коммуникативную программу так, чтобы она не только была нацелена на идентичность и позицию бренда, но была бы эффективна и долговечна. Разрабатывайте альтернативы и рассматривайте возможности, выходящие за рамки рекламы в СМИ.

5) Постоянство во времени. Поставьте себе целью сделать идентичность, позицию и исполнение постоянными во времени. Берегите и поддерживайте символы, образы и метафоры, которые успешно работают. Стремитесь обнаружить и, обнаружив, противостоять необоснованным попыткам организации изменить идентичность, позицию и реализацию.

6) Система брендов. Убедитесь в том, что бренды вашего марочного портфеля совместимы и синергичны. Знайте их роли. Имейте или разработайте «серебряные пули» в помощь и поддержку идентичности и позиции брендов. Осуществляйте брендинг свойств и услуг. Используйте суббренды для уточнения идентичности бренда. Выделяйте стратегические бренды.

7) Рычаги усиления бренда. Расширяйте границы использования бренда и разрабатывайте программы совместного брендинга только в случае, если идентичность бренда будет использоваться и усиливаться. Выделяйте ассортиментные бренды и разрабатывайте для каждого из них идентичность, определите, как эта идентичность будет проявляться в различных товарных контекстах. Если вы продвигаете бренд в верхний или нижний ценовые сегменты, позаботьтесь о сохранении целостности марочной идентичности.

8) Мониторинг капитала бренда. Отслеживайте марочный капитал во времени, в том числе такие его активы как осведомленность, воспринимаемое качество, лояльность бренду, а в особенности ассоциации, связанные с марочным товаром. Поставьте специфические коммуникативные задачи. Особое внимание обратите на те области, где идентичность и позиция бренда расходятся с его имиджем.

9) Ответственность за бренд. Возложите ответственность за бренд на того, кто сможет создать его идентичность и позицию и координировать исполнение по организационным подразделениям, средствам массовой информации и рынкам. Отмечайте, когда бренд используется в бизнесе, не являющемся ключевым.

10) Вкладывайте деньги в бренды. Осуществляйте инвестиции в бренды даже тогда, когда финансовые цели организации не достигнуты. ¹⁰

Процесс оценивания бренда требует внимательного подхода. Оценивание бренда должно стать частью любой системы хорошего мониторинга.

2.4 Создание названия товара

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с  помощью которого проводится лингвистический анализ - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться (таблица 1).

Таблица 1. Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках.

Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

Послушайте, как несется  новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин.  Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения  каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брендов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик бренда - компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

После того, как появилось  название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

• идентичности с уже существующими торговыми марками,
• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
• избежать тяжб с другими компаниями.

2.5 Характеристика успешных брендов

Для достижения привлекательных уровней  прибыли необходимы долгосрочные инвестиции в бренды. Приведу некоторые результаты по факторам, обеспечивающим брендам достижение успеха.

Келлер (Keller, 2000) выделяет десять характеристик, которые повышают вероятность того, что бренд добьется успеха.

1) Предоставление потребителям  превосходных услуг, положительно воспринимаемых ими. Одной из причин динамичного роста бизнеса Starbucks было сфокусированное внимание на предоставлении своим посетителям нескольких преимуществ. Прежде всего, они занялись качеством кофе, начав с отбора зерен до их продуманного обжаривания, смешивания и приготовления. Во-вторых, под влиянием культуры потребления кофе в барах Италии они дали определение своему бизнесу как «третьему месту». В основном люди общаются дома и на работе, и они ищут третье место, где им можно было бы легко общаться и где могли бы создаваться социальные сообщества. В Starbucks столько же внимания уделяют оформлению интерьера своих заведений, сколько и гарантиям высокого качества своего кофе.

2) Оставайтесь релевантными. Релевантность  — это гарантия именно того  имиджа у потребителей, персонализированности бренда и взаимоотношений, которые им требуются, и вызова у своих потребителей наиболее подходящих чувств. Понимая это, Gillette постоянно отслеживает мнения, поведения и ожидания мужчин в отношении одноразовых лезвий, инвестируя значительные средства в НИОКР, упаковку и коммуникации, чтобы в полной мере и постоянно соответствовать динамичной природе своего рынка.

3) Ценообразование на основе  восприятия потребителями ценности продукта. Существуют различные способы ценообразования, например, покрыть издержки, а затем добавить маржу прибыли или установить цену, такую же, как у конкурентов и т.д. Бренды, создаваемые на основе явно востребованных потребителями преимуществ, часто имеют цену, устанавливаемую на основе того, как потребители воспринимают получаемую ценность. Например, когда Toyota Corporation разрабатывала свой модельный ряд автомобилей Lexus, их позиционирование как престижного товара было усилено за счет демонстрации ценностей, присущих именно этому ряду. Такая же примерно политика ценообразования и у брендов продукции категории «люкс», (в частности Mercedes), и совсем иная у брендов, предлагаемых на массовом рынке. Маркетинговое исследование поможет выяснить, как потребители воспринимают ценность.

4) Эффективное позиционирование. Успешные  бренды занимают определенное  место в сознании потребителей, свидетельствуя явно об определенной группе выгод, которые стоят за ними. Когда British Airways вышла на рынок дешевых воздушных путешествий, они не стали расширять свой бренд ВА, а создали новый — Go, преднамеренно заняв другую позицию. Со временем этот бренд вырос, но руководство ВА стремилось сфокусироваться на своем ключевом бизнесе и поэтому продало Go авиакомпании easyJet.

5) Последовательность. Маркетологи  решают задачу сохранения релевантности, не меняя сущность бренда настолько, чтобы это запутало потребителей и через какое-то время они перестали понимать, что этот бренд отражает. Бренд американского пива Michelob решил задачи этого рода частично благодаря тому, что потребителям сообщалось, что этот бренд предназначен для мероприятий, проводимых в конце недели, а также для вечеринок, устраиваемых по какому-нибудь случаю в другие дни недели.

6) Разумная иерархия портфеля  брендов. Важно, чтобы корпоративный бренд создавал объединяющий зонтик и представление портфеля брендов было логичным. Например, BMW стремится обеспечивать одинаковый подход к соединению всех своих линейных брендов под общим зонтиком BMW и к своей иерархической архитектуре брендов (серии 3, 5 и 7), поэтому они логически обоснованно доводят до заинтересованных лиц все основные преимущества ассортимента своей продукции.

7) Скоординированная поддержка.  Потребители делают выводы о  брендах не только из рекламы,  но и из других источников. Успешные бренды используют системно  распространяемые сообщения по  всем элементам, работающим на  поддержку бренда. Например, руководство  Coca-Cola ясно понимает, в чем заключаются  ценности их бренда. Интернет, спонсорство, прямые реакции, реклама, кампании продвижения используются ею, чтобы максимально усиливать ценности своего бренда.

8) Понимание того, что бренд значит  для потребителей. Успех бренда  более вероятен, когда менеджеры  понимают ключевые ассоциации, возникающие у потребителей с их брендами. Bic ассоциируется с дешевой продукцией, что позволило распространить этот бренд с ручек на зажигалки и одноразовые лезвия. И наоборот, расширение этого бренда на парфюм вышло за границы ключевой ассоциации и оказалось не столь успешным, как надеялись разработчики.

9) Правильная и долгосрочная  поддержка. Успешные бренды получают поддержку от всех подразделений компании, а стремление воспользоваться краткосрочным, релейного типа (надо — сделаем), подходом к инвестициям в бренды не поощряется.

10) Мониторинг источников, обеспечивающих  капитал бренда. Пока нет системы  мониторинга, регулярно оценивающей  различные аспекты капитала бренда (что рассматривается в последней  главе), руководству сложно определить, нужно ли им предпринять корректирующие  действия или действия, обеспечивающие  усиление бренда.